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品牌內(nèi)卷：多維度釋放營銷動能

2020年12月，在第七屆中國品牌口碑年會上，加多寶榮獲快速消費品類“中國·好口碑”殊榮。作為涼茶品類的開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)品牌，加多寶公司自1995年成立以來始終堅守初心，致力于涼茶產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，用高品質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)全球消費者，滿足消費者對健康生活的向往，用好口碑弘揚傳統(tǒng)文化的魅力，推動民族品牌走向世界。

“通過多維賦能，以新營銷模式為指導(dǎo)，以數(shù)字化營銷工具為抓手，圍繞市場與管理做可落地創(chuàng)新，順應(yīng)消費升級做高品質(zhì)營銷;通過開展數(shù)字化營銷項目，加速企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，持續(xù)圍繞消費者做價值營銷;在消費者和客戶服務(wù)方面，通過AI技術(shù)的應(yīng)用，提升一線的精細(xì)化運營能力，不斷提升服務(wù)質(zhì)量;在品牌宣傳方面，全面擁抱新媒體，線上線下同時發(fā)力，并聯(lián)合多品牌跨界合作，利用直播平臺、社區(qū)電商等渠道的品牌曝光，不斷影響消費者心智，讓加多寶變得更加‘深入人心’”。加多寶營銷數(shù)字官李二強在接受ENI經(jīng)濟和信息化網(wǎng)記者采訪時，如是說道。

隨著市場環(huán)境的變化，消費者不斷打破次元壁，將更多的情感訴求付諸產(chǎn)品。而品牌為了迎合消費者需求，需要不斷內(nèi)卷，向內(nèi)打破，擁抱變化。順應(yīng)市場趨勢，主動擁抱變革，利用好新基建下的數(shù)字經(jīng)濟品牌發(fā)展機遇，是成就加多寶“中國·好口碑”的支撐。

當(dāng)下的品牌營銷，需要依托富有想象力的產(chǎn)品創(chuàng)新，通過細(xì)分人群關(guān)注的內(nèi)容渠道進行品牌傳播，再利用電商等銷售平臺進行流量收割，快速提升品牌力的同時搶占市場份額。在進行線上線下多渠道的業(yè)務(wù)整合過程中，加多寶與多個知名品牌做了跨界的聯(lián)合營銷活動，同時也利用微信、微博、抖音等社交平臺積極與粉絲進行高頻交互。這對以往的傳統(tǒng)零售而言，是一種全新的營銷互動方式。

“新零售”概念的提出已經(jīng)有四五年時間，區(qū)別于傳統(tǒng)零售，新零售是基于創(chuàng)新的理念，深度融合全渠道消費場景的零售行為，滿足了消費者隨時、隨地、隨意的消費需求。而加多寶開展?fàn)I銷數(shù)字化項目的價值就是：針對不同區(qū)域、不同城市、不同人群的差異化消費行為，利用數(shù)字化手段實現(xiàn)渠道、商品與消費者的精準(zhǔn)匹配。營銷數(shù)字化和傳統(tǒng)信息化的區(qū)別在于，更聚焦于業(yè)務(wù)流程的拓展與細(xì)化，更關(guān)注消費場景的多樣性，更愿意用新技術(shù)的賦能推動企業(yè)精細(xì)化運營。

所以，企業(yè)在拓展新零售業(yè)務(wù)的過程中，一定會同步擁抱信息化和數(shù)字化，通過技術(shù)升級加速新零售業(yè)務(wù)在終端的落地。雖然新零售概念在業(yè)內(nèi)已經(jīng)“火”了四五年，但在每家公司的具體落地，實際上是各有特色的。因為不同行業(yè)有不同的消費場景，新零售所能成就的結(jié)果也各有不同，因此還是要按行業(yè)屬性去布局新零售在不同企業(yè)、行業(yè)的落地。

李二強：數(shù)字化賦能精細(xì)化運營

數(shù)字化和營銷的結(jié)合，是當(dāng)下管理創(chuàng)新的熱點，也是加多寶數(shù)字化實踐的重點。

“加多寶原先的營銷管理系統(tǒng)，更側(cè)重于通過一套信息化工具實現(xiàn)業(yè)務(wù)功能的滿足，缺少技術(shù)前瞻性;另外，在將數(shù)字化工具與一線營銷活動相結(jié)合及迭代創(chuàng)新的能力上也有欠缺;由于對業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的理解與應(yīng)用存在差距，基于業(yè)務(wù)指標(biāo)的驗證和決策，IT團隊同樣難以高效支持。”李二強如是說，“正是為了解決以往的信息化建設(shè)弊端，加多寶才再次投入大量資源升級了現(xiàn)有的數(shù)字化營銷體系，利用了移動化、在線化的數(shù)字工具實時賦能一線的運營團隊，做好涼茶市場的精細(xì)化運營。”

說到“精細(xì)化”的概念，傳統(tǒng)的信息化項目可以滿足當(dāng)時的系統(tǒng)和運營發(fā)展需求，但基于市場拓展和效率提升的業(yè)務(wù)訴求，數(shù)字化項目的建設(shè)是為滿足各方在不同時期、不同程度的精細(xì)化需求。

加多寶所推行的營銷數(shù)字化項目，尤其強化了前端整個業(yè)務(wù)運營體系的數(shù)字化改造，如通過移動端小程序采集終端數(shù)據(jù)、通過AI來識別與規(guī)范每個業(yè)務(wù)動作的管理行為，因此對整個鏈條的作業(yè)效率、風(fēng)險控制做到了更細(xì)的層級。在“二次創(chuàng)業(yè)”的文化感召下，在團隊快速奔跑的過程中，我們也具備了運用高效智能化工具去提高管理決策的能力。營銷數(shù)字化其實就是一個業(yè)務(wù)不斷精細(xì)化管理的過程，把相對傳統(tǒng)、粗放的運營方法通過數(shù)字化工具改造，將其量化和在線化，易于管理和決策。加多寶對于成熟的業(yè)務(wù)，例如對傳統(tǒng)分銷和KA業(yè)務(wù)，在實施過程中會更偏向于對組織、權(quán)限、功能等進行角色管控，通過系統(tǒng)身份和權(quán)限的匹配，實現(xiàn)不同維度的數(shù)據(jù)錄入、訪問、推送和調(diào)取的目標(biāo);而對非成熟業(yè)務(wù)，則更多地聚焦在數(shù)據(jù)的處理流程和模型的建立，對系統(tǒng)不斷地進行調(diào)整和優(yōu)化，最終形成一個可復(fù)制的最佳實踐。

加多寶的“營銷數(shù)字官”，是加多寶在數(shù)字化運營和轉(zhuǎn)型需求中應(yīng)需“個性化訂制的”，不是一個偏向后端運維支持的純技術(shù)崗位，而更偏重于對前端業(yè)務(wù)的數(shù)字化運營。談到這一點，李二強認(rèn)為每個人在不同時段對自己的定位會有所不同。從學(xué)校到企業(yè)，從一名合格的技術(shù)工程師到一名具備業(yè)務(wù)思維的技術(shù)負(fù)責(zé)人，需要經(jīng)歷從技術(shù)到業(yè)務(wù)的跨越與融合。他說，身為公司IT團隊的管理者，懂技術(shù)、懂管理只是基礎(chǔ)，還要深入業(yè)務(wù)，了解行業(yè)，具備數(shù)字化思考的理念與構(gòu)想;但無論是哪個崗位，都不必給自己設(shè)限，不斷學(xué)習(xí)，不斷提升，應(yīng)企業(yè)和自身發(fā)展的需要“個性化定制”自己。

利用數(shù)字化變革，為業(yè)務(wù)帶來更多的創(chuàng)新發(fā)展，是加多寶對營銷數(shù)字官崗位的要求，也是加多寶做數(shù)字化運營的出發(fā)點。