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談廣林：人貨場(chǎng)全部數(shù)字化之后 才能產(chǎn)生新的模式和變化

我一直在從事線下的工作，最初是從事業(yè)務(wù)相關(guān)的工作。2008年從業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向技術(shù)，2014年的又回到業(yè)務(wù)部門(mén)。因?yàn)槲覀冋J(rèn)為技術(shù)本身能給企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，需要跟業(yè)務(wù)連接。之后一直做項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人，通過(guò)項(xiàng)目總?cè)婀芾淼倪^(guò)程，逐步感覺(jué)到技術(shù)，像淘寶，包括移動(dòng)互聯(lián)等互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)起來(lái)之后影響還是比較大的。

大概2015年的時(shí)候，我又回到集團(tuán)，主持公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這個(gè)過(guò)程中也做了一些突破和嘗試。我們是整個(gè)零售業(yè)大規(guī)模布局移動(dòng)互聯(lián)的第一家。當(dāng)然也是正是由于之前的布局，為將來(lái)整體一段時(shí)間的發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。這也使得自己積累了一些心得以及實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)和成果，可以與大家分享。

人貨場(chǎng)全部數(shù)字化之后才能產(chǎn)生新的模式和變化

對(duì)于一個(gè)傳統(tǒng)的零售企業(yè)，如果要在經(jīng)營(yíng)模式上做一些創(chuàng)新，從一定意義上來(lái)講，比較多的還是要回歸零售的本質(zhì)。但是回歸零售的本質(zhì)是什么呢?比如說(shuō)最近大家談的比較火的電影，這部電影放映了很長(zhǎng)一段時(shí)間，觀影人次達(dá)到了將近2億多人。這方面給我們帶來(lái)的反思，其實(shí)就是商品服務(wù)和效率的進(jìn)一步提升，因?yàn)樗龠M(jìn)了內(nèi)容進(jìn)一步的綜合發(fā)展。

回到一直在講的人貨場(chǎng)，我們能做哪一些創(chuàng)新呢?其實(shí)在這個(gè)過(guò)程之中，貨和場(chǎng)是的創(chuàng)新是相對(duì)容易的，但是人往往最難，”千人千面”如何實(shí)現(xiàn)，這也是我們一直在思考的問(wèn)題。

講人之前，我們先去看一下貨和場(chǎng)。

一段時(shí)間以來(lái)，從以前買(mǎi)的到，到買(mǎi)的好，到買(mǎi)的放心，還要和品牌之間發(fā)生關(guān)系。需要更多的講一些情懷，講一些人文關(guān)懷，比如社群。

社群營(yíng)銷(xiāo)最終的落腳點(diǎn)，是通過(guò)社群最終給人帶來(lái)價(jià)值，提升好感度，才能促成業(yè)務(wù)的成交。但這個(gè)過(guò)程中，如果單純的講貨而言肯定不夠。所以在這個(gè)過(guò)程中對(duì)于貨的要求，是我們要高精準(zhǔn)的做匹配，讓合適的人買(mǎi)到合適的商品，把合適的商品交給合適的人。從另外一個(gè)角度來(lái)講，如何找到貨?數(shù)字化起到非常關(guān)鍵的作用。首先把貨數(shù)字化，包括商品屬性等等方面的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)從買(mǎi)的到到買(mǎi)的好，再到買(mǎi)的方便和放心。

第二個(gè)關(guān)鍵詞：場(chǎng)。場(chǎng)的創(chuàng)新過(guò)程給我們提出來(lái)另外一個(gè)要求，就是怎么樣購(gòu)買(mǎi)便捷，這個(gè)過(guò)程中，最好充分利用到數(shù)字化的手段，比如說(shuō)AI、人臉識(shí)別。以前我們要了解客戶，更多的是通過(guò)人與人的互動(dòng)去實(shí)現(xiàn)。但是現(xiàn)在我們講服務(wù)是從流量開(kāi)始，當(dāng)客戶進(jìn)入到一個(gè)場(chǎng)之后，我們通過(guò)AI的技術(shù)，通過(guò)充分的大數(shù)據(jù)的能力，去解決掉顧客怎么樣更加有效互動(dòng)的問(wèn)題。

分析完貨和場(chǎng)，我們來(lái)看一下人。對(duì)于人的要求，我們要可觸達(dá)，可洞察、可服務(wù)，在這個(gè)過(guò)程中要能了解他的基本屬性。比如說(shuō)他的年齡、性別、個(gè)人的喜好。在這個(gè)基礎(chǔ)之上，我們用標(biāo)簽化的方式，基于他的消費(fèi)行為等基礎(chǔ)信息進(jìn)行客戶畫(huà)像，以前可能有50個(gè)標(biāo)簽，現(xiàn)在可能會(huì)達(dá)到500個(gè)相應(yīng)的標(biāo)簽。另外他在一些網(wǎng)上的消費(fèi)行為，互動(dòng)的一些行為，甚至一些品牌關(guān)聯(lián)性的東西可以有效的結(jié)合起來(lái)，做一些有效的觸達(dá)。

最重要問(wèn)題就是我們?cè)趺礃幼尶蛻舻玫疥P(guān)懷，讓他得到相應(yīng)的好的內(nèi)容。在這個(gè)過(guò)程中，我們也可以通過(guò)數(shù)據(jù)化觸達(dá)的方式，用社群營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)方面，還可以用APP、小程序等等途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)。這些背后的邏輯一定是數(shù)字化轉(zhuǎn)型之后的才能實(shí)現(xiàn)的。

之前我們談ERP，但是數(shù)字化轉(zhuǎn)型一定是人貨場(chǎng)怎么樣更好的實(shí)現(xiàn)效率、服務(wù)、商品的提升。在這個(gè)過(guò)程之中，我們也打造了新的場(chǎng)景。以前的內(nèi)容可能在線下，但是到線上的內(nèi)容，一定是把人貨場(chǎng)全部數(shù)字化之后，才能產(chǎn)生新一輪的模式和變化。

我們?cè)谔詫毱脚_(tái)的業(yè)務(wù)量，從一開(kāi)始的5%、6%，到2020年的時(shí)候數(shù)據(jù)已經(jīng)占到了整個(gè)消費(fèi)的20%。這樣一個(gè)變化說(shuō)明整個(gè)消費(fèi)者在變化，科技在發(fā)展，將來(lái)5G的發(fā)展，AI進(jìn)一步的發(fā)展，一定會(huì)沖擊線下?tīng)I(yíng)業(yè)的模式，在這個(gè)過(guò)程中必須做一些嘗試。這個(gè)過(guò)程之中人貨場(chǎng)一定是很重要的，而且在這里面人又是最重要的，也是最核心的。

談廣林：實(shí)現(xiàn)流通與制造全流程協(xié)同 提升客戶體驗(yàn)“溫度”

制造業(yè)在前端，零售在后端，這個(gè)過(guò)程中怎么樣刺激客戶的需求?線上跟線下最大的區(qū)別，就是服務(wù)是有溫度的。從以前單一的人機(jī)對(duì)話，轉(zhuǎn)化成人人對(duì)話，這個(gè)過(guò)程中要激發(fā)幾萬(wàn)個(gè)導(dǎo)購(gòu)的潛力。但是僅僅依靠他們的力量不足夠，需要提供一些數(shù)字化的東西，比如說(shuō)在消費(fèi)行為發(fā)生之前我們能提供什么，包括智慧停車(chē)，大客戶一對(duì)一服務(wù)，面對(duì)面的交流等。

在事中要做一些個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)。很多時(shí)候人還是希望被關(guān)懷，被關(guān)注，有可能還需要一站式的服務(wù)等等，這個(gè)其實(shí)就是溫度。溫度產(chǎn)生過(guò)程中需要互動(dòng)，互動(dòng)之后就能廣泛的刺激需求。以前怎么樣刺激需求?用筆記下來(lái)，但是現(xiàn)在不需要了?，F(xiàn)在我們通過(guò)幾個(gè)簡(jiǎn)單的選項(xiàng)，就可以把來(lái)自一線的聲音搜集起來(lái)，搜集好之后我們又可以反饋給品牌商，通過(guò)品牌商落地給制造商，這樣有效的場(chǎng)景進(jìn)行互動(dòng)，最終就促成了更好的滿足客戶的需求。

事后也會(huì)有一些協(xié)同的場(chǎng)景，比如說(shuō)員工的激勵(lì)、評(píng)價(jià)、發(fā)票等等這些內(nèi)容。其實(shí)更多的還是怎么樣在這個(gè)過(guò)程中讓我們的服務(wù)有人性、有溫度。包括我們現(xiàn)在常常講的到家的服務(wù)，其實(shí)是不矛盾的。為什么這樣講?到家更多的是便捷，能提供這樣的能力。

很多時(shí)候顧客是需要熱情的，制造商不能做成單業(yè)。而是要給顧客提供多樣性的選擇。在不同的空間、時(shí)間等緯度能提供他想要得到的產(chǎn)品和服務(wù)。如果這個(gè)服務(wù)能有更多的驚喜，能解決顧客的痛點(diǎn)，可能得到的效果會(huì)更好。但是在這個(gè)過(guò)程中，一直困擾我們的就是如何去構(gòu)建數(shù)字化組織能力，怎么樣真正的讓每個(gè)人站在這個(gè)思維上去理解他。

另外，我們一直在講“千人千面”，“千人千面”究竟意思是什么，究竟做到什么程度才能做到”千人千面”?雖然有很多內(nèi)部數(shù)據(jù)、外部數(shù)據(jù)，但是在這個(gè)過(guò)程中我們還沒(méi)有找到能夠做到比較精準(zhǔn)推送的途徑。包括現(xiàn)在大家都在講的淘寶”千人千面”，其實(shí)從后端的這種觸發(fā)機(jī)制看，他確實(shí)也有了一部分”千人千面”的影子，但絕大部分這種關(guān)聯(lián)性的消費(fèi)，其實(shí)還是通過(guò)手工+大數(shù)據(jù)共同做的，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)整體的智能化。

所以說(shuō)未來(lái)一段時(shí)間，有充分的學(xué)習(xí)能力的AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)，包括大數(shù)據(jù)真正發(fā)展到一定程度之后，究竟能不能做到，我們還在觀察。這也引發(fā)了另外一個(gè)問(wèn)題，就是如果真正做到”千人千面”，顧客的隱私保護(hù)怎么做?這可能也是我們相對(duì)比較大的一個(gè)困惑。

標(biāo)準(zhǔn)化是產(chǎn)業(yè)深度的協(xié)同的基礎(chǔ)

首先，大家要在同一個(gè)頻道上去溝通，一定要有標(biāo)準(zhǔn)化，標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)之上才能做產(chǎn)業(yè)。標(biāo)準(zhǔn)化的過(guò)程中，不變的是情懷，是對(duì)品牌的認(rèn)可?？赡芤郧笆?G、2G，就像小姑娘一樣，或者說(shuō)就像有的人每周都要換衣服一樣，數(shù)字化轉(zhuǎn)型也是一樣，常換常新。有一些每年都要做調(diào)整，不調(diào)整人家都認(rèn)為你落后了，他就不會(huì)再來(lái)，不來(lái)就沒(méi)有意義，實(shí)際上形成了雙向的互動(dòng)。

而且在這個(gè)過(guò)程中，市場(chǎng)和技術(shù)會(huì)驅(qū)動(dòng)我們要做一些改變，驅(qū)動(dòng)我們要跟上消費(fèi)者變化的趨勢(shì)。就像今年疫情之后，已經(jīng)沒(méi)有多少人去柜臺(tái)買(mǎi)東西。所以在這個(gè)過(guò)程中，技術(shù)帶來(lái)的最大變化就是減少中間環(huán)節(jié)，讓我們的溝通更加便捷，互動(dòng)更加靈活多變，更好的滿足顧客的需求。