空調(diào)廠商美的電器、格力電器近期先后發(fā)布2011年年報(bào)數(shù)據(jù)，雖然兩位巨匠業(yè)績(jī)均有不同程度上漲，但仍難以掩飾收入和凈利增速下滑的現(xiàn)狀。美的去年實(shí)現(xiàn)凈利37億元，同比增長(zhǎng)18%，而2010年則同增69.24%，格力凈利同比增長(zhǎng)22.67%，前年同期增幅則是46.46%。
惡劣的環(huán)境迫使，整個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)型期間的家電企業(yè)早就紛紛各謀它法。對(duì)于在空調(diào)領(lǐng)域的壟斷勢(shì)力越發(fā)不可收拾的格力、美的而言，并存也有競(jìng)爭(zhēng)，惡劣環(huán)境是否對(duì)其有著本質(zhì)的沖擊?格力電器能否如愿逆市完成2012年?duì)I收沖刺2千億宏愿，美的電器是否又真的只是看上去很美?
總體營(yíng)收和凈利增速下滑
美的電器3月10日發(fā)布2011年年報(bào)，公司2011年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入931億元，同比增長(zhǎng)25%，凈利潤(rùn)37億元，同比增長(zhǎng)18%，基本每股收益1.11元。
雖然美的業(yè)績(jī)保持一定增長(zhǎng)，然而對(duì)比前年始終差強(qiáng)人意，2010年美的的收入和凈利增長(zhǎng)高達(dá)57.70%和69.24%，收入增速大幅下降56.7%，凈利下降73%。
格力近期發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2011年?duì)I業(yè)收入達(dá)835.95億元，比上年增長(zhǎng)37.48%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)52.45億元，同比增長(zhǎng)22.67%。基本每股收益1.86元。相較前年格力的營(yíng)收和凈利增長(zhǎng)42.62%和46.46%，增速也分別下降12%和52%。
一位行業(yè)內(nèi)會(huì)計(jì)師告訴記者：利潤(rùn)增速下滑和利潤(rùn)下滑是兩個(gè)概念，企業(yè)盤(pán)子越大利潤(rùn)增速一定會(huì)下降，僅從報(bào)表來(lái)看，這兩家企業(yè)2012年和2011年業(yè)績(jī)表現(xiàn)都還是不錯(cuò)。
在電子商務(wù)專(zhuān)家委員會(huì)委員龔炳錚看來(lái)：企業(yè)走得快了都要停下來(lái)看看，去年以來(lái)家電行業(yè)整體受環(huán)境影響較大，在經(jīng)歷了2010年爆發(fā)性增長(zhǎng)之后，家電內(nèi)需政策的退出及國(guó)家調(diào)控的影響，行業(yè)增速回落到穩(wěn)定慢速發(fā)展?fàn)顟B(tài)。應(yīng)對(duì)市場(chǎng)殘酷競(jìng)爭(zhēng)和環(huán)境沖擊，這是白電企業(yè)所面臨的共同問(wèn)題。
雖歷經(jīng)裁員等多種情況，美的在營(yíng)業(yè)收入方面表現(xiàn)較為出色，較去年收入多出近100億元，不過(guò)從凈利潤(rùn)增速、營(yíng)業(yè)收入增速、每股收益三個(gè)指標(biāo)來(lái)看，兩大白電巨頭還有一定差距。
美的電器2011年?duì)I收和凈利增速下滑56.7%和73% ，格力電器增速下滑分別為12%和52%，相對(duì)美的而言仍舊平穩(wěn)。每股收益也更勝一籌。
數(shù)據(jù)顯示，美的2011年國(guó)內(nèi)收入672億元，同比增長(zhǎng)24%;海外收入259億元，同比增長(zhǎng)26%?？照{(diào)收入638億元，同比增長(zhǎng)32%;冰箱收入114億元，同比增長(zhǎng)15%;洗衣機(jī)收入97.6億元，與去年基本持平。格力詳細(xì)數(shù)據(jù)還未出爐。
據(jù)記者估計(jì)，對(duì)于兩大巨頭的核心競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品空調(diào)而言，格力去年共實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售836億，如以此前的了解，格力空調(diào)收入占據(jù)約總營(yíng)業(yè)收入98%，非空調(diào)2%推測(cè)，去年格力空調(diào)營(yíng)業(yè)收入約820億左右，而相較美的空調(diào)銷(xiāo)售的638億，格力仍舊保持優(yōu)勢(shì)。
家電行業(yè)觀察家劉步塵指出：全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境和中國(guó)政策影響之下，家電大品牌市場(chǎng)急速擴(kuò)大，屬于中小品牌空間越來(lái)越小，中國(guó)市場(chǎng)空調(diào)行業(yè)兩大巨頭壟斷日趨明顯，預(yù)計(jì)今年年底兩家巨頭市場(chǎng)份額將達(dá)到70%，海爾、志高、奧克斯等品牌產(chǎn)品越發(fā)受到壓迫。
美的收縮 格力擴(kuò)張
2011年在高速擴(kuò)張，占據(jù)絕對(duì)壟斷地位的道路上，兩大巨頭行動(dòng)卻截然相反。在外界印象中，格力奔跑過(guò)程中似乎始終沒(méi)有停下來(lái)，美的去年下半年頻頻做出收縮戰(zhàn)線的動(dòng)作。
去年美的內(nèi)部大幅裁人，2010年人數(shù)由9萬(wàn)多人裁至6萬(wàn)人，裁掉近32%。一直大力擴(kuò)張的美的，為何美的突然有此行動(dòng)?
其實(shí)可以發(fā)現(xiàn)，美的、格力兩家企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展區(qū)別很大。格力空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈較為健全，從壓縮機(jī)到整機(jī)，空調(diào)品種含蓋商用、民用，體系較為健全;美的發(fā)展較為多元化，有一定投機(jī)性，細(xì)細(xì)盤(pán)點(diǎn)，美的進(jìn)入小家電等較多產(chǎn)業(yè)。格力專(zhuān)于空調(diào)產(chǎn)業(yè)，其收入中空調(diào)占整體營(yíng)收的九成，而美的空調(diào)占據(jù)七八成。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：美的采取主動(dòng)裁人是戰(zhàn)略調(diào)整的一個(gè)表現(xiàn)。由于去年的一些結(jié)構(gòu)調(diào)整，美的毛利也取得成效，有一定上升。美的也在進(jìn)行專(zhuān)注于空調(diào)領(lǐng)域的戰(zhàn)線調(diào)整，全力加強(qiáng)對(duì)空調(diào)領(lǐng)域的擴(kuò)張。但是一部分工廠在關(guān)閉，銷(xiāo)售人員在減少，可能對(duì)市場(chǎng)終端支持力度下降。
美的電器多年來(lái)市場(chǎng)規(guī)模高速擴(kuò)張，2009年和2010年先后通過(guò)公開(kāi)發(fā)行和定向增發(fā)募集資金29億元和43億元用于產(chǎn)能擴(kuò)充和渠道建設(shè)，高速擴(kuò)張的同時(shí)也暴露出公司一個(gè)可怕的隱患：公司的期間費(fèi)用率一直居高不下。
記者注意到：美的2011年業(yè)績(jī)報(bào)表顯示，因經(jīng)營(yíng)規(guī)模增長(zhǎng)需要，其擔(dān)保借款較期初增長(zhǎng)了?341.10%，，長(zhǎng)期借款較期初增長(zhǎng)了250.77%。
上述會(huì)計(jì)師告訴記者：債務(wù)增長(zhǎng)，折射銷(xiāo)售狀況不是很好，是否意味著資金流出現(xiàn)不良還需要觀察。
當(dāng)美的裁人時(shí)候，格力卻提出2012沖刺2千億營(yíng)收，令人不禁發(fā)出疑問(wèn)：難道不怕發(fā)生過(guò)度膨脹，導(dǎo)致發(fā)展慢下來(lái)?別人放慢腳步，格力為何逆勢(shì)而上，格力真的可以如此自信?
行業(yè)內(nèi)分析人士預(yù)計(jì)：去年格力營(yíng)業(yè)收入增速46%，今年鑒于全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境沒(méi)有好轉(zhuǎn)，格力增速會(huì)有一定放緩，但仍不會(huì)低于20%。今年格力空調(diào)總銷(xiāo)量大約3500萬(wàn)臺(tái)，按20%增速預(yù)測(cè)，格力2012年空調(diào)總銷(xiāo)量約在4500萬(wàn)左右。
目前格力在國(guó)內(nèi)主要有珠海和河北生產(chǎn)基地供應(yīng)，從2010年開(kāi)始再次布局重慶、武漢等三大基地，在2012年投入產(chǎn)生，國(guó)內(nèi)產(chǎn)能大幅上升，為沖擊市場(chǎng)提供一定基礎(chǔ)。商用空調(diào)發(fā)展較快，也在未來(lái)帶來(lái)一定利潤(rùn)增長(zhǎng)。
價(jià)值戰(zhàn)打敗價(jià)格戰(zhàn)
為提高凈利潤(rùn)，各大巨頭出招欲制勝，然而均凸顯出家電商棄價(jià)格戰(zhàn)大大價(jià)值戰(zhàn)的決心。
美的電器此次在年報(bào)中明確提出將進(jìn)行徹底的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，通過(guò)產(chǎn)品力提升和經(jīng)營(yíng)機(jī)制變革，并表示投入技術(shù)研發(fā)費(fèi)用近10億元，大力改善品質(zhì)、提升效率。
上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：美的下決心轉(zhuǎn)型，我們更多地從企業(yè)自身來(lái)思考這個(gè)問(wèn)題，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一個(gè)組成部分，規(guī)模第一似乎不再被美的提起，而是實(shí)現(xiàn)較好盈利為中心，加大產(chǎn)品研發(fā)，吸納高端人才，是美的與格力競(jìng)爭(zhēng)的短板，故此前美的進(jìn)行產(chǎn)業(yè)收縮，砍掉小家電等部門(mén)領(lǐng)域。
從大的環(huán)境來(lái)看，過(guò)去通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，逐步向價(jià)值戰(zhàn)轉(zhuǎn)型。部分國(guó)內(nèi)大品牌電器，單品價(jià)格也較貴，實(shí)現(xiàn)高價(jià)高值，贏得消費(fèi)者親睞，同時(shí)提高企業(yè)盈利水平。價(jià)值戰(zhàn)基于高質(zhì)量之上，所以解決技術(shù)問(wèn)題是根本。突不破技術(shù)門(mén)檻，價(jià)值戰(zhàn)只能是一句空話。
劉步塵告訴記者：空調(diào)企業(yè)凈利潤(rùn)率高低與價(jià)格戰(zhàn)有直接關(guān)系，大多本土品牌價(jià)格大多低于國(guó)際水平。極少數(shù)大品牌單品價(jià)格較高，空調(diào)企業(yè)絕大部分通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售，才有價(jià)格自控權(quán)?？刂谱杂星朗羌译娖髽I(yè)獲得較高利潤(rùn)非常重要的一點(diǎn)。
我們看到，美的提出轉(zhuǎn)型，其他家電企業(yè)轉(zhuǎn)型也是同樣存在，雖然不如美的、格力的響亮，但是不可否認(rèn)整體家電企業(yè)均在潛移默化、默默轉(zhuǎn)型。市場(chǎng)環(huán)境惡化之下，更需要企業(yè)積極轉(zhuǎn)型適應(yīng)惡劣環(huán)境。
