去庫存成主旋律 白電顯現(xiàn)頹敗之勢
通過對賣場地走訪，以及對行業(yè)事件的關(guān)注，我們了解到預(yù)期中的元旦及春節(jié)銷售旺季并未來臨，短期白電終端需求仍不樂觀。從2011年第四季度，家電行業(yè)整體景氣度下滑，主要子行業(yè)表現(xiàn)各異。其中，白電(冰箱、空調(diào)、洗衣機)行業(yè)受到宏觀環(huán)境、海外經(jīng)濟情況不佳以及補貼政策退出的影響，整體景氣度下滑。
白電行業(yè)的頹敗之勢從上市公司2011年三季度財報中便可見一斑：格力、美的這兩家白電巨頭的營業(yè)收入和凈利潤增幅同比上一年明顯放緩，澳柯瑪2011年前三季度凈利潤同比暴跌44%，美菱電器和海信科龍的營業(yè)收入和凈利潤同比也是雙雙下跌。
空調(diào)：經(jīng)歷涼夏、暖冬以及地產(chǎn)調(diào)控的三重打擊，去庫存成為空調(diào)行業(yè)Q4的主題，行業(yè)性的銷量下滑幅度超出多方預(yù)期。不過，奧維咨詢分析師張彥斌認(rèn)為，2012年白電的庫存狀況能得到改善。造成2011年白電業(yè)低迷的重要原因之一就是巨大庫存。數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)在新冷凍年度開盤時達到歷史高位——1620萬套，不僅大量占用了廠家、商家的資金，還動搖了廠商對市場的信心。經(jīng)過近5個月的去庫存化，目前庫存已經(jīng)基本恢復(fù)到正常合理水平。
冰洗：以更新需求為主的冰洗產(chǎn)品受政策拉動效應(yīng)影響較大，因此短期需求承壓，部分企業(yè)由于庫存較多也加大了年底去庫存的力度。Q4行業(yè)收入增速預(yù)計會下滑較多，相對來說，產(chǎn)品定位中高端的企業(yè)業(yè)績受影響的程度較小，仍將有望維持正增長，盈利能力環(huán)比提升。
透過現(xiàn)象看本質(zhì) 或許誘因并不單純
中國白電業(yè)之所以在2011年栽了個大跟頭，原因不僅是因為優(yōu)惠政策環(huán)境緊密相關(guān)，但還有一個重要原因在于：大多數(shù)白電企業(yè)對于長期存在的巨額廣告費用投放、人海戰(zhàn)術(shù)、銷售渠道建設(shè)與管理費用過高等問題未能妥善解決，粗放式的經(jīng)營方式使得白電業(yè)整體運營管理能力不及黑電業(yè)。這從2011年年末美的集團的大裁員就可窺探出一二。
美的電器董事長方洪波指出，美的不排除為應(yīng)對接下來的形勢再作出相應(yīng)的調(diào)整。美的制冷集團副總裁、新聞發(fā)言人王金亮則表示，受整個家電產(chǎn)業(yè)的影響，目前的舉措是企業(yè)主動轉(zhuǎn)型、提高附加值和運營效率的一種表現(xiàn)。
另外，成本上升從去年初就開始困擾家電企業(yè)，原材料價格更是忽漲忽跌，鋼材和銅是白電產(chǎn)品必不可少的制造原料，卻在年初一路大漲，年末暴跌。僅以鋼鐵為例，去年9月粗鋼產(chǎn)量達到190萬噸，市場難以消化，導(dǎo)致當(dāng)夜鋼材及其原材料價格持續(xù)下行，同時9月末國內(nèi)銅現(xiàn)貨價格也經(jīng)歷了單周跌幅達10.6%的暴跌。
萬維觀點：在2012年各種政策推動不再顯現(xiàn)的背景下，白電行業(yè)仍將遭遇市場寒冬，如何在收縮中進行組織架構(gòu)和銷售模式的轉(zhuǎn)變，才是企業(yè)如何度過寒冬的關(guān)鍵。
