環(huán)法冠軍 Greg Lemond 曾說過，「你走得越快到后來越艱難。」同樣地，對一個(gè)從適應(yīng)市場過渡到成長階段的 SaaS 公司也是如此。一旦企業(yè)年重復(fù)性收入(ARR)突破 200 萬美元，你就要想在 1 年半或者更多時(shí)間收入 1000 萬。要做到這一點(diǎn)，需要達(dá)到 15% 左右的月增長率。
這是一個(gè)艱巨的挑戰(zhàn)，但下面涉及到的營銷方案的四個(gè)核心要點(diǎn)，即目標(biāo)設(shè)置，戰(zhàn)略，資源和評價(jià)，或許可以幫助你實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。
1、目標(biāo)設(shè)置
想要獲得持久的增長，就必須有明確的目標(biāo)和操作框架，來幫助你衡量哪些是有用的。一個(gè)營銷計(jì)劃由兩個(gè)不同的部分組成：第一個(gè)是確保營銷和銷售團(tuán)隊(duì)有共同的目標(biāo)。第二個(gè)是給營銷人員想要成功所需的資源。
1)營銷和銷售目標(biāo)
如果你還沒有這樣做，那么現(xiàn)在是時(shí)候基于漏斗指標(biāo)和收入增長目標(biāo)建立一個(gè)收入機(jī)制了。然后將這些目標(biāo)鎖定在企業(yè)的營銷和銷售團(tuán)隊(duì)的服務(wù)水平協(xié)議中。要做到這一點(diǎn)，營銷的產(chǎn)出一般要占收入總額的 40% 左右。
在這里，需要清楚地定義：在給定的一個(gè)月內(nèi)有多少營銷和銷售是合格的。這些指標(biāo)將幫助企業(yè)在保證每月配額和配額實(shí)現(xiàn)百分比時(shí)，決定銷售團(tuán)隊(duì)需要由多少客戶經(jīng)理來管理。
HubSpot 的數(shù)據(jù)清楚地表明，通過這個(gè)過程，企業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的可能性就會(huì)急劇上升。
圖：營銷狀態(tài)
2)營銷預(yù)算
當(dāng)談及到設(shè)置預(yù)算時(shí)，人們會(huì)有許多不同的看法。Tomasz Tunguz 指出，SaaS 公司應(yīng)該投入收入的 80—120% 到銷售營銷上，而 Jason lemkin 則認(rèn)為應(yīng)該是 40%。為了證實(shí)這一點(diǎn)，來看一下 SaaScribe 關(guān)于一些 SaaS 公司的分析，這個(gè)分析表明，在一個(gè)較熱的投資階段，當(dāng)比較銷售和營銷支出與兩年收入增長率可以看出，花費(fèi)在營銷和銷售中的一美元就可以產(chǎn)生 2.20 美元的收入。
圖: SaaScribe
無論你選擇什么模式，重要的是要確保留出適當(dāng)?shù)馁Y源用以達(dá)到目標(biāo)。因?yàn)闆]有適當(dāng)?shù)馁Y源，即使是最好的營銷人員可能也無法幫助你取得成功。
2、戰(zhàn)略
1)受眾定位與細(xì)分
Peter Drucker 曾說：「營銷的目的是為了更好地了解客戶，以便產(chǎn)品或服務(wù)更適合他們」。
隨著產(chǎn)品/市場達(dá)到適應(yīng)平衡，你可能只是走出了一個(gè)需要花費(fèi)大量的時(shí)間來深刻了解客戶的時(shí)期。如果還沒有達(dá)到這個(gè)階段，那么在你做任何事情之前，請確保將這個(gè)信息傳遞給買家。這種理解將是每一個(gè)營銷決策的基礎(chǔ)。即使你已經(jīng)這樣做了，也需要重新審視以確保決策是準(zhǔn)確的。事實(shí)上，這樣做是使我們能夠增加客戶數(shù)量的關(guān)鍵因素之一。
2)保持內(nèi)容的流動(dòng)性
在 2015 年，入站營銷是 SaaS 的籌碼，而通過縮放其在企業(yè)的啟動(dòng)營銷舉措中的影響來實(shí)現(xiàn)高速增長將成為企業(yè)成功的關(guān)鍵。使用這種方法來發(fā)展業(yè)務(wù)的 SaaS 企業(yè)每天都在增加。包括 HubSpot、UnBounce、Wistia 和 SEOMoz 的 SEO 社區(qū)等等。
當(dāng)然，想要在內(nèi)容上取勝，戰(zhàn)略上必須有組織，這樣才能突破其他的營銷內(nèi)容。因此，在你的營銷計(jì)劃中，看一些關(guān)于成功的不同的例子，這樣創(chuàng)意的思維才能不斷流動(dòng)。然后定義投資中所涉及的關(guān)鍵主題和內(nèi)容類型，以及這些如何與你正在進(jìn)行的行動(dòng)關(guān)聯(lián)起來。
3)付費(fèi)內(nèi)容的推廣和再營銷
隨著收入的增長和用戶群的擴(kuò)大，很可能你的營銷預(yù)算也增加了。此預(yù)算用于 放大付費(fèi)廣告的內(nèi)容;通過再營銷捕獲那些可能沒有進(jìn)行網(wǎng)站重復(fù)訪問的客戶是增加用戶群的好方法。
眾多的 SaaS 公司因?yàn)楦鞣N付費(fèi)廣告獲得成功。因此即使是那些以前幫助你實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)最大化的渠道也需要進(jìn)行測試。例如，NewsCred 使用 LinkedIn 比其通過 AdWords 能創(chuàng)造 50% 或更多的價(jià)值。
圖：NewsCred
另一個(gè)通過再營銷取得成功的例子是 Bizible，其通過漏斗階段細(xì)分客戶能夠使再營銷的回報(bào)翻兩番。這一戰(zhàn)略投資使得其內(nèi)容提高了 433% 的點(diǎn)擊率，而付費(fèi)廣告的成本則幾乎下降了 81%。
最早的市場營銷報(bào)告表明，電子郵件營銷方式是最主要的營銷渠道。為每個(gè)角色開發(fā)完整的電子郵件轉(zhuǎn)換路徑。
圖: 營銷渠道
有了這一想法，并將其視為企業(yè)前進(jìn)速度和團(tuán)隊(duì)優(yōu)劣的衡量準(zhǔn)則，那么營銷自動(dòng)化的重要性將會(huì)增加。這意味著，有效的引導(dǎo)培育需要在漏斗頂部和免費(fèi)試用階段或后來的演示階段成為優(yōu)先選項(xiàng)。
實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)最好的途徑是通過為每個(gè)買家創(chuàng)建信息流來確保他們得到最為關(guān)鍵的信息。這也給你提供了轉(zhuǎn)售價(jià)值主張和為顧客提供真實(shí)信息的機(jī)會(huì)。在某些情況下，這些活動(dòng)甚至可以運(yùn)行整整一年。
3、資源
一旦目標(biāo)設(shè)定、預(yù)算到位、戰(zhàn)略下達(dá)，下一步便需要獲取資源以達(dá)到增長目的。
1)資源內(nèi)包還是外包?
當(dāng)人們在尋找答案的時(shí)候，往往會(huì)出現(xiàn)一個(gè)這樣問題：資源需要內(nèi)包還是外包?來自 HubSpot 公司 State of Inbound 報(bào)道數(shù)據(jù)中顯示出：公司越來越傾向于對外通過中介機(jī)構(gòu)招聘員工、高管、自由職業(yè)者進(jìn)行內(nèi)容營銷。
圖：State of Inbound Marketing
降低固定成本和外包管理預(yù)算，尤其是在資源充足的高速增長期，有幾點(diǎn)優(yōu)勢十分顯著。想要了解更多該項(xiàng)內(nèi)容，強(qiáng)烈建議閱讀 Neil Patel 上的該篇報(bào)道。
2)營銷團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)
如果想要內(nèi)包，那么就需要確定公司任務(wù)的優(yōu)先級(jí)，想清楚公司最大的挑戰(zhàn)是什么，和雇傭什么樣的員工。要先考慮這個(gè)優(yōu)先級(jí)中最重要的部分，因?yàn)樵谶@些方面的投資可以使接下來的發(fā)展水到渠成。
圖：HubSpot
3)銷售 VP
對外進(jìn)行營銷計(jì)劃，至少不能忽略的一點(diǎn)是：如果公司還沒有聘到銷售 VP，那么在未來一年內(nèi)此次聘用十分重要。Christoph Janz 表示，當(dāng)年經(jīng)常性收入從 150 萬美元上升到 1 千萬美元，那么這時(shí)擁有一個(gè)出色的銷售 VP 就顯得尤為緊迫了。
圖：Christoph Janz
4、 評價(jià)
當(dāng)然，任何一個(gè)好的營銷計(jì)劃還需要包括衡量評價(jià)部分，以下有幾組重要數(shù)據(jù)用于評價(jià) SaaS 公司的營銷效果。
可靠的市場潛增量增長速率被當(dāng)做是 SaaS 領(lǐng)域最重要的指標(biāo)。這是因?yàn)楸M管銷售和渠道數(shù)據(jù)預(yù)測非常管用，但畢竟是滯后指標(biāo)，所依據(jù)的還是對商機(jī)的正確把握和交易結(jié)束日的判斷。不過，對比可靠市場潛增量增長率與市場潛量，可以預(yù)估到不同于傳統(tǒng)渠道的研究數(shù)據(jù)。
圖：SaaStr
1)營銷所帶來的銷售機(jī)會(huì)
State of Pipeline Marketing 報(bào)道顯示，「銷售機(jī)會(huì)」是衡量企業(yè)級(jí)市場成功的主要指標(biāo)。這是因?yàn)橥ㄟ^下漏斗指標(biāo)，能比單純依靠上漏斗指標(biāo)更準(zhǔn)確地觀測到銷售團(tuán)隊(duì)的真實(shí)貢獻(xiàn)。
2)SaaS 指標(biāo)
隨著業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)張和用戶群數(shù)量的增長，企業(yè)所依據(jù)的產(chǎn)品市場契合度的核心指標(biāo)重要性將逐漸下降。下圖展示出這個(gè)變化：
圖：Andrew Chen
盡管還有很多報(bào)道都深入討論了這些數(shù)據(jù)，但在 David Skok 的博客中你能找到一切你想知道的事情。如果你想知道與其他公司相比你的公司情況如何，那么就看 SaaS Grader 的相關(guān)報(bào)道。
想要設(shè)計(jì)一個(gè)全方位的營銷計(jì)劃可并不容易，但開始就有一個(gè)明確的戰(zhàn)略指導(dǎo)十分必要。
