對(duì)于早期和中期發(fā)展階段的B2B軟件公司以及SaaS公司來(lái)說，想要成功向企業(yè)銷售是非常困難的。如果銷售額達(dá)不到1500萬(wàn)美元至2500萬(wàn)美元，那你很難指望讓企業(yè)用戶長(zhǎng)期為你的產(chǎn)品和服務(wù)買單。
所以說，企業(yè)銷售是一塊難啃的骨頭。
像Salesforce和Workday等公司已經(jīng)意識(shí)到，只有在B2B銷售領(lǐng)域取得連續(xù)性的成功，才能夠讓自己成為企業(yè)SaaS生態(tài)系統(tǒng)中的重要支柱。但是，很多私有企業(yè)在這方面仍然面臨較大、較多的挑戰(zhàn)。例如競(jìng)爭(zhēng)性挑戰(zhàn)、時(shí)間問題和產(chǎn)品缺陷這些指標(biāo)，都能夠反映出一家公司的B2B銷售能力、取得的進(jìn)展以及所處的狀態(tài)。
下面列舉出了三類私有企業(yè)軟件公司常犯的銷售錯(cuò)誤，我們來(lái)一一解析：
一、在產(chǎn)品和市場(chǎng)匹配這方面做得不夠好
George Mathew是一站式數(shù)據(jù)分析平臺(tái)Alteryx的主席兼首席運(yùn)營(yíng)官，他表示：“在如今的企業(yè)軟件市場(chǎng)，定義用戶體驗(yàn)非常重要。”
之所以這么說，有幾點(diǎn)理由。首先，我們天生具有惰性;其次，無(wú)論是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、還是官僚管理機(jī)構(gòu)，都在跟你唱反調(diào)。對(duì)于新興企業(yè)來(lái)說，這就意味著他們需要利用更少的資源，來(lái)找到一種更加合適的解決方式。事實(shí)證明，在這一過程中，專注是關(guān)鍵。
Yammer的聯(lián)合創(chuàng)始人David Sacks在今年初正式接任Zenefits CEO時(shí)表示：“各家公司只有嚴(yán)格遵照各項(xiàng)計(jì)劃和事務(wù)的優(yōu)先次序，才能夠提高辦事效率。這就意味著要將全部的注意力都放在小型企業(yè)市場(chǎng)上，因?yàn)檫@樣我們才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和市場(chǎng)的最佳匹配。”
換句話說，這就意味著我們必須要將整體市場(chǎng)分割開來(lái)看。因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品只有在小型企業(yè)市場(chǎng)上，才具有比較獨(dú)特和強(qiáng)勁的吸引力。所以說，在這種情況下我們所追求的就只是這一小塊的市場(chǎng)。
許多私有B2B公司都針對(duì)專門的消費(fèi)者提出相應(yīng)的解決方案。但是，他們所面臨的銷售周期要比預(yù)想中長(zhǎng)得多，這是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。每位客戶的平均收益還是要比目標(biāo)收益低不少。或者說，新客戶的銷售業(yè)績(jī)是有了增長(zhǎng)，但速度還是很慢。總之，這就是產(chǎn)品和市場(chǎng)匹配還不夠吸引。
有時(shí)候，企業(yè)軟件公司所遇到的市場(chǎng)匹配問題是由于缺乏關(guān)注和重視，你可以通過溝通和交流來(lái)優(yōu)化市場(chǎng)匹配。對(duì)于特定的部門來(lái)說，你所推出的解決方案可有可無(wú)，無(wú)法真正解決企業(yè)遇到的難題。
但如果你多一點(diǎn)重視，開發(fā)出一款真正符合用戶需求的產(chǎn)品，那么事情就好辦了。當(dāng)然了，切忌操之過急，也切忌野心過大，一定要循序漸進(jìn)地、合理地進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)展。
二、處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)
一家企業(yè)無(wú)法避免來(lái)自四面八方的競(jìng)爭(zhēng)。正如Zendesk的CEO Mikkel Svane指出的那樣：“市場(chǎng)上各種各樣的軟件產(chǎn)品實(shí)在是太多了。”
這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括私有企業(yè)和行業(yè)中的大型現(xiàn)任公司，因?yàn)樗麄兌紦碛袛?shù)量極多的銷售組織。除了外部競(jìng)爭(zhēng)，你還面臨來(lái)自用戶內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，雖然這一塊競(jìng)爭(zhēng)力較小，但也不容忽視。
另外，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還包括那些代表第三方供應(yīng)商的服務(wù)公司和轉(zhuǎn)售公司。
AppDirect的聯(lián)合首席執(zhí)行官Daniel Saks指出，傳統(tǒng)on-premise軟件的銷售有70%都基于通道。另外，80%的on-premise軟件供應(yīng)商都會(huì)利用一種通道程序，讓別家公司銷售自家產(chǎn)品。但是，這一數(shù)據(jù)放在SaaS供應(yīng)商中，只有20%。
這種通道障礙和轉(zhuǎn)售障礙，就凸顯了SaaS公司面臨的來(lái)自傳統(tǒng)軟件供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。對(duì)于所有的供應(yīng)商來(lái)說，這是一種零和博弈，總是此消彼長(zhǎng)，而不是共同繁榮的狀態(tài)。
人們?cè)谏硖幐?jìng)爭(zhēng)格局時(shí)，經(jīng)常忽略一個(gè)重要的步驟，就是與用戶互動(dòng)。你需要花時(shí)間去收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息和資料，并且相應(yīng)地調(diào)整自己的戰(zhàn)略。
三、時(shí)機(jī)選擇不對(duì)
在B2B企業(yè)的銷售中，時(shí)間選擇非常重要，而影響這一選擇的因素又有很多。下面介紹3種常見的時(shí)間問題。
問題一：產(chǎn)品不出眾，從而跟不上市場(chǎng)需求曲線的變化，失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
如果你的公司不能為用戶提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，就很難在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。通常，企業(yè)客戶都會(huì)習(xí)慣性地選擇同一家公司的同一種產(chǎn)品。所以，你需要自己去挖掘需求，并且積極去解決所遇到的問題。只有多關(guān)注目標(biāo)市場(chǎng)，以用戶為所有產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)，才能及時(shí)跟上市場(chǎng)需求。
問題二：超出市場(chǎng)需求的平均水平
企業(yè)市場(chǎng)是不歡迎超前者的，所以如果你遇到了這種情況，需要及時(shí)放緩速度，并及時(shí)找到合適的方法來(lái)處理這個(gè)問題。
問題三：銷售周期過長(zhǎng)，交易處理速度過慢
近年來(lái)，SaaS產(chǎn)品和商業(yè)模型已經(jīng)在一定程度上縮短了銷售周期。當(dāng)然了，并不是企業(yè)市場(chǎng)中的所有部門，比如說受管制行業(yè)就不適用。
如何加速那些高成本交易的銷售周期?
GoodData的CEO Roman Stanek認(rèn)為：“向客戶推銷的精髓就在于，向他們灌輸正面、積極的情緒;向企業(yè)推銷的精髓就在于，幫他們抑制負(fù)面、消極的情緒。”
我們下面將介紹幾種實(shí)用的戰(zhàn)略，以幫助銷售周期緩慢的公司進(jìn)行加速。
在銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，雇傭最優(yōu)秀的員工。在許多全球知名企業(yè)中，負(fù)責(zé)政策制定的有好幾組人，包括產(chǎn)品用戶、IT工作人員、行政管理人員等等，這些人都有可能會(huì)拖慢你的銷售進(jìn)程。
由于不完全信息會(huì)回流至銷售團(tuán)隊(duì)，所以你需要利用客戶關(guān)系管理和營(yíng)銷自動(dòng)化工具，來(lái)追蹤所有的客戶溝通過程，根據(jù)分析的結(jié)果，相應(yīng)地管理和調(diào)整自己的團(tuán)隊(duì)。
事實(shí)上，雖然你的產(chǎn)品是B2B，但有時(shí)候你犯的最大錯(cuò)誤，就是忘記銷售過程仍然是P2P。高管在決策過程中，需要考慮各種因素，不單單是產(chǎn)品功能和IP深度。當(dāng)銷售周期過長(zhǎng)時(shí)，在客戶組織流程圖內(nèi)，建立起多方面的融洽關(guān)系是非常重要的。
