客戶從你眼皮下，指縫間悄悄溜走，這怎么說都不是一件令人愉快的事情，客戶走了，不僅僅意味原本屬于你的商業(yè)合作機會不翼而飛，更重要的是他們都是你在市場中費盡千辛萬苦，花了無數(shù)心思口舌才布下的一個個「市場節(jié)點」，業(yè)務(wù)的拓展，營銷渠道的縱深，全靠這些已有客戶的口碑宣傳，他們走了，未來的業(yè)務(wù)又從何談起呢?
在 SaaS 領(lǐng)域，我們將客戶流失用一個專門的指標來表示：「流失率」(Burn Rate)，它指的是那些已經(jīng)訂購服務(wù)的用戶中，在某個時間段內(nèi)停止續(xù)訂服務(wù)的用戶所占的比例。
為了阻止這個現(xiàn)象的發(fā)生，已經(jīng)有很多說教類的文章，比如告訴你「要打造偉大的產(chǎn)品」，又或者是「提供極為優(yōu)秀的客服」，無論是偉大的產(chǎn)品還是優(yōu)秀的客服，這些當然都是必須要做好的功課。但是我們不能僅僅止步于此，在此之上，我們理應(yīng)做得更多，才能保證客戶牢牢被我們攥在手心。
接下來你讀到的 8 點內(nèi)容是進階技巧，你將通過讓忠誠的客戶緊緊圍繞在你周圍，借此開發(fā)出戰(zhàn)略性的銷售方式和渠道。下面就是你應(yīng)該認真考慮的 8 點內(nèi)容。
1. 努力提升用戶在產(chǎn)品中的參與投入度
抓緊你的客戶從來不是一件簡單的任務(wù)，所以這 8 點中把最重要的「參與投入度」放在了首位介紹。
在 SaaS 領(lǐng)域，投入意味著客戶從 SaaS 服務(wù)中得到了真正的價值，Apptegic 將「客戶投入度」定義為「客戶的時間和精力與你的產(chǎn)品相重合交錯的那部分內(nèi)容?！?/p>
而 Lincoln Murphy 讓這個定義變得更加寬泛：「投入度意味著你的客戶從 SaaS 產(chǎn)品中實現(xiàn)了價值」。
不管它的定義是寬還是窄，人們都不能否認它的存在以及重要性。為什么?因為如果一個客戶不再使用你的產(chǎn)品，那么他肯定不會為了你的產(chǎn)品付費。想想吧，如果你每個月花 90 美金訂購家庭有線電視服務(wù)，但是家里沒有人看電視，那么你肯定會把這個服務(wù)在次月取消掉。同樣的道理，如果你的客戶都不投入到軟件服務(wù)中去，不去使用他們?yōu)橹顿M購買的產(chǎn)品，那么他們很快就會離你而去。
最原始的數(shù)據(jù)就能夠證明這一點。Totango 曾經(jīng)調(diào)查了超過 100 萬的客戶，幾乎每一次服務(wù)的中止都是因為有一段時間沒有人再用它們了。 根據(jù) Bluenose 所做的調(diào)研結(jié)果表明：用處不大是客戶流失的首要原因。 下圖就很好的說明了這一切：
為了防止這種情況的出現(xiàn)，你應(yīng)該按照如下所說去做：
首先，你應(yīng)該評估用戶的使用產(chǎn)品的頻率，深入程度等等。 在這方面數(shù)據(jù)可以給你很好的支撐，一旦發(fā)現(xiàn)某些數(shù)據(jù)有掉頭朝下的趨勢，立刻追根溯源，最好能夠跟客戶展開直接的溝通，詳細詢問到底是什么原因讓你們與我們的產(chǎn)品漸行漸遠?確保在形勢還沒有惡化之前就給予糾正。
每一家 SaaS 公司在追蹤客戶的使用投入度上面都采取了各自不同的辦法。下面給出了 Acme 公司在監(jiān)測數(shù)據(jù)上面出現(xiàn)的一些變化，一旦過了虛線，產(chǎn)品就進入「高危狀態(tài)」，用戶隨時隨地會離開你的服務(wù)。
其中一個指標最能說明一切問題，它就是「登入次數(shù)」。 如果一個客戶在三個星期里都沒有登陸到產(chǎn)品中，這也意味著產(chǎn)品對他們來說用處并不是很大。 在你分析客戶流失率以及識別一系列與「用戶投入度」有關(guān)的指標時，「登入次數(shù)」是一個非常值得參考的指標。
當你通過郵件、電話等方式跟客戶展開溝通的時候，其實你就是在獲取他們的時間以及注意力，并將這兩者導(dǎo)向產(chǎn)品，急轉(zhuǎn)直下的趨勢就會被扭轉(zhuǎn)過來。
2. 請密切關(guān)注那些有可能過期或者失效的信用卡
現(xiàn)在的交易很多都是通過信用卡來完成的，有些時候你往往不需要做太多事，只需要將目光鎖定在這樣一個細分的區(qū)域就能夠避免一些不必要的客戶損失。首先，你得先了解一些關(guān)于信用卡的基本知識：
* 絕大多數(shù)的信用卡的有效期都是三年。
* 這也意味著，平均而言，從概率上來說你的信用卡中有三分之一的卡將在一個月內(nèi)面臨過期，又或者說有 36% 的卡將在未來一年內(nèi)過期。
在這樣的前提下，你將經(jīng)常會遇到信用卡過期的情況，到期日本身就是對外公布的，所以你應(yīng)該充分利用這樣的信息，在卡片即將到期之前主動告知提醒客戶。比如打個電話又或者是發(fā)送電子郵件，在到期日前幾個星期就發(fā)出去。
除了信用卡到期之外，信用卡在使用過程中被銀行中止服務(wù)也是客戶流失的一大 原因。很多信用卡銀行會出于某些看似很小的原因中止信用卡服務(wù)，用戶會受到莫大的影響，受到牽連影響最大的莫過于一直依靠信用卡扣款的 SaaS 初創(chuàng)公司。信用卡服務(wù)的中止并不是因為持卡人的行為，而是信用卡數(shù)據(jù)、信息被第三方盜用，登陸等等原因。
那么我們該怎么做來避免因此而蒙受的損失呢?首先我們應(yīng)該積極地與持卡人保持聯(lián)系，隨時隨地報告關(guān)于信用卡的異常情況，其次在交易方式上努力拓展合作伙伴，目前有很多初創(chuàng)公司針對信用卡所存在的短板提供了全新的「網(wǎng)絡(luò)信用卡」服務(wù)，它是不會出于某些不知情的原因而中途停止服務(wù)的。SaaS 初創(chuàng)公司應(yīng)該盡可能選擇與它們服務(wù)。
3. 永遠在銷售
有可能你還沒有意識到，作為一家 SaaS 初創(chuàng)公司，你應(yīng)該隨時隨地保持銷售狀態(tài)，VentureBeat 就曾經(jīng)直言不諱地道出了這個事實：
SaaS 公司應(yīng)該隨時隨地在銷售，這么做的原因就是在每個月都保證用戶的手遠離那個「取消」鍵。
什么是「隨時隨地在銷售」?它有下面的幾層意思：
* 打造一個無與倫比的客戶服務(wù)。盡管 SaaS 的意思是「以軟件為服務(wù)」，但其實，客戶服務(wù)的重要性不亞于你的軟件;
* 提供快速的部署配置服務(wù);
* 絕大多數(shù)的 SaaS 公司的銷售周期是非常短的，這不僅是公司也是客戶想要看到的局面。選擇了 SaaS 的客戶都是想要節(jié)省時間，更快的配置軟件，借此實現(xiàn)不受任何打擾的，無縫銜接的商業(yè)操作流程。你的產(chǎn)品能有這個能力做到這一切，那么它就是銷售中的一大亮點，就會讓人無法拒絕。
4. 規(guī)模化發(fā)展
當你的客戶生意不斷拓展，請讓自己的軟件產(chǎn)品隨著它一直不斷成熟，不要等到了用戶有了新的需求，想要更多的功能的時候才想下一步該怎么做，你應(yīng)該讓你的產(chǎn)品功能跟客戶的生意同步共進退。在此目的之下，你應(yīng)該做好兩件事：讓客戶不斷選擇升級產(chǎn)品和服務(wù);不斷優(yōu)化，提升產(chǎn)品的關(guān)鍵功能。
讓客戶不斷選擇升級產(chǎn)品和服務(wù)
「時時刻刻在銷售」，最能體現(xiàn)其意義的行為就是「向上行銷」。SaaS 永遠可以在原有的產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)之上想出更多、更好、更快速的解決方案，使得客戶不得不提升預(yù)算。這聽上去似乎會讓人不以為然，覺得有點兒言過其實了。但事實上， 數(shù)據(jù)顯示目前發(fā)展最快的 SaaS 公司都是依靠「向上行銷」來提升發(fā)展速度，其現(xiàn)金收入(ACV)中高達 35% 的比例都是來自于「向上行銷」模式!
所以讓我們永遠盯著銷售，從銷售啟動的那一刻開始就絕不放松，在每一個環(huán)節(jié)上都尋求業(yè)績的增長點。只有激進地去尋找銷售機會，才能保證客戶不會流失。正所謂最好的防守便是進攻。
不斷提升關(guān)鍵功能
當你的 SaaS 產(chǎn)品不斷的成熟，在與市場的對接過程中，你注定能夠在產(chǎn)品內(nèi)部發(fā)現(xiàn)一些核心功能，它代表著這個產(chǎn)品的核心價值，當它變得愈發(fā)明顯，那么請以此為基礎(chǔ)，不斷地優(yōu)化它的性能。
如果你能精益求精，那么客戶自然會對你寄予無限的期待，他們就完全沒有理由中途離去，花費時間精力尋找其他合作伙伴了。 很多創(chuàng)業(yè)者將這種效果稱之為「粘性」。能夠達到粘性效果的產(chǎn)品往往會每天都出現(xiàn)在客戶的工作流程中。他們不僅僅是高投入，甚至于是一種依賴，進一步客戶流失率也就下降了。
5. 提升客戶體驗
「以軟件作為服務(wù)」的公司，自然而然地就把所有心思花在了軟件本身，其實更應(yīng)該去提升用戶整體的使用體驗。
服務(wù)即是體驗，就想想 SaaS 產(chǎn)品中屬于服務(wù)的部分有多少，這包括了軟件的交互界面、功能、速度、特性、成本、購買流程、重復(fù)流程設(shè)計、響應(yīng)性、客戶服務(wù)、以及其他任何跟 SaaS 使用有關(guān)的方面，這就是體驗，一種渾然一體，處處花心思的體驗。
這個體驗中任何一個環(huán)節(jié)出了差錯，都會讓客戶萌生轉(zhuǎn)身離去的念頭。
6. 給予免費升級、折扣以及隨機出現(xiàn)的福利
心理學(xué)中有一種現(xiàn)象叫做「預(yù)期之外的回報」，它可大可小，但即便是最小的回報，都會給人們以極大的滿足，或者稱之為驚喜，一切都因它是預(yù)期之外的。一旦你的產(chǎn)品中有這樣「預(yù)期之外的回報」，那么人們就會對你的產(chǎn)品格外的關(guān)注，像是一個被蒙住眼睛的孩子一樣內(nèi)心充滿著雀躍與期待。
有實驗作證。研究人員發(fā)現(xiàn)，侍應(yīng)生如果給了客人們一些小禮物，比如一枚別致的硬幣，那么所收到的小費要比平日里高出 23%以上。
專欄作家 Peter Economy 這么寫道：「一次卓越的客戶服務(wù)往往是能夠讓客戶驚喜萬分，里面有一些預(yù)期之外的東西出現(xiàn)，有了這樣的滿足感，他們甚至愿意自發(fā)成為你的宣傳員，逢人就對他們講述自己在你的產(chǎn)品上所獲得的好處，以此來證明他們當時選擇你是多么的明智，眼光多么的獨到?！?/p>
那么什么是預(yù)期之外的東西呢?下面的幾項內(nèi)容供你參考：
* 免費的功能
* 更多的存儲
* 一個月的免費服務(wù)
* 一年給予一次性的折扣優(yōu)惠
7. 全面、徹底的透明化
很多客戶都懷疑 SaaS 公司的收費是否合理。下面是原因：
一般來說，作為一個普通的客戶，他往往會認為軟件本身確實是有研發(fā)成本的，但是并不會出于公司的角度，看到這個產(chǎn)品推向市場這個過程中出現(xiàn)的經(jīng)常性費用，當然客戶肯定想到營銷成本之類的，但是他依然覺得自己辛辛苦苦賺來的錢足夠覆蓋這些內(nèi)容了啊。再加上雙方合作協(xié)議中那些晦澀難懂的術(shù)語行話，再考慮到自己跟 SaaS 公司合作后有可能出現(xiàn)的被黑客侵入的風(fēng)險，客戶對 SaaS 公司心生懷疑實在是情理之中的事。
但是，你可以做一件事來改變這一切，它就是：全面、徹底的透明化。
最近接二連三爆出來的數(shù)字領(lǐng)域被侵入的新聞使得人們不再任何數(shù)據(jù)公司，或者說，不再信任任何 SaaS 公司。如果客戶的信用卡帳號、社保帳號離公眾視野只有一個鼠標的距離，那么他們?yōu)槭裁催€要冒風(fēng)險與 SaaS 公司合作呢?
透明化是唯一能夠打消疑慮，構(gòu)建信任的途徑。下面這幾種具體的做法能幫你實現(xiàn)這一切。
1. 當產(chǎn)品處于維護、檢修的時候及時通知用戶;
2. 如果在定價、以及協(xié)議條款上出現(xiàn)了任何的變動，請盡可能提前通知用戶;
3. 告訴客戶他們的錢都去向何處;
4. 對于有意向購買，前來咨詢的客戶，耐心且細致的回答他們所提出的每一道問題;
5. 如果客戶想要中止服務(wù)，那么請盡可能地簡化這個過程。
如果你在商業(yè)流程的各個環(huán)節(jié)都能做到最大程度的透明化，那么你就能在客戶心目中建立起來信任，甚至讓他們產(chǎn)生能夠依靠的心理。一旦你達到了這樣的程度，客戶絕對不會棄你而去。
8. 專注于對客戶留存方式進行優(yōu)化(不僅僅是優(yōu)化「付費用戶轉(zhuǎn)化率」)
所謂對「客戶留存方式」進行優(yōu)化， 就是利用一系列的指標，比如用戶測試、客戶調(diào)研以及其他以客戶為核心的數(shù)據(jù)來進行產(chǎn)品設(shè)計，營銷模式的優(yōu)化提升，這已經(jīng)遠遠超脫了 A/B 測試了。
關(guān)于客戶留存率的提升工作，并非指向于產(chǎn)品，而是為了更加了解客戶。能夠獲得新用戶自然是不錯的事，但是那些已經(jīng)付費購買你產(chǎn)品的用戶才是更加值得珍視的人群。因為他們是你營銷網(wǎng)絡(luò)上一個個不斷擴散產(chǎn)品影響力的節(jié)點，只有他們的穩(wěn)定存在，才能讓你的產(chǎn)品現(xiàn)金流穩(wěn)定增長持續(xù)增長。
客戶留存率的意義重大，還體現(xiàn)在兩家公司的邊際差異上。它會隨著時間的推移而給予公司巨大的價值累積。SaaS-Capital 公司給出了這樣一個研究案例。兩家 SaaS 公司只是通過軟件訂購方式來實現(xiàn)營收，兩家公司所有的指標都一樣，唯一不同的是客戶留存率。第一家公司的客戶留存率是 95%，第二家公司只有 80%。5 年之后，兩家公司的估值相差 1500 萬美金。在這個過程中，那個擁有 95% 客戶留存率的公司的收入也在逐年遞增，每月能夠?qū)崿F(xiàn)高達 2 萬 4 千美金的收入。
結(jié)論
VentureBeat 媒體曾經(jīng)這么形容以訂購為基礎(chǔ)的商業(yè)模式：
對于消費者來說，訂購服務(wù)把他們最為鐘愛，最好的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)拉到眼前。這些品牌在消費者心中產(chǎn)生強烈的共鳴，這也是用戶為什么會一次又一次續(xù)訂服務(wù)的原因。
你注意到其中的關(guān)鍵詞了嗎?「最好的」，「他們尤為鐘愛的」……
上面所說的一切都是幫助你的品牌能夠在消費者心目中建立起信任，一種能夠擊穿消費者心理防線的信任。你在客戶的心目中成為了「最好的」，「尤為鐘愛的」。這種客戶忠誠度是日積月累建立起來的，而你所獲得的回報就是品牌本身。
成功的 SaaS 公司打造的東西遠遠不是一款偉大的產(chǎn)品，他們打造的是品牌，一種能夠帶來足夠信任，足夠可靠的品牌。只有這個原因才能讓客戶駐足，成為你忠誠的門徒。
