隱私，現(xiàn)代社會的一項基本價值，正在迅速退出大數(shù)據(jù)時代人們的生活。
沒了隱私，如何生活?然而，日復(fù)一日，我們被告知：放棄一點隱私，完全值得。因為，換來的是領(lǐng)先國際的科學(xué)管理和高技術(shù)創(chuàng)新，一種市場空前繁榮、辦事越來越方便的新生活!更何況，人不干壞事心不驚，干嘛害怕與大數(shù)據(jù)為伴?
如此看來，倒是那些執(zhí)著于隱私意識的人心虛，不愿做貢獻了。道理竟可以這樣講，人的尊嚴(yán)與自由得讓位于所謂科學(xué)管理、創(chuàng)新和市場，這里面，一定有什么難言的隱情吧。
原來，新興的電商資本有一種貪欲：依靠實時實地收集用戶的隱私信息，由此全面掌握并準(zhǔn)確預(yù)測消費者的行為，用于營銷、開發(fā)各種產(chǎn)品。只不過，未經(jīng)許可攫取用戶的隱私，至少依照現(xiàn)行的法律是違法的。所以就需要一套冠冕堂皇的說辭，借用一些時髦的話語，然后才能否定，并最終讓人們忘卻隱私信息的初始產(chǎn)權(quán);才能拿“洗過”的跟沒“洗過”的數(shù)據(jù)，在交易所公開合法地買賣。今天，手機和電腦用戶，誰沒有被“瞄準(zhǔn)式廣告”(targeted advertising)跟蹤追逐過?仿佛廣告熟知了你從小到大的一切，包括早已遺忘的某一次瀏覽、點贊、選購或者退貨記錄。當(dāng)然，如果你覺得煩人，可以點擊“關(guān)閉”，把它當(dāng)一只蒼蠅趕開。但是，假若你以為這是電商收集隱私的主要用途，那就大大地小看了資本“創(chuàng)新”的能耐。
聽說過“消費者剩余價值”(consumer surplus)嗎?就是商品成交時，消費者能夠，或潛意識中愿意支付的最高價和實際支付價之間的差額。差額越小，商家的利潤就越高。例如，客人愿意花二十元買一樣商品，定價十五元，便留下了五元消費者剩余價值。不用說，消費者要的恰好相反，希望物美價廉。淘寶網(wǎng)、雙十一、飯店、超市，一切消費，都可以上演一場買賣之間的剩余價值拉鋸戰(zhàn)。常言道，知己知彼，百戰(zhàn)不殆;信息，就是決定這拉鋸戰(zhàn)(學(xué)者稱博弈)勝負(fù)的關(guān)鍵。消費者的支付意愿或價格承受力，依其生活需求、財力、心情、環(huán)境等各樣因素，可有很大的差異和波動。弄清楚這些因素同商品定價、市場營銷策略等的復(fù)雜關(guān)系，就能獲取消費者剩余價值?；谶@一認(rèn)識形成的理論和實踐，即以價格歧視(price discrimination)為導(dǎo)向的動態(tài)定價系統(tǒng)。其基本策略，便是同一商品以隨時變動的不同價格出售給不同的買家;其著眼點不在商品的質(zhì)量或成本，而是隨時發(fā)現(xiàn)并引導(dǎo)、控制每一個消費者的需求和支付意愿。
價格歧視大致有三個類別。大數(shù)據(jù)之前，因為沒有工具來大規(guī)模獲取個人消費行為的真實數(shù)據(jù)，商家只能通過劃分消費者群體，對特定群體的一般或平均需求和支付意愿做一估計，據(jù)此實施第二級和第三級價格歧視。前者即按數(shù)量定價，類似于近年流行的團購：購買量越大，單位價越低。后者則是分群體定價，例如，公園門票分外地游客和本地居民兩個價。這種簡單的價格歧視隨處可見，但“吸金能力”有限，因為定價基于大略估算的某個平均值，而非每個消費者不斷變化著的需求和支付意愿所包含的剩余價值。后者才是商家真正心儀的東西：第一級價格歧視。
大數(shù)據(jù)讓電商看到了曙光。大數(shù)據(jù)追蹤、記錄信息，描寫并預(yù)測行為模式的能力，正是第一級價格歧視所必需的。大數(shù)據(jù)來到我們中間收集隱私，無聲無息成就的便是這個。沒錯，人們照常用電腦、玩手機、交朋友、過日子，隱私卻高速海量地流入了電商的數(shù)據(jù)庫，無限期地保存起來，不管是收入、職業(yè)、行蹤、心理、人際關(guān)系，還是消費需求、偏好、支付能力和意愿，沒一件落下。接著，商家用算法處理數(shù)據(jù)，剖析用戶隱私，發(fā)現(xiàn)他的行為模式，預(yù)測他的購買意向、每一次欲望和感情的波動。商家變得比消費者自己還要了解消費者。然后，就可以把數(shù)據(jù)分析的結(jié)果付諸使用了，如瞄準(zhǔn)式廣告的推送。而消費者對廣告的每一次反應(yīng)，都生成對特定商品的行為數(shù)據(jù)，這些都是大數(shù)據(jù)的素材，用以激活智能算法自我學(xué)習(xí)、自我調(diào)節(jié)的功能。這樣循環(huán)往復(fù)，不斷完善，大數(shù)據(jù)做出的預(yù)測就越來越精確;第一級價格歧視的條件也就成熟了!研究表明，由瞄準(zhǔn)式廣告推出的商品，其平均價格一般比傳統(tǒng)廣告要高(艾斯特夫)。更讓商家激動的是，用互聯(lián)網(wǎng)瀏覽行為數(shù)據(jù)甄別人群，實施第一級定價歧視，非常有效，被瞄準(zhǔn)的消費者(如周二周四白天上網(wǎng)，并瀏覽wiki)可接受高出他人一倍的定價，而商家獲利高達全部消費者剩余價值的百分之四十二(西勒)。
說到利潤，商家的喜往往是消費者的憂，沒法雙贏。我們來看一個實例。“按使用保險”(UBI)是一款大數(shù)據(jù)汽車保險，正迅速占領(lǐng)多國市場。它被保險商吹得神乎其神，既能大大降低險費，又能有的放矢地改善參保人的駕駛習(xí)慣，使道路更加安全。UBI不同于傳統(tǒng)車險的一個特點是，第一次把個人駕駛行為的“真實因果數(shù)據(jù)”(true causal data)引入了風(fēng)險評估模型，據(jù)此量身定價，設(shè)置參保人的險費和保單理賠。它是這樣操作的：在車上安裝實時探測(telematics)裝置，聯(lián)網(wǎng)追蹤駕駛行為、車況、路況和周邊環(huán)境，上傳至保險商的數(shù)據(jù)庫。該裝置的數(shù)據(jù)采集功能極強，除了時間、地點、公里數(shù)，連急剎車的次數(shù)和用力強度，急轉(zhuǎn)彎的次數(shù)和弧度，是否聽收音機、音量強度，是否接打電話、聲調(diào)情緒如何，都一一記錄。當(dāng)然，常規(guī)的類聚群體變量，風(fēng)險評估模型也照舊使用，如年齡、性別、婚姻狀態(tài)、居住地、職業(yè)、受教育程度、健康狀況、信用得分等;再加上環(huán)境變量，如區(qū)域天氣、治安、路段事故發(fā)生頻率等。如此，UBI的風(fēng)險評估模型所用的變量參數(shù)，從傳統(tǒng)的數(shù)十個、上百個，一下飆升到一百多萬個!有了這樣精密的大數(shù)據(jù)分析，保險商就可以識別并預(yù)測各種差異細(xì)微的風(fēng)險。風(fēng)險評估不再是類型化的平均值估算，而是十分接近參保人的真實風(fēng)險，使得第一級定價歧視能夠?qū)嵤┝恕＝y(tǒng)計表明，UBI在美國上市不久，個人風(fēng)險評估預(yù)測的準(zhǔn)確度，較大數(shù)據(jù)之前提高了三倍?？梢灶A(yù)見，隨著個人駕駛行為數(shù)據(jù)的迅速積累、智能算法的自學(xué)和調(diào)節(jié)，風(fēng)險評估型將進一步趨于“真實因果”，從而大大降低保險商的理賠風(fēng)險，其利潤的增長也可想而知了。
那么，參保人在失去隱私，被一刻不停地追蹤記錄之后，能得到什么好處呢?
這個問題的答案因人而異。如果參保人被評估為低風(fēng)險，他的險費很可能會下降。但只要上路，就會有風(fēng)險，而UBI保險商掌握了參保人的所有風(fēng)險信息，包括隱私，很容易在保單上做文章，瞄準(zhǔn)風(fēng)險設(shè)定條款，將隨機風(fēng)險和遺留風(fēng)險盡可能多地放到參保人身上，壓縮參保人的實際受保護(即理賠)范圍。
但如果參保人被鎖定為高風(fēng)險，情形就更不妙了。既然有“真實因果數(shù)據(jù)”的記錄和預(yù)測，保險商就有充分理由將他的險費和保單設(shè)定在與風(fēng)險相匹配的水平上。結(jié)果險費上漲，直逼事故發(fā)生后損害賠償?shù)膶嶋H費用;或者，羅列排除條款，嚴(yán)格限制理賠條件和范圍。這樣，車險在事實上失去了風(fēng)險集體分擔(dān)的基本功能，成了損害賠償專項費用的事先存放。可以想象，因為難以承受大幅上漲的險費和苛刻的保單條款，多數(shù)高風(fēng)險駕駛?cè)藢⒉坏貌浑x開車險市場。
也許有人會說，即便如此，大數(shù)據(jù)保險對消費者整體和全社會仍有好處。因為知道了哪些人有高風(fēng)險及不安全行為的細(xì)節(jié)，保險商就能有的放矢地提出建議，敦促他們改正。這樣，總體風(fēng)險就會下降，道路也就更安全了。這的確是美好的憧憬。不幸的是，保險商恐怕不會對此感興趣。幫助高風(fēng)險人士改正駕駛習(xí)慣，成本太高了，保險商還得披露自己的風(fēng)險評估模型和操作細(xì)節(jié)，承擔(dān)遭調(diào)查和打官司的風(fēng)險。何況另有一種簡單、誘人的市場策略可供選擇：以第一級價格歧視，用高額險費和排除條款將高風(fēng)險人士驅(qū)逐出本公司的服務(wù)范圍。保險商從來就不歡迎高風(fēng)險人士，總是想方設(shè)法甄別他們、剔除他們。只是過去不容易辦到。現(xiàn)在，有了大數(shù)據(jù)技術(shù)，瞄準(zhǔn)了歧視就只是舉手之勞。而高風(fēng)險人士一旦受市場排斥，無力購買保險，不能合法駕駛，生活、工作都大受影響，反彈是必然的。他們很可能豁出去，非法上路。據(jù)統(tǒng)計，2010年美國有百分之十二點六的駕駛?cè)藳]有車險，給道路安全和社會秩序帶來極大的隱患。
所以，UBI在實際運作中，并沒有兌現(xiàn)保險商宣傳允諾的眾多好處，無論對參保人，還是對社會大眾。難怪，美國州保險專員聯(lián)席會議的2015年UBI研究報告直言不諱：從消費者和公共政策角度看，UBI 走的是一條歧路，是市場的失敗。報告提醒我們，大數(shù)據(jù)是工具，效用取決于掌控者。我們不能只期待大數(shù)據(jù)的好處，而忘記了掌控它的電商同消費者和公眾的利益有沖突。資本的本性是追逐利潤，我們的隱私就成了他們榨取利潤的利器，而經(jīng)常損害我們的利益，綜合表現(xiàn)在以下各個方面。
首先，隨著用戶隱私流入商品交易平臺，大數(shù)據(jù)急劇擴大了市場信息的不對稱。網(wǎng)絡(luò)時代，日常消費不再是簡單的貨幣商品交換;買方不僅要支付貨幣，還得交出隱私，才能成交，無論自愿與否。結(jié)果，電商可以實時追蹤用戶行為，攫取隱私，對消費者了如指掌。而后者面對鋪天蓋地的瞄準(zhǔn)式廣告，接受的只是為他定制的誘惑性信息。同時，他又被眼花繚亂的“創(chuàng)新”手段挾持，不得不配合商家的追蹤，否則，就會遭到互聯(lián)網(wǎng)屏蔽，被市場拋棄，而難以正常生活。更有甚者，用戶還無法得知自己的哪些隱私被交易平臺掌握，被誰利用，會有什么結(jié)果。常有媒體專家提醒消費者：多加小心，謹(jǐn)防網(wǎng)上暴露身份隱私，必要時，可以考慮匿名、用不同的方式上網(wǎng)、做假動作迷惑數(shù)據(jù)收集者。但是，大數(shù)據(jù)的追蹤哪里是躲避得了的?在這虛擬同真實高度重合的時代，要在網(wǎng)上裝扮一個人，你就得在生活中變成那人，告別自己?；蛘撸阆Ｍ尵W(wǎng)絡(luò)世界“忘卻”自己，但那是要有足夠的財力和權(quán)位才能做到的。“被忘卻”的權(quán)利，現(xiàn)在是奢侈品里的奢侈品，普通人哪敢奢望。于是，市場對大多數(shù)人越來越神秘，第一次，真的變成了一只“看不見的手”;對少數(shù)人，卻是用隱私大數(shù)據(jù)編織的一張大網(wǎng)，捕捉的不是別的，就是消費者剩余價值。
其次，大數(shù)據(jù)的紅利分配是弱肉強食的。照理說，用戶交出了隱私(往往是被迫或不知情)，電商才有了大數(shù)據(jù)的“食糧”和巨大收益。可是用戶得到的是什么?是無數(shù)商業(yè)兼公關(guān)廣告加上專家學(xué)者的鼓吹與不斷重復(fù)的一個許諾：隱私數(shù)據(jù)換來“高大上”的商品和服務(wù)，投入市場造福于消費者。然而，這諾言在法律看來，并沒有約束力。因此，許諾者不必受任何監(jiān)督，也不用承擔(dān)任何義務(wù)。即使利用隱私信息，開發(fā)新產(chǎn)品、新服務(wù)，贏了紅利，也不會與消費者分享。甚至，可以拿用戶隱私做損害用戶利益的事，也無須承擔(dān)法律后果。例如，商家在大數(shù)據(jù)交易中買賣隱私數(shù)據(jù)，掙了大錢，但擁有數(shù)據(jù)初始產(chǎn)權(quán)的消費者卻一無所得(詳見拙文《大數(shù)據(jù)賣的就是隱私》，《上海書評》2015年7月19日)。又如，電商盤剝消費者剩余價值，消費者在法律上沒有任何救濟手段，大數(shù)據(jù)的控制者成了紅利的絕對占有者。而可憐的消費者就必須承受雙重的侵害：交出隱私不算，錢袋還被掏空。
第三，生活必需品因為消費多，特別容易受到大數(shù)據(jù)市場營銷策略的攻擊，是消費者的軟肋。大數(shù)據(jù)推動新的市場倫理規(guī)范，要求大家接受第一級價格歧視演繹的原則和實踐，視商家利潤最大化為理所當(dāng)然。生活必需品就難逃厄運了。消費者個體的生活必需品需求彈性小，支付意愿剛性，大數(shù)據(jù)算法可以便利準(zhǔn)確地用隱私數(shù)據(jù)分析預(yù)測出來，恰好是第一級價格歧視的理想靶子。這不是預(yù)言，而是現(xiàn)實，如Airbnb租房定價算法。醫(yī)療保險業(yè)更是首當(dāng)其沖，藥品價格亂象叢生。據(jù)報道，某抑制癌癥嘔吐的藥，在美國，用保險購買三十天劑量是九百美元，而不用保險，僅需四十五美元。能這樣定價，就是大數(shù)據(jù)的功勞：醫(yī)藥資本吃透了醫(yī)保系統(tǒng)的“消費”意愿和支付能力，是針對新出爐的奧巴馬全民醫(yī)保進行利潤最大化的做法。當(dāng)醫(yī)藥業(yè)、保險業(yè)同大數(shù)據(jù)聯(lián)手，利用DNA等高度隱私的信息，又能輕而易舉地鎖定有潛在高風(fēng)險的患者，或以價格歧視等手段將他們逐出市場，或瘋狂提價，榨取患者(消費者)的剩余價值。這噩夢般的醫(yī)保失控的前景，在引領(lǐng)大數(shù)據(jù)技術(shù)的美國已經(jīng)浮現(xiàn);在我國，醫(yī)改屢屢屈服于商業(yè)邏輯，更有青出于藍(lán)之勢。也許，天真的人們還在寄希望于市場競爭與那只“看不見的手”自動調(diào)節(jié)。但是，這念想被大數(shù)據(jù)斬斷了。
這是因為，第四，隱私信息的濫用，提高了市場準(zhǔn)入門檻，會促成壟斷。自從有了大數(shù)據(jù)，囤積消費者隱私和高端算法處理已經(jīng)成為許多企業(yè)參與市場競爭的前提條件。一切產(chǎn)品設(shè)計、定價營銷都要依靠“真實因果”或?qū)崟r追蹤的消費者行為數(shù)據(jù)的優(yōu)化。投資者也期待企業(yè)擁有這些條件。而有效的數(shù)據(jù)和算法，只有通過長時間、大規(guī)模的營運才能獲得。后來者很難加入競爭，弱小的競爭者也很容易被擊垮或吞并。例如車險，先行的大保險商已經(jīng)甄別、留住了低風(fēng)險、高利潤的客戶;剩下的在市場上尋找車險的，多數(shù)是高風(fēng)險駕駛?cè)?，基本上沒有利潤潛力，甚至是賠本的買賣。UBI的迅速發(fā)展就是這市場壟斷趨勢的一個注腳。消費者交出了隱私，得到的卻是永遠(yuǎn)瞄準(zhǔn)著自己的商品定價。而公眾的消費被大數(shù)據(jù)定價和營銷手段割裂，碎片化的個體消費者的市場談判力極低。所以才有這樣惡劣的漲價：今年美國Turing制藥公司給艾滋病非專利藥Daraprim重新定價，猛漲五十五倍，從十三點五美元升至七百五十美元一片。它鉆的是該藥毒性大、處方需嚴(yán)格控制的空子，通過大數(shù)據(jù)限制配藥，使?jié)撛诟偁幷吣貌坏皆撍巵頊y定成分和藥性。而新藥研發(fā)必須向聯(lián)邦藥品管理局(FDA)證明新藥的同等藥性，否則不會獲批。就這樣，消滅了競爭而形成壟斷。對失去了隱私的患者，瘋狂提價就成了宿命。盡管Turing公司后來迫于輿論壓力，答應(yīng)降低漲幅，但它居然能夠宣布漲價五十五倍，而公眾沒有任何法律手段來抵制，不能不說是社會的悲哀。
第五，大數(shù)據(jù)之下，個人隱私及信用評估被少數(shù)公司壟斷，公眾所能選擇、獲得的服務(wù)就受到越來越多的限制?！督鹑跁r報》稱，今年初，央行已授權(quán)八家機構(gòu)試行信用評估系統(tǒng)，目標(biāo)是到2020年建成覆蓋全國的評估系統(tǒng)。問題是，這些巨無霸信用系統(tǒng)，拿什么做標(biāo)準(zhǔn)，用哪些數(shù)據(jù)，如何評分、使用，誰來評分、使用，公眾即隱私交出方是完全蒙在鼓里的。一切由掌控隱私、生產(chǎn)大數(shù)據(jù)的電商說了算，毫無透明度。例如據(jù)報道，某智能手機廠商旗下的金融服務(wù)機構(gòu)正在試驗一個信用評估系統(tǒng)，其評估數(shù)據(jù)包括用戶的財務(wù)記錄、網(wǎng)購產(chǎn)品和使用該廠品牌手機的頻率等。這樣的信用評估，不是在鼓勵或變相強迫消費者使用特定產(chǎn)品，是在干什么?還一舉兩得，排斥了競爭。
入侵隱私，是大數(shù)據(jù)的“基因”性格。我們需要大數(shù)據(jù)，但只要使用它，這性格就會發(fā)作。如果不加以節(jié)制，受侵害的就是廣大消費者，遭破壞的則是平等、公正、互相關(guān)愛的社會基本準(zhǔn)則。怎么辦?對這類攪局型新技術(shù)，我們的唯一對策，大約就是嚴(yán)格的、民主的監(jiān)督了，就像對核能和一些化工產(chǎn)品的安全監(jiān)督。大數(shù)據(jù)不應(yīng)例外。但大數(shù)據(jù)很特殊，看似無邪無害，不僅有用，還很神奇。它入侵隱私是無聲息的、非暴力的;它還用海量的數(shù)據(jù)為自己營造了貌似客觀、科學(xué)、公平的形象。它目標(biāo)性強，在損害他人利益的同時，為掌控者謀取暴利，因而受到強勢資本集團的推崇和保護。因此，我們真正要應(yīng)對的不是大數(shù)據(jù)技術(shù)，而是躲在幕后的掌控者。這就需要公開辯論，加強民主監(jiān)督，并立法規(guī)定數(shù)據(jù)的財產(chǎn)性質(zhì)，即確認(rèn)用戶享有隱私數(shù)據(jù)的初始財產(chǎn)權(quán)。這應(yīng)該是必須跨出的第一步。因為進入大數(shù)據(jù)時代，民主參與和知情權(quán)、財產(chǎn)權(quán)一樣，不應(yīng)是少數(shù)人的奢侈品或可有可無的消費選擇，而是老百姓日常生活的必需品;是我們保護隱私、不讓錢袋子被人掏空的唯一可行的一條新路。這條路能不能走通，則要看民眾的覺醒、民眾的發(fā)聲了。
