市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC的最新三季度手機(jī)出貨量報(bào)告顯示，雖然諾基亞仍居榜首，但市場(chǎng)份額卻跌至27.1%。三星僅以4.8個(gè)百分點(diǎn)之差屈居亞軍。知恥而后勇，諾基亞宣布，將于明年攜最新發(fā)布的Windows Phone重返智能機(jī)酣戰(zhàn)一線的美國(guó)市場(chǎng)。Lumia 800和Lumia 710兩款產(chǎn)品本月將在歐洲等地上市，年底前在香港上市，明年進(jìn)軍內(nèi)地。
新產(chǎn)品不被看好
事關(guān)諾基亞的翻身之戰(zhàn)，上周舉行的諾基亞世界大會(huì)吸引了來(lái)自世界各地的近1000家媒體，與會(huì)總?cè)藬?shù)超過(guò)歷屆。但是，諾記WP新機(jī)當(dāng)場(chǎng)讓媒體傻眼，它的樣子和此前發(fā)布的N9幾乎一模一樣，只是系統(tǒng)換為Windows Phone 7.5 Mango(WP7)系統(tǒng)，并且Lumia 800相比N9屏幕更小，前置攝像頭也取消了。此后的媒體報(bào)道全部一邊倒地批評(píng)諾基亞首款Windows Phone手機(jī)無(wú)亮點(diǎn)可言，沒(méi)有一點(diǎn)旗艦產(chǎn)品的風(fēng)范。
諾基亞已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了微軟公司上個(gè)月發(fā)布最新操作系統(tǒng)芒果(Mango)的契機(jī)。為了趕在圣誕節(jié)銷(xiāo)售季讓新款智能機(jī)上市，Windows Phone借用N9的外形設(shè)計(jì)，大大縮短了諾基亞18個(gè)月的產(chǎn)品研發(fā)周期。諾基亞智能手機(jī)業(yè)務(wù)高級(jí)副總裁哈洛表示，這是因?yàn)橹Z基亞最關(guān)注的是讓這些手機(jī)盡快與消費(fèi)者見(jiàn)面。
哈洛還說(shuō)，限制任何既定產(chǎn)品的功能數(shù)量以確保按時(shí)發(fā)布，這個(gè)策略是他們從微軟那里學(xué)到的。以前，功能蔓延(即添加更多無(wú)法按時(shí)交付的功能)的做法曾導(dǎo)致諾基亞產(chǎn)品延期發(fā)布。
雖然產(chǎn)品的未獲得普遍的好評(píng)，但業(yè)內(nèi)認(rèn)為，諾基亞、不是蘋(píng)果，并不是靠一兩款機(jī)型打天下的運(yùn)營(yíng)模式，因此接下來(lái)諾記WP手機(jī)能否持續(xù)推出，形成機(jī)海戰(zhàn)術(shù)十分重要。
售價(jià)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
目前，Lumia 800的售價(jià)為420歐元約合3713元人民幣，而這不是國(guó)內(nèi)正式上市的價(jià)格。市場(chǎng)預(yù)計(jì)諾基亞800國(guó)內(nèi)行貨售價(jià)將有望突破4000元直至5000元。但在此價(jià)格區(qū)間內(nèi)，明年上半年，將會(huì)有iPhone 4S，三星Galaxy S II等配置相對(duì)強(qiáng)悍的手機(jī)可選，而這些機(jī)型都是雙核配置，而Lumia 800卻不是。
另外，與前期已經(jīng)上市的WP7其他品牌的產(chǎn)品相比，盡管Lumia 800在處理器主頻方面較其他WP7機(jī)型高了0.4GHz，但其他的硬件參數(shù)優(yōu)勢(shì)卻并不明顯，而價(jià)格卻高了不少。其他產(chǎn)品的定價(jià)僅在1600-2800元的價(jià)格區(qū)間。
無(wú)怪乎市場(chǎng)判斷，Lumia 800仍將沿用此前降價(jià)的銷(xiāo)售策略。此前，N8在上市三四個(gè)月后就降價(jià)500元左右，在上市9個(gè)月后竟降價(jià)1300元，創(chuàng)下了高端智能機(jī)跳水的紀(jì)錄。但此飲鴆止渴的方式，反而會(huì)讓消費(fèi)者擔(dān)心手機(jī)短期內(nèi)貶值太快而拒絕購(gòu)買(mǎi)。
■ 背景
iPhone出道4年 諾基亞市值跌逾六成
盡管市場(chǎng)占有率仍名列前茅，但諾基亞在智能手機(jī)市場(chǎng)上岌岌可危的狀況已顯而易見(jiàn)。自蘋(píng)果公司2007年推出iPhone以來(lái)，諾基亞的市值已經(jīng)下跌了大約66%。該公司在今年5月發(fā)布盈利預(yù)警，此前價(jià)格更低的安卓智能手機(jī)分食了諾基亞在歐洲的銷(xiāo)量。
市場(chǎng)地位危急
據(jù)諾基亞最新財(cái)報(bào)顯示，第三季度營(yíng)收89.8億歐元，低于上年同期的102.70億歐元，凈虧損6800萬(wàn)歐元。為了生存，諾基亞宣布裁員1萬(wàn)多人。
事實(shí)上，諾基亞的危機(jī)并非僅僅因?yàn)樘O(píng)果手機(jī)的普及。在蘋(píng)果手機(jī)橫行市場(chǎng)的時(shí)候，三星、HTC等品牌，借助安卓系統(tǒng)，也在智能手機(jī)市場(chǎng)上獲得巨大的成功。在安卓系統(tǒng)手機(jī)和蘋(píng)果手機(jī)的夾擊之下，諾基亞智能手機(jī)平臺(tái)的落后顯而易見(jiàn)。即使其放棄原平臺(tái)，與微軟合作并發(fā)布了首款WP手機(jī)，也要在相當(dāng)一段時(shí)間后，才能進(jìn)入亞太市場(chǎng)。
諾基亞智能手機(jī)業(yè)務(wù)高級(jí)副總裁哈洛表示，現(xiàn)在，諾基亞的目標(biāo)是利用新發(fā)布的Windows手機(jī)奪回市場(chǎng)第一的寶座。
調(diào)整市場(chǎng)策略
面對(duì)這一目標(biāo)，諾基亞在市場(chǎng)策略上也在調(diào)整。此次諾基亞在新品發(fā)布的同時(shí)也排兵布陣配合新的市場(chǎng)策略的調(diào)整。諾基亞近日宣布，任命谷思華為中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人，谷思華將全面負(fù)責(zé)諾基亞中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)。這已是過(guò)去12個(gè)月間諾基亞在全球銷(xiāo)售量最大的中國(guó)區(qū)第三度更換團(tuán)隊(duì)舵手。
去年12月，升任諾基亞中國(guó)副董事長(zhǎng)僅一年的鄧元鋆宣布離職。不到半年，中國(guó)一把手梁玉媚也閃電離職。業(yè)內(nèi)分析諾基亞中國(guó)區(qū)高管當(dāng)了業(yè)績(jī)不佳的替罪羊。諾基亞第二季度在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑驚人，手機(jī)出貨量?jī)H有1130萬(wàn)部，不足上一季度的一半，較去年同期也降低了41%。
諾基亞通過(guò)更換中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人，探索與運(yùn)營(yíng)商合作等模式尋求銷(xiāo)量突破。而目前升任中國(guó)區(qū)老大的谷思華是諾基亞大中國(guó)區(qū)、日本和韓國(guó)管理團(tuán)隊(duì)的主要成員，負(fù)責(zé)諾基亞的運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)，推動(dòng)包括中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信三大運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)發(fā)展。
BDA分析師單超認(rèn)為，在3G手機(jī)銷(xiāo)售由運(yùn)營(yíng)商集采定制主導(dǎo)后，諾基亞在公開(kāi)市場(chǎng)的銷(xiāo)量受限的情況下，打開(kāi)運(yùn)營(yíng)商集采市場(chǎng)將有利于其為Windows Phone的銷(xiāo)售打下基礎(chǔ)。
■ 專(zhuān)家觀點(diǎn)
Windows Phone須得后勁十足
BDA分析師單超認(rèn)為，諾基亞發(fā)布的Windows Phone其操作平臺(tái)的先進(jìn)性肯定要把目前使用的塞班平臺(tái)甩幾條馬路。雖然產(chǎn)品的亮點(diǎn)不多但也對(duì)其過(guò)去自身的風(fēng)格進(jìn)行了很大的改變，不能因?yàn)楫a(chǎn)品外形變化不大就此判斷產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足，因?yàn)閃indows Phone平臺(tái)的玩法與蘋(píng)果和谷歌完全不一樣，不是采用的APP模式，而是以需求為導(dǎo)向，把社交、音樂(lè)、體育等軟件早已內(nèi)置在手機(jī)中。銷(xiāo)量是否能達(dá)到預(yù)期，主要看用戶(hù)的使用習(xí)慣，Windows Phone的用戶(hù)群與蘋(píng)果和谷歌并不完全重疊。此外，定價(jià)策略也需要根據(jù)市場(chǎng)而靈活變化。
他還表示，并不是所有廠家都要走蘋(píng)果模式以一兩款產(chǎn)品行走天下，諾基亞的反擊戰(zhàn)是否成功關(guān)鍵要看未來(lái)是否能按期發(fā)布最新技術(shù)的Windows Phone手機(jī)，形成Windows Phone的完整系列，讓消費(fèi)者有更多的選擇空間，目前市場(chǎng)上Windows Phone產(chǎn)品并不是很多。
與運(yùn)營(yíng)商合作戰(zhàn)略正確
電信業(yè)分析師付亮表示，Windows Phone是否能拯救諾基亞于水深火熱并不是一兩款機(jī)器就能決定的，關(guān)鍵是看后續(xù)一系列的產(chǎn)品，是否形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模，以及與運(yùn)營(yíng)商合作的選擇等。目前，消費(fèi)者對(duì)蘋(píng)果和谷歌的操作系統(tǒng)已經(jīng)相當(dāng)了解，采用兩個(gè)操作系統(tǒng)的產(chǎn)品已經(jīng)在市場(chǎng)份額上遙遙領(lǐng)先，而目前微軟操作平臺(tái)的市場(chǎng)份額并不大，且合作伙伴也不多，這就考驗(yàn)著微軟和諾基亞如何能快速推進(jìn)操作系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展繼而帶動(dòng)Windows Phone手機(jī)的銷(xiāo)量。
諾基亞在目前銷(xiāo)售找不到突破口的情況下，資源向運(yùn)營(yíng)商傾斜加強(qiáng)與運(yùn)營(yíng)商的合作是正確的，這也是全球手機(jī)廠商都在發(fā)力的重點(diǎn)。雖然，諾基亞品牌影響力下降，但其銷(xiāo)量仍居全球首位，這是運(yùn)營(yíng)商非?？粗氐?。也是微軟當(dāng)初選擇與其合作的關(guān)鍵點(diǎn)。
轉(zhuǎn)型的最終目的 -提質(zhì)降本增效
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