在騰訊龐大的互聯(lián)網(wǎng)帝國版圖中，有一塊屬地一直旁落他人。電商，在這個(gè)中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)異常激烈的競爭領(lǐng)域，騰訊一直是個(gè)低調(diào)的玩家。
但最終，這個(gè)相較于互動(dòng)娛樂、即時(shí)通訊而言的新兵，卻被馬化騰選作騰訊二次重組的試驗(yàn)田，單獨(dú)拆分為騰訊電商控股公司(ECC)，并有望通過獨(dú)立上市的手段尋求下一次增值。
日前，騰訊電商控股公司CEO吳宵光在獨(dú)立3個(gè)月后，首度接受南都記者專訪，詳解騰訊電商的探路者角色。
內(nèi)部架構(gòu)仍需改革
騰訊一直意圖在電商領(lǐng)域大展拳腳，卻一直舉步維艱。
2006年，騰訊C 2C平臺騰訊拍拍上線。經(jīng)過6年的發(fā)展，騰訊電商并沒有像其他領(lǐng)域一樣，輕易地以流量優(yōu)勢在短時(shí)間內(nèi)重新割分地盤，占據(jù)有利地位。而在這六年里，淘寶崛起，進(jìn)而延伸出B 2C平臺天貓，購物搜索比價(jià)平臺一淘，團(tuán)購營銷聚劃算，后來者包括京東、當(dāng)當(dāng)都已獨(dú)當(dāng)一面。
騰訊發(fā)展到今天，我們內(nèi)部看來主流業(yè)務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，研發(fā)、推廣、支付等都能在騰訊內(nèi)部消化，但電商無法靠自身力量解決。一位騰訊內(nèi)部的高管向記者透露，這種挫折感成為后來電商分拆的萌芽點(diǎn)。
而在騰訊電商內(nèi)部的獨(dú)立大會上，馬化騰對電商表達(dá)了一種類似的看法：電商完全不可能靠自己的力量做起來。我們看到這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈比我們過去所看的新的業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈更長，如何更有效地管理電商的物流、倉儲、線上人員和線上業(yè)務(wù)，一定要靠產(chǎn)業(yè)鏈的合作伙伴能力合作才能成功。
這種業(yè)務(wù)上的獨(dú)特性，從長遠(yuǎn)來說需要在管理機(jī)制上有獨(dú)立性，擁有更大的自主權(quán)，而這最終演變?yōu)殡娚炭毓晒镜哪Ｊ健?/p>
吳宵光向南都記者表示，電商拆分對于集團(tuán)來說有兩個(gè)重要作用，一個(gè)是在管理機(jī)制上的創(chuàng)新。騰訊第一次以子公司的模式來管理一塊業(yè)務(wù)，從資本、組織、激勵(lì)上授予充分的靈活權(quán)。當(dāng)公司越來越大、業(yè)務(wù)越來越復(fù)雜的時(shí)候，電商如何處理這種復(fù)雜的業(yè)務(wù)管理模式?未來騰訊會有更多的業(yè)務(wù)需要這種新模式來做。
在他看來，獨(dú)立后最大的改變是，電商已經(jīng)從一個(gè)B U(業(yè)務(wù)線)的產(chǎn)品變成了公司的產(chǎn)品，有很多決策現(xiàn)在上升到集團(tuán)層面了。
從內(nèi)部來說，騰訊電商控股目前的架構(gòu)基本是從原有業(yè)務(wù)線平移過來，其中包括負(fù)責(zé)B2B2C平臺搭建的電商平臺部，負(fù)責(zé)充值繳費(fèi)、旅游電影等垂直領(lǐng)域的虛擬服務(wù)電商部、生活服務(wù)電商部等共計(jì)13個(gè)部門，超過1000名員工。
但吳宵光認(rèn)為，內(nèi)部需要重新建設(shè)更加適合電子商務(wù)的架構(gòu)。先把業(yè)務(wù)方向明確，你去看矛盾和瓶頸在哪兒，未來我們有很大的架構(gòu)設(shè)置的靈活度。
電商是流量變現(xiàn)必經(jīng)途徑
而對騰訊電商分拆的另一個(gè)作用，在馬化騰看來是抓住電商發(fā)展的重要戰(zhàn)略。
上述高管稱，馬化騰在內(nèi)部講話中傳達(dá)出一個(gè)很重要的思路：任何一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司，他即使不是直接做電子商務(wù)，未來他的流量也會變現(xiàn)賣給電子商務(wù)公司和電子商務(wù)平臺，這是不可忽視的產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)果。
作為隱藏在騰訊強(qiáng)大流量背后的富礦，電商成為騰訊不得不攻下的城池，而他首先要面臨的則是業(yè)務(wù)架構(gòu)的調(diào)整。
目前，騰訊電商旗下有拍拍、Q Q商城和Q Q網(wǎng)購三大平臺，其中商城采取收費(fèi)，廣告系統(tǒng)也在盈利，而剛剛成立的Q Q網(wǎng)購在年內(nèi)對商戶免除進(jìn)場費(fèi)、廣告費(fèi)、扣點(diǎn)等在內(nèi)的全部費(fèi)用。
但在外界看來，騰訊電商的品牌形象仍然非常混亂。在上周四舉行的首次Q Q網(wǎng)購開放平臺商戶會議上，一個(gè)美容類的商家問道：究竟Q Q商城和Q Q網(wǎng)購的選品有什么不同?
對此，吳宵光向記者表示，未來騰訊電商發(fā)展的側(cè)重點(diǎn)肯定是Q Q網(wǎng)購。我們會把商城升級到Q Q網(wǎng)購，有的能進(jìn)來就進(jìn)網(wǎng)購，進(jìn)不來的就在拍拍。我們會繼續(xù)讓拍拍維持傳統(tǒng)C2C的價(jià)值，因?yàn)樗旧砭褪且粋€(gè)生態(tài)系統(tǒng)，有很強(qiáng)的生命力。
但即便如此，Q Q網(wǎng)購作為騰訊發(fā)力B 2C開放平臺的主戰(zhàn)場，眼下可謂是前有天貓、京東等先行者，后有亞馬遜中國、當(dāng)當(dāng)?shù)群髞碚撸s上速度，不得不采用快打的做法。
過去的兩年，騰訊已在電商領(lǐng)域展開了大規(guī)模的收購，其中2010年9月收購易迅，完成自營項(xiàng)目建設(shè);接著投資好樂買、藝龍等垂直B 2C企業(yè)，通過投資打通各個(gè)電商品類的資源。上周，Q Q網(wǎng)購再次宣布，通過邀約制引入300家商戶，采用的標(biāo)準(zhǔn)是在每個(gè)大的類目里面，Q Q商城做得比較好，淘寶上也表現(xiàn)比較好，那就先進(jìn)來。
吳宵光認(rèn)為，騰訊內(nèi)部的團(tuán)隊(duì)強(qiáng)項(xiàng)是技術(shù)和產(chǎn)品。我們有用戶群，我們可以打造開放平臺，投資和控股的B 2C要讓他們不斷地演進(jìn)物流、支付、交易等基礎(chǔ)設(shè)施。比如，我們希望易迅物流體系的布局和全國核心城市的配送都具備了以后，反過來也能服務(wù)好開放平臺的商戶，這是我們現(xiàn)在的思路。
對于盈利，吳宵光認(rèn)為短期內(nèi)沒有辦法說是什么樣。集團(tuán)并沒有提出盈利的要求，而是在未來三到五年建立起有競爭力的平臺。
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品牌商如何選擇開放平臺：
吸引流量靠搜索而不是活動(dòng)
在今年的派代年會上，劉強(qiáng)東不忘借機(jī)搶奪淘寶賣家，表示：不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里，如果一個(gè)賣家90%的銷量都來自淘寶，你的面前總會站著一個(gè)馬大爺;如果在京東，淘寶各占一半，你在馬云和劉強(qiáng)東面前永遠(yuǎn)是大爺!
和兩年前相比，今天出現(xiàn)在商戶面前的開放平臺已經(jīng)不再是一家獨(dú)大，天貓、京東商城、Q Q網(wǎng)購、亞馬遜中國、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)都在搶占地盤。騰訊電商運(yùn)營部總經(jīng)理侯艷平向南都記者表示，交易額背后的平臺競爭，是天貓攜客戶優(yōu)勢通過提高商戶準(zhǔn)入門檻向B2B2C模式演進(jìn)，并通過etao與物流寶兩個(gè)項(xiàng)目向入口優(yōu)勢和服務(wù)優(yōu)勢延伸;京東商城通過供應(yīng)鏈開放與業(yè)內(nèi)共享服務(wù)優(yōu)勢并向客戶優(yōu)勢延伸;傳統(tǒng)渠道商攜服務(wù)優(yōu)勢、新浪與百度攜入口優(yōu)勢成為潛在進(jìn)入者;此外，移動(dòng)技術(shù)對電商行業(yè)的未來具備變革可能。
但無論是上述的哪一種，今天Q Q網(wǎng)購300家商戶的入駐數(shù)量看起來都非常小。
一開始我們少的原因，第一是希望建立標(biāo)桿，第二是希望每個(gè)商戶都可以獲得足夠多的生意。吳宵光眼中的標(biāo)桿，一是以易迅自營探索物流等電商基礎(chǔ)設(shè)施的優(yōu)化，另一種則是趨向于越來越簡單的購物，即縮短購物決策的流程，根據(jù)地點(diǎn)、特征等要素優(yōu)選出商品。我們要重新抓住新一波的消費(fèi)需求升級的趨勢，重新構(gòu)筑這個(gè)生態(tài)圈。
作為賣家，唐獅常務(wù)副總戴成其向記者分析，眼下在多個(gè)平臺上開店，一是是人力成本，第二類是貨品成本，這兩者的風(fēng)險(xiǎn)基本可控。未來的策略應(yīng)該是希望把每個(gè)平臺做大，而不是說做大這個(gè)平臺放棄哪一個(gè)平臺。在這個(gè)行業(yè)還沒有形成定局的時(shí)候，要抓住每一個(gè)機(jī)會。而長遠(yuǎn)來說，單店增長也必然會遇到瓶頸，這個(gè)道理在線上同樣適用。
無論是哪一種平臺，提供什么服務(wù)，在戴成其看來，首要做到的是將用戶固化到搜索里。開放平臺應(yīng)該像華強(qiáng)北一樣，夏天沒有事情我就去逛一下，看看有沒有什么需要買的，這已經(jīng)固定了。而不是將流量基本上固化在活動(dòng)上面，一個(gè)促銷進(jìn)來過一段時(shí)間又沒了，品牌商并不是賺快錢的，我們希望的是一個(gè)越來越繁榮的平臺，持久地在這里做生意。
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