這兩天讀到一篇文章，大意是淺嘗輒止浮在表面的調(diào)研不光達(dá)不到效果，甚至?xí)?dǎo)致企業(yè)在戰(zhàn)略制定方面的重大錯(cuò)誤。雖然不是從CRM角度討論的，但不無道理。現(xiàn)狀調(diào)研就是一個(gè)企業(yè)知己的過程，正確的方法至關(guān)重要。所以，作為CRM屆的老司機(jī)，覺得有責(zé)任再就上期已經(jīng)聊到的現(xiàn)狀調(diào)研先和大家展開分享一下。
那具體CRM該從什么角度、哪些方面去調(diào)研企業(yè)的現(xiàn)狀呢?我想大致分為兩個(gè)維度上展開：
首先，是調(diào)研的范圍
上期我們聊到CRM是服務(wù)“上帝”-消費(fèi)者的偉大事業(yè)，那么在服務(wù)“上帝”之前我們必然要從那些接觸“上帝”的人身上收集信息。銷售部、市場部、客戶服務(wù)部，這三個(gè)部門在大部分企業(yè)中是與消費(fèi)者接觸最多的部門;當(dāng)然，CRM離不開數(shù)據(jù)和系統(tǒng)，所以IT部門也是重中之重。另外，如果企業(yè)未來的CRM框架中涉及到忠誠度積分計(jì)劃，那發(fā)行積分這事兒就和錢有關(guān)了，所以財(cái)務(wù)部也會在調(diào)研范圍內(nèi)了。
其次，是調(diào)研的內(nèi)容
不同部門負(fù)責(zé)不同的職能，我們怎樣從不同的部門獲得有價(jià)值的信息呢。根據(jù)之前的經(jīng)驗(yàn)，我大概列了一些常用的調(diào)研問題和角度。
銷售部
目前企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)的銷售渠道有哪些?
哪些渠道是直營的，哪些渠道是代理商或者分銷商負(fù)責(zé)的?
現(xiàn)在銷售人員接待客戶的標(biāo)準(zhǔn)流程是什么?
企業(yè)是如何通過管理手段將總部對銷售人員的技能、知識等要求下達(dá)的，例如培訓(xùn)、考試、資深員工傳幫帶等等?
銷售部門在目前運(yùn)營中有遇到什么溝通、流程、管理或者信息等方面的問題?
銷售部在遇到一些消費(fèi)者類似投訴等場景中，如果需要與其他部門協(xié)同處理，目前處理流程是什么?信息是如何傳達(dá)的?如果希望有改進(jìn)的話，最希望在什么方面獲得提升?
市場部
現(xiàn)在市場部的營銷活動(dòng)計(jì)劃和執(zhí)行的流程是什么?都是根據(jù)自然日歷展開的嗎?能否以去年的年度營銷計(jì)劃為例，說明下。
現(xiàn)在是否已經(jīng)累積了部分消費(fèi)者的數(shù)據(jù)?如果有，都是從哪些渠道收集來的，數(shù)量大致是多少?
是否存在以消費(fèi)者不同狀態(tài)為觸發(fā)的活動(dòng)設(shè)計(jì)?如果有，請描述下具體活動(dòng)情況。
目前營銷活動(dòng)有哪些渠道可以觸達(dá)消費(fèi)者?這些渠道現(xiàn)在是如何應(yīng)用的?請列舉實(shí)例說明下具體情況。
客戶服務(wù)部
目前與消費(fèi)者溝通的服務(wù)渠道有哪些?電話、網(wǎng)站在線、微信等等，請列舉。
消費(fèi)者在與客服互動(dòng)時(shí)，主要的問題是否有分類?如果有，能否詳細(xì)闡述下分類的依據(jù)和現(xiàn)在各分類的分布情況。
是否能夠給到20-50個(gè)左右的各個(gè)分類的實(shí)際案例樣本，例如呼叫熱線的錄音文件或者是在線的聊天記錄，以便分析消費(fèi)者的具體訴求以及未來現(xiàn)在的提升空間。
客服部門目前哪些問題是部門內(nèi)自行解決，解決的流程是什么?哪些問題需要升級或者由其他部門協(xié)同解決，流程又是什么?
IT部
現(xiàn)在各個(gè)與消費(fèi)者發(fā)生接觸的點(diǎn)上都運(yùn)營著哪些系統(tǒng)?比如門店的POS、官網(wǎng)、官方微信、服務(wù)熱線、第三方平臺等?
這些系統(tǒng)目前與消費(fèi)者有關(guān)的信息收集能力如何?比如各個(gè)系統(tǒng)如何收集消費(fèi)者聯(lián)絡(luò)信息?哪些系統(tǒng)能收集到消費(fèi)者購買記錄?這些記錄是否在前端系統(tǒng)與消費(fèi)者能完成連接?
除了購買行為之外，主要的數(shù)字化渠道中是否有部署訪客行為跟蹤代碼?如果有，是哪些工具被得到應(yīng)用?這些應(yīng)用的記錄是否能夠?qū)С?，形式和?nèi)容是什么?
各個(gè)系統(tǒng)都是通過什么字段記錄來標(biāo)記消費(fèi)者的?例如手機(jī)號、注冊賬號、身份證號等等，
現(xiàn)在各個(gè)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)是否已經(jīng)抽取整合?是否有做清洗和匹配的工作?
財(cái)務(wù)部
如果現(xiàn)在企業(yè)已經(jīng)存在積分計(jì)劃，目前積分的發(fā)行流程是什么?
現(xiàn)有積分的兌換在成本上是如何計(jì)提的?使用單獨(dú)的賬目項(xiàng)還是合計(jì)在積分發(fā)行部門的整體預(yù)算內(nèi)?是根據(jù)發(fā)行積分量還是兌換積分來結(jié)算?
現(xiàn)有積分是否有過期?如果積分過期，企業(yè)財(cái)務(wù)上如何處理?作為成本沖抵還是遞延收入?
一口氣講了這么多，大家是否感覺頭更大了，感覺到這是一項(xiàng)比想象中復(fù)雜的工作?是這個(gè)感覺的話就對了，因?yàn)?哪有那么好伺候的上帝)CRM倡導(dǎo)的是“以客戶為中心”來驅(qū)動(dòng)企業(yè)管理。
從工業(yè)時(shí)代一直發(fā)展而來的大企業(yè)，通常都是按照企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營的職能來劃分部門的，各個(gè)部門的垂直分工明確，在帶來效率提升的同時(shí)也會帶來各自為政把客戶推來推去的情況。所以，調(diào)研這么多部門的目的就是找到各個(gè)部門現(xiàn)在流程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在未來的設(shè)計(jì)中按照“以客戶為中心”的理念去打通各部門的關(guān)鍵點(diǎn)，從而帶來消費(fèi)者體驗(yàn)的整體提升。
總結(jié)下，今天分享的主要是在現(xiàn)狀調(diào)研階段的調(diào)研范圍以及調(diào)研的大致問題內(nèi)容，目的是通過與各個(gè)部門的訪談會的形式收集的問題答案，梳理并形成調(diào)研訪談?dòng)涗洠鳛楹罄m(xù)設(shè)計(jì)的參考輸入。
而這些訪談都是定性的方法，通過與人的溝通來了解事情的情況。下周我們來用定量的方法，通過對企業(yè)歷史數(shù)據(jù)來做現(xiàn)狀的調(diào)研分析。定量的分析結(jié)果與上述的定性的內(nèi)容相輔相成之后，會讓調(diào)研的工作事半功倍。
轉(zhuǎn)型的最終目的 -提質(zhì)降本增效
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