“客戶是上帝”從CRM的角度來講也是不無道理的，客戶是業(yè)務(wù)之本，而CRM做的其實(shí)就是幫助企業(yè)服務(wù)自己“上帝”這樣一件偉大的事情，它是幫助企業(yè)提升自身和客戶之間關(guān)系的一種管理和運(yùn)營工具。不難看出任何CRM項目根本目標(biāo)都是為了幫助企業(yè)提升整體業(yè)績的。
那么如何發(fā)揮CRM對業(yè)務(wù)的正向影響力呢?我也大致將其分為了五個模塊。
1.戰(zhàn)略方向認(rèn)同
2.現(xiàn)狀調(diào)研
3.理想狀態(tài)描述
4.目標(biāo)差異分析
5.CRM業(yè)務(wù)框架設(shè)計
1.戰(zhàn)略方向認(rèn)同
為何把戰(zhàn)略方向的認(rèn)同作為CRM項目啟動的第一步?
商場如戰(zhàn)場，只有保證各個隊伍的行軍方向與戰(zhàn)場的方向一致，才能讓整個隊伍越高效的進(jìn)入戰(zhàn)場協(xié)同作戰(zhàn)。因為CRM項目的實(shí)施通常都是一家企業(yè)從整體戰(zhàn)略高度思考的結(jié)果，而且在未來的實(shí)施過程中，會涉及到的企業(yè)的部門、企業(yè)投入的資源等都會是非常多的。這就要求在CRM項目開始的初期，企業(yè)的管理層要對這個項目有著方向上的認(rèn)同感，特別是市場、銷售、IT和服務(wù)四個部門會是今后CRM項目上的深度介入方，這些部門的領(lǐng)導(dǎo)者如果在初期就能對CRM項目的目標(biāo)、方法、未來起到的作用等關(guān)鍵問題達(dá)成共識，未來就能夠在需要該部門介入和支持的時候給予足夠的支持，這將會對CRM項目的順利實(shí)施提供堅實(shí)的基礎(chǔ)。
當(dāng)然，在此過程中，CRM項目小組的成員有必要為企業(yè)的管理者們講清楚該項目的重要核心內(nèi)容：
與企業(yè)的整體戰(zhàn)略之間的關(guān)系
比如如何與企業(yè)的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略、精細(xì)化管理戰(zhàn)略、數(shù)字化或信息化戰(zhàn)略等進(jìn)行協(xié)同與配合，CRM如何作為企業(yè)這些戰(zhàn)略在客戶方落地的載體和關(guān)鍵支撐點(diǎn)起到作用。
CRM本身的目標(biāo)要闡述清楚
比如實(shí)現(xiàn)企業(yè)從營運(yùn)向營銷轉(zhuǎn)型、為企業(yè)的各主要銷售渠道提供支持、細(xì)分顧客并通過分級服務(wù)來提升顧客忠誠度、以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向?qū)崿F(xiàn)顧客洞察為企業(yè)決策提供關(guān)鍵支持等等
CRM項目的大致范圍
通常會包括業(yè)務(wù)咨詢與設(shè)計、運(yùn)營流程再造或重構(gòu)、系統(tǒng)建設(shè)及整合、運(yùn)營及優(yōu)化等
俗話說，好的開始是成功的一半。這些內(nèi)容如果在開始時就能順利觸達(dá)各個利益相關(guān)方，未來項目的成功會有相當(dāng)?shù)谋Ｕ稀?/p>
2.調(diào)研現(xiàn)狀
兵馬未動，糧草先行。CRM項目啟動前的準(zhǔn)備工作也十分重要。在與企業(yè)管理層達(dá)成了初步的方向一致后，接下來最重要的準(zhǔn)備工作就是對現(xiàn)狀進(jìn)行細(xì)致的調(diào)查與分析。
整個CRM需要調(diào)研的企業(yè)情況大致分為幾類：
調(diào)研內(nèi)容
企業(yè)目前與顧客之間的接觸點(diǎn)。典型的接觸點(diǎn)包括銷售門店、呼叫中心熱線、企業(yè)官網(wǎng)、企業(yè)官方微信和微博等。需要了解的內(nèi)容則包括：
顧客在這些接觸點(diǎn)上的體驗流程，例如咨詢流程、購買路程、投訴流程、退換貨流程、服務(wù)流程等等
這些接觸點(diǎn)上目前收集到的原始數(shù)據(jù)情況，比如客戶姓名、手機(jī)、電郵、地址;詳細(xì)的銷售記錄;投訴記錄;線上的行為記錄等
這些接觸點(diǎn)上所使用的IT系統(tǒng)的情況，特別是在數(shù)據(jù)交互方面的接口能力。
企業(yè)現(xiàn)在關(guān)于顧客方面的報表樣張及其KPI定義，一般會有：
顧客總體情況報告，顧客總數(shù)、活躍人數(shù)、銷售情況、人均價值等
顧客在產(chǎn)品購買方面的分布，品類、產(chǎn)品路徑、頻次、花費(fèi)、產(chǎn)品搭配等
在地域、不同渠道方面的表現(xiàn)
…
企業(yè)現(xiàn)在對顧客進(jìn)行的營銷活動情況，包括：
活動對象、活動時間安排、活動內(nèi)容描述、渠道選擇
調(diào)研形式與方法
訪談工作
訪談工作是比較重要和常用的調(diào)研形式。訪談的對象呢，依據(jù)溝通的內(nèi)容而不同。一般高層訪談會采取一對一顧問拜訪的形式，而其他中層管理層會采取座談會的形式。當(dāng)然，在會前會準(zhǔn)備好相關(guān)的問題列表，以便提升整個訪談的效率，讓對象能夠按照顧問們的邏輯比較有組織地表達(dá)出相關(guān)的信息。
歷史數(shù)據(jù)分析
除了普遍展開的訪談之外，還會做很多歷史數(shù)據(jù)的分析工作，會將企業(yè)歷史上累積下來的顧客數(shù)據(jù)，按照相關(guān)的分析框架進(jìn)行初步的報表分析。通過原始數(shù)據(jù)的歷史表現(xiàn)來觀察顧客之前對各類企業(yè)觸達(dá)活動或者信息等的具體表現(xiàn)，以作為今后業(yè)務(wù)框架設(shè)計的基礎(chǔ)之一。當(dāng)然，這部分工作是比較難做的，因為大部分企業(yè)在歷史上累積的顧客數(shù)據(jù)質(zhì)量、范圍以及有效性都會比較差強(qiáng)人意。
下一期將會聊完CRM是如何服務(wù)于業(yè)務(wù)這部分的剩下三個模塊：理想狀態(tài)描述、目標(biāo)差異分析以及CRM業(yè)務(wù)框架設(shè)計三個方面進(jìn)行展開的介紹。
轉(zhuǎn)型的最終目的 -提質(zhì)降本增效
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