沃德曼·凱托·約翰遜把客戶關(guān)系管理定義為“通過對客戶關(guān)系有差別的進(jìn)行管理，最大限度的提高客戶價(jià)值的一種綜合性方法”?？蛻絷P(guān)系管理首先在跨國公司之間流行開來，經(jīng)過多年的發(fā)展，在各個(gè)行業(yè)之間產(chǎn)生了廣泛的影響，現(xiàn)在幾乎所有的企業(yè)都在維持客戶忠誠度方面達(dá)成了共識，留住您的客戶。
一、提高客戶忠誠度可以對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生重要影響
1.留住顧客是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)?？蛻絷P(guān)系管理之所以首先在西方的大公司之間流行開來，和當(dāng)初他們所面臨的環(huán)境息息相關(guān)。在西方的成熟市場，人口增長緩慢，消費(fèi)群體相對較為成熟，顧客的流失很難通過發(fā)掘新的消費(fèi)者的方式加以彌補(bǔ)。在這種環(huán)境下，企業(yè)要維持長久的發(fā)展，獲得穩(wěn)定的盈利，留住企業(yè)現(xiàn)有的客戶群體變得非常重要。從長遠(yuǎn)來看，保有固定的消費(fèi)群體，增加顧客的忠誠度，使他們長久以來持續(xù)使用本企業(yè)的產(chǎn)品，這種消費(fèi)習(xí)慣會影響到身邊的親人和朋友，使他們成為企業(yè)的潛在顧客，這種延伸效應(yīng)，對企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。而如果原有的顧客失去了對品牌的信任，他會有意的把對公司產(chǎn)品的有利信息屏蔽，不告訴身邊的人，從而令企業(yè)失去了發(fā)展?jié)撛陬櫩偷臋C(jī)會。
2.忠誠度高的顧客是企業(yè)收益的主要來源。人類的天性是通過參照模式來簡化復(fù)雜事物，對于消費(fèi)者而言，前幾次愉悅的購買經(jīng)歷會影響到以后的購買行為，因此相對于處于嘗試階段的新顧客而言，老顧客的購買量會更多。另外，在忠誠度較高的顧客身上會發(fā)生交叉購買行為，也就是說，他們會把企業(yè)某一產(chǎn)品的喜愛擴(kuò)展到企業(yè)的其它產(chǎn)品之上，在購買其它種類的商品之時(shí)，也會優(yōu)先考慮本企業(yè)的產(chǎn)品。通過客戶關(guān)系管理，提高了消費(fèi)者對本企業(yè)的信任，忠誠度的提升不僅體現(xiàn)在消費(fèi)量的提升，還體現(xiàn)在質(zhì)的提升方面。消費(fèi)者的消費(fèi)檔次會發(fā)生偏移，原本只是消費(fèi)較低檔次的商品，在消費(fèi)能力提升或者企業(yè)的產(chǎn)品升級之時(shí)，會增加高檔產(chǎn)品的消費(fèi)。最明顯的例子莫過于雷克薩斯品牌汽車的成功，人們把對豐田高品質(zhì)大眾汽車的信任轉(zhuǎn)嫁于雷克薩斯之上，使之一經(jīng)推出便獲得了巨大的成功。
3.忠實(shí)顧客是競爭對手信息的重要來源，是提升企業(yè)競爭能力的有力武器。調(diào)查表明，在很多行業(yè)內(nèi)，企業(yè)關(guān)于競爭對手在價(jià)格和產(chǎn)品性能等方面的信息，是由其客戶提供。在某些情況下，公司的客戶處于對企業(yè)的信任會把競爭對手的報(bào)價(jià)和產(chǎn)品的信息提供給企業(yè)，以換取企業(yè)在某些方面的改進(jìn)，這極大的激發(fā)了企業(yè)創(chuàng)新的潛能，使企業(yè)在不斷的進(jìn)步中實(shí)現(xiàn)對對手的超越。知己知彼才能百戰(zhàn)百勝，企業(yè)要注重市場的變化，緊隨市場的潮流才能不斷的進(jìn)步，而對市場的把握要花費(fèi)大量的時(shí)間和金錢，取得的效果也并不能盡如人意。而顧客的建議和抱怨，能夠讓企業(yè)最直觀的發(fā)現(xiàn)市場的需求所在。通過與競爭對手的比較，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)快速的成長進(jìn)步。
實(shí)施客戶關(guān)系管理對保持顧客的忠誠度如此重要，自然而然要受到企業(yè)的高度重視，對于很多跨國公司而言，每年在客戶關(guān)系管理方面的投入都十分驚人，但是不要把客戶因?yàn)槔淠?、懶惰、對其他產(chǎn)品不信任而導(dǎo)致的對本企業(yè)產(chǎn)品的持續(xù)購買行為理解為客戶忠誠。客戶忠誠度的提高必須依靠企業(yè)在客戶關(guān)系管理方面的持續(xù)改善。
二、如何做好客戶關(guān)系管理
1.定位你的顧客。定位你的顧客的關(guān)鍵在于尋找目標(biāo)客戶的核心價(jià)值，也就是你的顧客最想要什么。如家商務(wù)酒店通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在星級酒店競爭加劇的情形下，以商務(wù)人士為主要目標(biāo)的高檔酒店不斷在餐廳、大堂和房間設(shè)置方面加大投資，致使成本不斷攀高，入住價(jià)格攀升。而對于大多數(shù)的普通商務(wù)人士而言，他們并不需要這些，他們所需要的僅僅是一張舒服的大床和24小時(shí)的熱水，因此這家酒店就只在這些方面做足文章，其他的要素得以簡化，因此取得了巨大的成功。因此定位你的顧客就要尋找到他們最為看重的核心價(jià)值，是產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)還是經(jīng)濟(jì)性，對于不同的消費(fèi)群體而言，最為看重的核心價(jià)值顯然存在明顯的差別。而企業(yè)的任務(wù)就是找到這種差別并加以利用。對企業(yè)而言，最重要的不是你可以提供什么，而是消費(fèi)者需要什么。
2.拋棄不屬于你的顧客。并不是所有的消費(fèi)者都是你的顧客，消費(fèi)者并不總是對的，對于不同的企業(yè)而言，要分清哪些屬于你的顧客，哪些不是。美國西南航空公司的目標(biāo)是為普通大眾提供最廉價(jià)的航空機(jī)票，因此它取消了頭等艙，提供狹小的座椅以便可以承載盡可能多的顧客，不提供飛機(jī)餐，顧客有時(shí)甚至感覺像被放牧一樣對待，不過它的機(jī)票價(jià)格甚至比很多城市間的長途大巴還便宜。對于一位不斷寫信投訴公司糟糕的服務(wù)的顧客，公司的總經(jīng)理回信說“對不起，女士，你不屬于我們的顧客。”雖然有些不近人情，不過企業(yè)的最終目標(biāo)在于盈利，因此不應(yīng)該把有限的資源浪費(fèi)到不屬于公司的顧客身上，以便為本公司的顧客提供更好的服務(wù)，這也是客戶關(guān)系管理的基本前提。
3.學(xué)會與你的顧客溝通。世界上最偉大的汽車推銷員之所以能成功，是因?yàn)樗麍?jiān)持一直在聽，而不是在說。聽顧客抱怨你的產(chǎn)品，甚至是與產(chǎn)品毫不相干的家庭瑣事，這位汽車推銷員的成功在于溝通，而溝通的過程實(shí)際上是一種感情的營銷。傳統(tǒng)的與顧客溝通的方式依然有效，當(dāng)面傾聽顧客對產(chǎn)品的意見，回答他們的疑問，收集產(chǎn)品的調(diào)查問卷，對顧客的熱情提供小小的獎勵作為回報(bào)。很多大機(jī)構(gòu)比如花旗銀行的高層管理人員，甚至不惜花費(fèi)大量的時(shí)間拜訪客戶，通過各種活動和客戶進(jìn)行交流。而新興的網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)更是拉近了與消費(fèi)者之間的距離，并且使得精確營銷成為可能。顧客可以在企業(yè)的產(chǎn)品社區(qū)暢所欲言，而通過微博等新興媒介開展活動更是可以與消費(fèi)者直接對話。只需顧客留下的一個(gè)小小的email地址，企業(yè)就可以把產(chǎn)品信息精確的投遞到有需要的顧客手中。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界，產(chǎn)品的廠商可以繞過層層的產(chǎn)品代理商零售商和與消費(fèi)者進(jìn)行最直接的溝通，而不會發(fā)生信息的失真。
4.提升產(chǎn)品效益。顧客價(jià)值=效益-價(jià)格。因此降低產(chǎn)品價(jià)格和提高消費(fèi)者的效益，這兩種方式都可以提升客戶價(jià)值，留住你的客戶。但是，降價(jià)從長遠(yuǎn)來看會降低產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，有損于產(chǎn)品形象，因此在競爭不被提倡。而在其他條件不變的情況下，提升效益是一個(gè)很好的選擇。提升效益就是要增加產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的效用，很多時(shí)候，看似沒有盈利的活動對于品牌的培育同樣至關(guān)重要。一些廠家在努力提升顧客的購買中和購買后價(jià)值的基礎(chǔ)上，開始努力提升消費(fèi)者的購前價(jià)值，以培育與消費(fèi)者之聞的良好關(guān)系。一些嬰幼兒用品廠家會邀請一些代孕媽媽去參加育兒講座，在幫助孩子健康成長方面提供支持。而其他一些企業(yè)也會通過舉辦各種活動，邀請自己的客戶參加，來加強(qiáng)彼此間的感情交流。我們應(yīng)該看到，企業(yè)的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的價(jià)值不僅僅在于產(chǎn)品本身，更在于通過很多其他方面的投入所帶來的附加價(jià)值。
5.實(shí)施客戶忠誠計(jì)劃。客戶忠誠計(jì)劃的實(shí)施就是要讓企業(yè)的忠實(shí)用戶受益，并且你購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)越多，就越能得到更多的實(shí)惠。毋庸置疑，每個(gè)消費(fèi)者對企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)是不平均的，在客戶忠誠計(jì)劃中要奉行優(yōu)質(zhì)客戶優(yōu)先的原則，但這并不違背公平的基本原則，因?yàn)槠髽I(yè)首先是贏利機(jī)構(gòu)，顧客付出的越多，得到的服務(wù)自然越多。洲際酒店就于去年在全球范圍內(nèi)實(shí)施了忠誠客戶獎勵計(jì)劃的全面升級，對于入住酒店的?？蛢裳钥梢岳塾?jì)積分，在新的獎勵計(jì)劃之下，這種累計(jì)更有保障，而且積分的兌換范圍更廣。
因此，你入住酒店的累積時(shí)間越久，獲得優(yōu)惠也就越多。實(shí)施客戶忠誠計(jì)劃最應(yīng)注意的兩點(diǎn)就是，首先顧客要得到切實(shí)的實(shí)惠，而不僅僅是口頭上的感謝。其次企業(yè)的承諾一定要你能夠兌現(xiàn)，如果不能兌現(xiàn)，不僅會造成客戶的流失，而且會損害品牌的形象。
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