自從B2B,特別是SaaS火了之后,投資界和產(chǎn)經(jīng)界的專業(yè)人士,估計著實惡補了一陣各種字母縮寫的術(shù)語,什么SaaS、PaaS、IaaS,什么CRM、ERP、APM,估計很多人的內(nèi)心是崩潰的,特別是看到這樣一個元素周期表的圖的時候。
同理,社交平臺如同B2B一樣是目前營銷市場上的寵兒,圍繞社交平臺出現(xiàn)的營銷行為和手段層出不窮讓人眼花繚亂,可以說目前誰掌握了社交平臺營銷的策略,將會給企業(yè)帶來無窮的受益。
社交平臺的出現(xiàn)為企業(yè)提供機會,使之能夠了解用戶并與之展開一對一的互動,基于社交平臺上提供豐富的用戶數(shù)據(jù),使得企業(yè)對用戶深入了解并形成連接關(guān)系,將其視為種子用戶,納入企業(yè)的CRM系統(tǒng)中。在這個體系中,這些潛在顧客如果能夠充分參與企業(yè)的營銷活動,將會給企業(yè)帶來巨大的營銷價值。
看個例子,愛爾康作為知名眼科藥品與醫(yī)療器械專業(yè)公司,通過建立SCRM系統(tǒng)實現(xiàn)品牌與消費者之間的數(shù)字連接,進而基于數(shù)據(jù)分析來盤活用戶。具體過程如下:
第一步,以微信為核心渠道,建立品牌與用戶直接溝通的平臺,將用戶信息牢牢掌握在自己手中;
第二步,建立會員服務模塊,包括產(chǎn)品信息服務、會員優(yōu)惠專區(qū)與客服服務,與用戶進行有效溝通;
第三步,原有CRM數(shù)據(jù)導入SCRM,用于識別老會員身份并降低老會員遷移門檻,進而實現(xiàn)“以老帶新”的破冰嘗試;
第四步,充分發(fā)揮會員的自有影響力,利用SCRM的社交激勵功能,建議通過“朋友推薦”的方式,帶動全體會員進行全方位的會員招募;
第五步,采集數(shù)據(jù),包括會員信息、所有活動數(shù)據(jù)及數(shù)據(jù)來源渠道;第六步,數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)與數(shù)據(jù)洞察,為用戶畫像,充分分析用戶信息及消費習慣等。
匯總數(shù)據(jù)顯示,SCRM不僅為愛爾康帶來從20%到78%的會員活躍度的提升效果,更是將月均會員增長量提高了4倍。
先從CRM開始:當我們說CRM的時候,我們說的是什么?
Gartner在2015年5月,發(fā)布了一篇2014年CRM全球市場的整體分析的報告。在這個報告里,Gartner把CRM這個大的領(lǐng)域,分成了四個子領(lǐng)域,分別是:CustomerServiceandSupport/客服,Sales/銷售型CRM,Marketing/營銷型CRM和DigitalCommerce/電商。
為什么Gartner把這四個部分都認為是CRM領(lǐng)域下的子領(lǐng)域呢?因為Gartner對CRM的定義是:對于加深對顧客的了解、幫助顧客到達企業(yè),以及和企業(yè)產(chǎn)生有效互動的技術(shù)。
所以,按照這個代表了全球成熟信息技術(shù)主流觀點的定義,我們可以更清晰的把中國市場上現(xiàn)在活躍的CRM相關(guān)的SaaS公司做個分類,可能大家就更清晰了。
中國CRM領(lǐng)域公司分類:
中國CRM領(lǐng)域有點類似于美國,“熱啟動”于銷售CRM,但是從全球市場來看,營銷CRM由于移動、社交營銷的推動,增長速度最快。
營銷CRM就營銷CRM,SCRM又是怎么回事?
中國的移動社交平臺的規(guī)模、用戶粘性、功能深度和最終在消費者生活方式的改變上,已經(jīng)超過了美國、日韓等移動互聯(lián)網(wǎng)強國。因此,在中國做營銷CRM,不能效仿成熟市場的產(chǎn)品和理念,而應該真正把中國領(lǐng)先世界的移動社交能力,融合到營銷CRM產(chǎn)品中。
所以,在中國,營銷CRM必須是SCRM??赡茉?年后,中國的SCRM的實踐會成為全球其他市場學習的標準。
那么,SCRM和傳統(tǒng)的營銷CRM到底有什么區(qū)別呢?
1、在中國,現(xiàn)在最有效的數(shù)字營銷渠道,是社交渠道。
通過仔細研究美國領(lǐng)先的營銷CRM代表產(chǎn)品和公司,我們發(fā)現(xiàn),在美國等成熟市場,整個營銷CRM的到達能力是圍繞著電子郵件為主建立的。比方說Salesforce1ExacttargetMarketingCloud。
而在中國,電子郵件從來沒有成為過一個主要的消費者到達和溝通渠道,短信曾經(jīng)一度是個性化的強勢渠道,但是因為技術(shù)環(huán)境上先天反垃圾能力的缺乏,現(xiàn)在也淪為了一個低效的渠道。
從目前營銷實踐中獲得的數(shù)據(jù)來看,郵件打開率在萬分之幾,短信的打開率在千分之幾,展示類廣告點擊率最高的能到百分之幾,而微信服務號的打開率在70%以上,微博企業(yè)私信的打開率在50%以上,社交渠道比傳統(tǒng)的數(shù)字渠道高出不止一個數(shù)量級別。
所以,在中國SCRM和傳統(tǒng)營銷CRM的一個核心區(qū)別是:對社交渠道到達和互動的管理能力。
2、SocialCRM是以管理對象的社交價值為核心的CRM管理
先舉個來自現(xiàn)實中的簡單的例子:某智能電器的廠商,發(fā)現(xiàn)在社交平臺上,兩個消費者下單,一個一次買了1萬元的產(chǎn)品,另一個買了一個1000元的產(chǎn)品。然而第一個消費者粉絲只有幾百,另一個消費者粉絲有幾十萬。這時候企業(yè)下一步應該對這兩個消費者采取一樣的營銷措施么?
傳統(tǒng)的營銷CRM,管理對象只針對消費者,管理的核心數(shù)據(jù)是消費者的交易數(shù)據(jù)。業(yè)務的核心邏輯是:根據(jù)消費者的歷史交易數(shù)據(jù),進行自動化分析,然后將消費者進行細致的分組,對應推送不同的營銷內(nèi)容,實現(xiàn)營銷的自動化和精細化。
這種傳統(tǒng)觀點直奔消費者的錢包價值,在企業(yè)眼中,消費者僅僅是一個收入的貢獻者而已。而在移動社交時代,消費者最大的變化是除了收入貢獻者之外,每個消費者都通過自己的社交網(wǎng)絡,建立起來了自身的媒體價值,消費者不僅僅是企業(yè)的收入貢獻者,而更加是口碑貢獻者、品牌信任貢獻者、消費熱情貢獻者。
SCRM的核心區(qū)別就在于,更加以消費者為中心,并且以如何充分發(fā)揮每個消費者的社交價值為業(yè)務流程創(chuàng)新的重點。舉個例子來說,時趣的SCRM從分類上首先是以個人和企業(yè)的關(guān)系進行分類,分成了員工版、意見領(lǐng)袖版和普通消費者版。因為這三種角色其實在幫助企業(yè)進行營銷價值創(chuàng)造的時候,出發(fā)動力、管理重點、自動化流程等其實是很不一樣的。另外,在每個具體的消費者價值的計算上,時趣的SCRM除了收入貢獻價值之外,消費者在營銷上的參與度、影響力等數(shù)據(jù)都會被充分的記錄和納入分析維度,以形成最有利于品牌和銷售轉(zhuǎn)化的策略和模型。
3、SocialCRM會不斷與交易轉(zhuǎn)化和廣告轉(zhuǎn)化緊密融合,最終成為數(shù)字營銷的核心引擎
2015年相信沒有消費者沒有在社交媒體上收到過各種“紅包”,相當大比例的消費者曾經(jīng)被紅包驅(qū)動著去進行過消費。在這些紅包背后,其實發(fā)揮作用的就是一套SCRM的策略。
傳統(tǒng)CRM其實是一個“防守型”策略:對于已經(jīng)是企業(yè)的消費者,傳統(tǒng)CRM識別出其中忠誠度更高、潛在消費價值更大的消費者,進行更集中的營銷資源投入,來提升這部分的價值。
然而在移動和社交環(huán)境中,在交易之前企業(yè)就能低成本的獲得大量潛在消費者的數(shù)據(jù),利用好這些數(shù)據(jù)已經(jīng)可以形成相當?shù)呐袛?,在消費者沒有和企業(yè)發(fā)生交易之前,就開始采取有針對性的營銷策略。
再加上移動支付與社交網(wǎng)絡的深度融合,品牌傳播和銷售轉(zhuǎn)化這兩件事情之間完全可以在移動端上幾次點擊瞬間完成,這部分效率的提高大大加大了補貼營銷的轉(zhuǎn)化效率,所以我們看到“紅包”成為了一種普及性的營銷策略。而這些策略實施的背后離不開一個消費者參與產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)的分析與自動化執(zhí)行的軟件平臺。
另外一個方向,與PC時代依靠短暫的Cookie來實現(xiàn)精準相比,移動廣告在技術(shù)上有了巨大的能力提升空間,因為社交ID、設備ID、手機號碼都是遠遠比Cookie更加能夠精準定向的手段。目前在微博平臺上,已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)以手機號碼為再定向依據(jù)的移動廣告投放。
雖然目前中國的大數(shù)據(jù)環(huán)境還是巨頭分割,市場格局限制了數(shù)據(jù)充分流動后能創(chuàng)造的價值,但是歷史大勢,浩浩蕩蕩,各種新興的移動ADNetwork、移動DSP和部分更具備開放能力的新興平臺,都在積極的探索數(shù)據(jù)安全流動的最佳實踐,最終,我們相信通過已有消費者的畫像數(shù)據(jù),結(jié)合社交關(guān)系數(shù)據(jù)和其他背景數(shù)據(jù),來實現(xiàn)更精準的移動廣告投放一定會成為新型營銷的現(xiàn)實。
所以,隨著數(shù)據(jù)開放環(huán)境、數(shù)據(jù)模型能力和營銷更加依賴數(shù)據(jù)驅(qū)動的意識等因素的不斷改善,SCRM將會因為在整個企業(yè)營銷自動化管理的戰(zhàn)略性位置,成為一個不斷通過老消費者的行為和數(shù)據(jù),帶來新消費者的轉(zhuǎn)化和數(shù)據(jù)的數(shù)字大腦和營銷引擎,成為整個營銷管理中兼顧進攻與防守的策略和執(zhí)行的抓手。
在短短不到5年的中國的移動社交營銷發(fā)展過程中我們可以發(fā)現(xiàn),這一領(lǐng)域還在飛速的變化中,最終SCRM可以幫助企業(yè)實現(xiàn)以下價值:
讓企業(yè)和消費者之間建立起超越廣告到達這種無聊關(guān)系之外的、一種更加智慧、更加有趣也更加高效的新型營銷關(guān)系。
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