作為中國最賺錢的互聯(lián)網(wǎng)公司，日入3000萬元的騰訊也有一本難念的經(jīng)——電子商務(wù)。騰訊CEO馬化騰曾坦言走了很多彎路。
早在2006年，騰訊就推出了類似淘寶集市這樣的C2C平臺(tái)拍拍網(wǎng)，此后又先后上線了QQ商城和QQ網(wǎng)購，并且收購或投資了諸如易迅網(wǎng)、高朋等一系列電商網(wǎng)站，但各自為戰(zhàn)的局面始終未被打破，集合了不少臭皮匠也難成諸葛亮。根據(jù)騰訊近日公布的2012年財(cái)報(bào)，其全年電子商務(wù)交易收入僅為44.28億元，即使加上開放平臺(tái)160億元的交易額，也與交易收入600億元的京東商城不能比擬。
整合因此被視為騰訊電商之路上最重要的關(guān)鍵詞。3月26日，騰訊電商旗下的QQ網(wǎng)購和QQ商城將合二為一，統(tǒng)一以QQ網(wǎng)購的品牌出現(xiàn)。收回五指，攥拳出擊。自此，騰訊電商抓大放小、自營+開放的整體戰(zhàn)略浮出水面。
抓大放小拼口碑
對多數(shù)消費(fèi)者來說，他們很難察覺到QQ網(wǎng)購和QQ商城的合并。這不僅因?yàn)轵v訊方面在技術(shù)上使用了自動(dòng)跳轉(zhuǎn)的無感升級(jí)，更因?yàn)镼Q網(wǎng)購和QQ商城本身從經(jīng)營品類、呈現(xiàn)方式上幾乎沒有區(qū)別。盡管在內(nèi)部定位上，QQ商城是商家平臺(tái)，而QQ網(wǎng)購則引入了諸如凡客、當(dāng)當(dāng)?shù)菳2C平臺(tái)，更像是平臺(tái)的平臺(tái)。
對于入駐商家來講，合并確是生死攸關(guān)的大事。騰訊方面透露，合并后QQ網(wǎng)購商家數(shù)量將在此前QQ網(wǎng)購、QQ商城的基礎(chǔ)上大幅精簡，僅保留原有商家中約30%的最為優(yōu)質(zhì)的商家，商品和服務(wù)較差的商家則被淘汰。
騰訊此次抓大放小，一方面是為了提高滿意度和口碑，另一方面則是為了讓騰訊的海量流量資源不撒胡椒面，能夠更有效率地聚焦。負(fù)責(zé)騰訊電商的高級(jí)執(zhí)行副總裁吳宵光表示，今年騰訊電商還將進(jìn)一步加強(qiáng)對優(yōu)質(zhì)商戶的補(bǔ)助力度，設(shè)立6億元獎(jiǎng)勵(lì)基金補(bǔ)貼流量。
如果說新的QQ網(wǎng)購是左手，代表著騰訊電商對開放平臺(tái)的期許，那么，易迅網(wǎng)則是另一只手，主打自營業(yè)務(wù)。和親生子們相比，被騰訊收購的易迅網(wǎng)作為抱來的孩子，如今得到了騰訊集中的資金和資源投入。2011年，易迅還是一家聚焦于華東地區(qū)的區(qū)域電商，但2012年開始北上南下，建立了上海、深圳、北京、武漢、西安和重慶等6大倉儲(chǔ)物流中心。騰訊電商助理總經(jīng)理宋旸此前表示，到2012年底，在不到一年的時(shí)間里易迅訂單量已經(jīng)穩(wěn)定在了日均2萬單以上。
攥拳出擊，需要左手和右手的配合。據(jù)騰訊電商內(nèi)部人士透露，今年下半年，QQ網(wǎng)購的后臺(tái)將與易迅網(wǎng)完全打通。屆時(shí)，第一批商戶約10萬種商品將通過易迅自建的物流進(jìn)行統(tǒng)一的高標(biāo)準(zhǔn)配送，而到7月底，QQ網(wǎng)購和易迅網(wǎng)將實(shí)現(xiàn)訂單、賬號(hào)、支付等體系的無縫統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)自營平臺(tái)和開放平臺(tái)的緊密聯(lián)動(dòng)。
2000億元的電商夢
按照獨(dú)立電商觀察員李成東的說法，騰訊實(shí)施抓大放小戰(zhàn)略的背后，是對控制力的追求，而這種控制力的背后，是騰訊發(fā)力電商的巨大野心。吳宵光2012年為騰訊電商定下的目標(biāo)是，5年后達(dá)到2000億元，這就意味著要比現(xiàn)在規(guī)模擴(kuò)大10倍。盡管從騰訊收購的易迅網(wǎng)來看，其去年4個(gè)季度的電商業(yè)務(wù)營收分別達(dá)到7.5億元、8.6億元、11.3億元、16.8億元，一直保持著高速增長，但2000億元的目標(biāo)依然顯得高不可攀。
騰訊為何如此急切?什么又是其實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的有力支撐?
答案之一是流量。電商競爭的白熱化意味著流量成本的迅速攀升，而擁有近8億QQ活躍用戶的騰訊正是當(dāng)仁不讓的流量之王。將流量變現(xiàn)，電商顯然是一條最直接的通路。此前有消息顯示，騰訊電商來自流量廣告的收入已經(jīng)超過傳統(tǒng)的傭金收入。吳宵光表示，今后，騰訊電商要將騰訊的內(nèi)部流量市場化，讓商家自己花錢買流量，更珍惜流量。同時(shí)，騰訊電商還要建立一個(gè)良好的生態(tài)環(huán)境，給商家更多非付費(fèi)的流量，形成有效增長。
答案之二是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。數(shù)據(jù)顯示，截至2012年底，國內(nèi)移動(dòng)電子商務(wù)的用戶規(guī)模達(dá)到了1.49億，較2011年增長了62%。已有3億用戶的微信，代表著騰訊的未來。如何將電子商務(wù)與微信相結(jié)合，也成為微信諸多商業(yè)模式中最有望突破的方向之一。目前，微信已開始試水會(huì)員卡，通過將積分、折扣、優(yōu)惠等信息化的過程，把商家的關(guān)系轉(zhuǎn)移到手機(jī)上，但要做大，仍需電商平臺(tái)提供商品、服務(wù)方面的支撐。
除此之外，電子商務(wù)對實(shí)體經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)、傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，也讓曾被認(rèn)為缺少電商基因的騰訊下定決心必須分一杯羹。吳宵光說，或許20年、50年以后，所有的零售都會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)或者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息化的方式來進(jìn)行。
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