根據(jù)IDC 1調(diào)研顯示，2017年全球企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型技術(shù)方面的投入高達(dá)1.2 萬(wàn)億美元。以中國(guó)為例，麥肯錫的研究顯示，到2025年，數(shù)字化轉(zhuǎn)型所帶來(lái)的新應(yīng)用將為中國(guó)帶來(lái)22%的GDP增長(zhǎng)。
然而，伴隨著市場(chǎng)機(jī)遇的增多，企業(yè)同樣面臨著一個(gè)嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)：70%的數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目都可能以失敗告終。根據(jù)估計(jì)，由于未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的收益，大型企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目中平均每年損失高達(dá)4,000億美元。澳大利亞電信公司委托經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫(kù)(EIU)所開(kāi)展的 “潛能互連” 報(bào)告中顯示，企業(yè)轉(zhuǎn)型項(xiàng)目失敗由多個(gè)原因造成，其中包括數(shù)字環(huán)境不成熟，以及缺乏相關(guān)的管理支持等。中國(guó)企業(yè)管理者3認(rèn)為，現(xiàn)在公司所面臨的最嚴(yán)峻的考驗(yàn)是缺乏所需的技能與人才。此外，缺乏明確的戰(zhàn)略和數(shù)字業(yè)務(wù)模式也是導(dǎo)致數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程緩慢的重要因素。
值得慶幸的是，數(shù)字化戰(zhàn)略正在促使企業(yè)重新思考運(yùn)營(yíng)模式，并以‘客戶為中心’的思維逐步改進(jìn)。值得提出的是，企業(yè)應(yīng)該采取以‘數(shù)字化客戶體驗(yàn)’為核心的理念，采用‘設(shè)計(jì)思維’和‘設(shè)計(jì)歸零’的思維考量，在與科技的共同作用下，實(shí)現(xiàn)顛覆性的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
“設(shè)計(jì)思維” 覆蓋不同客戶接觸點(diǎn)
滴滴出行之所以能夠重新定義中國(guó)出租車和快車行業(yè)，正是因?yàn)樗嬲私獬塑嚾说耐袋c(diǎn)：路邊攔車的不可預(yù)測(cè)性、現(xiàn)金支付的局限性，以及缺少便利的投訴渠道等。
許多共享交通領(lǐng)域中的初創(chuàng)公司都集成了地理定位、移動(dòng)與移動(dòng)支付等多個(gè)技術(shù)，但這并不具有顛覆性。將核心服務(wù)轉(zhuǎn)換為為客戶提供價(jià)值的能力，直接反映了一個(gè)企業(yè)是否真正了解客戶的痛點(diǎn)與訴求 ——這也是我們所說(shuō)的‘設(shè)計(jì)思維’。
由于滴滴出行采用了這種‘設(shè)計(jì)思維’，才能夠成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者——繼最初的出租車和快車服務(wù)之后，滴滴出行又推出了許多服務(wù)來(lái)滿足中國(guó)乘客的不同需求。例如，滴滴順風(fēng)車為那些追求廉價(jià)出行且不介意與陌生人拼車的乘客提供了一種新型共享交通服務(wù)。另一方面，不少快速擴(kuò)張的本土科技公司選擇將辦公室搬到郊區(qū)，以節(jié)省樓宇租賃費(fèi)用。滴滴巴士是滴滴出行針對(duì)園區(qū)位于北京郊區(qū)的企業(yè)客戶所推出的另一種全新服務(wù)。
“設(shè)計(jì)思維” 與 ‘以客戶為中心’的思路密不可分。只有明確了客戶接觸點(diǎn)和痛點(diǎn)，相應(yīng)的數(shù)字解決方案才會(huì)彰顯它的價(jià)值。這種方法不僅支持更具戰(zhàn)略性的投資，還有助于交付真正的客戶價(jià)值，從而形成雙管齊下的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
“設(shè)計(jì)歸零” 的無(wú)縫客戶體驗(yàn)
隨著移動(dòng)、按需以及入戶服務(wù)的逐漸普及，客戶的期望與需求也發(fā)生了重大變化。為此，企業(yè)必須相應(yīng)做出調(diào)整。“設(shè)計(jì)歸零”是指企業(yè)進(jìn)行具有戰(zhàn)略性與針對(duì)性的數(shù)字技術(shù)部署，提升客戶與品牌首次交互時(shí)的體驗(yàn)。在線下，‘無(wú)縫’、‘無(wú)障礙’客戶服務(wù)體驗(yàn)是企業(yè)現(xiàn)今所奉行的黃金法則，希望通過(guò)降低由于效率低下和接觸摩擦而產(chǎn)生的不必要交互。
當(dāng)一個(gè)企業(yè)以‘客戶體驗(yàn)為核心’，首先要做的是找出數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的瓶頸，從客戶體驗(yàn)的角度去思考——哪些體驗(yàn)環(huán)節(jié)可以按照用戶所期待的來(lái)進(jìn)行數(shù)字化?哪些創(chuàng)新的數(shù)字化解決方案可以用于簡(jiǎn)化這些流程?
通過(guò)采用‘以客戶為中心’的思維模式，企業(yè)能夠快速發(fā)現(xiàn)客戶痛點(diǎn)，并利用相應(yīng)的數(shù)字技術(shù)來(lái)進(jìn)一步滿足客戶需求或解決痛點(diǎn)。例如，從2016年初開(kāi)始，麥當(dāng)勞已經(jīng)在中國(guó)超過(guò) 1,700個(gè)門(mén)店里安裝了電子點(diǎn)餐屏。通過(guò)電子點(diǎn)餐屏，消費(fèi)者能夠自主點(diǎn)餐，并通過(guò)微信、支付寶以及Apple Pay等方式進(jìn)行支付——無(wú)需像傳統(tǒng)一般排隊(duì)購(gòu)買，消費(fèi)者可在點(diǎn)餐后直接在專門(mén)的柜臺(tái)處等待取餐。根據(jù)電子點(diǎn)餐解決方案提供商Tillster的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)排隊(duì)人數(shù)超過(guò)5 人時(shí)，64%的顧客會(huì)選擇離開(kāi)。這再次印證了麥當(dāng)勞首席執(zhí)行官Steve Easterbrook的觀點(diǎn)：新型自助點(diǎn)餐屏的推出，有效地幫助公司留住了門(mén)店顧客。
值得指出的是，“設(shè)計(jì)歸零”的主要目的并不是在于消除各個(gè)客戶體驗(yàn)環(huán)節(jié)中的人工交流。我們不難看出愛(ài)彼迎(Airbnb)房東對(duì)租客進(jìn)行親切招待的吸引力，這種 “互動(dòng)” 反而更加有助于實(shí)現(xiàn)個(gè)性化體驗(yàn)。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路
通往數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路上充滿了挑戰(zhàn)。企業(yè)除了針對(duì)客戶需求進(jìn)行大量調(diào)研之外，還必須要考慮潛在的企業(yè)變革。以下三個(gè)實(shí)踐能夠幫助企業(yè)擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型之旅。
第一步：從小處入手
企業(yè)可以先從非關(guān)鍵后臺(tái)流程或業(yè)務(wù)功能入手，測(cè)試如何提升效率和生產(chǎn)力，以及如何使業(yè)務(wù)變得更加靈活。小型試點(diǎn)項(xiàng)目更加易于管理，并且有助于企業(yè)從每次試點(diǎn)項(xiàng)目中吸取經(jīng)驗(yàn)，避免在后續(xù)項(xiàng)目中遇到相同的問(wèn)題。在此基礎(chǔ)之上，企業(yè)可以逐漸將試點(diǎn)擴(kuò)大到更加復(fù)雜的業(yè)務(wù)模塊中。
第二步：組建跨職能團(tuán)隊(duì)
當(dāng)決定小型項(xiàng)目和試點(diǎn)測(cè)試的負(fù)責(zé)人角色時(shí)，企業(yè)可以考慮由業(yè)務(wù)部門(mén)帶領(lǐng)，而非 IT 部門(mén)——前者可以將‘設(shè)計(jì)思維’原則應(yīng)用于整個(gè)流程，而后者往往很快會(huì)變得以技術(shù)為核心。
在澳大利亞電信企業(yè)團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部，我們創(chuàng)建了一個(gè)全新的技術(shù)顧問(wèn)角色——“客戶體驗(yàn)首席技術(shù)專家”，該角色將致力于增強(qiáng)與客戶的交互度。客戶體驗(yàn)首席技術(shù)專家將與高級(jí)客戶負(fù)責(zé)人合作，
共同推動(dòng)并影響企業(yè)戰(zhàn)略的制定與實(shí)施，確保從項(xiàng)目設(shè)立之初，便將交付有價(jià)值的客戶參與計(jì)劃納入企業(yè)的目標(biāo)考量。
第三步：與外部專家一起 實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)
所謂‘眾人拾柴火焰高’，外部顧問(wèn)的咨詢意見(jiàn)與指導(dǎo)將會(huì)使企業(yè)受益匪淺，這不僅為企業(yè)提供了衡量標(biāo)準(zhǔn)，還能夠令企業(yè)參考其他公司的最佳實(shí)踐，從一開(kāi)始就能夠明確發(fā)展方向。
這種舉措十分適用于內(nèi)部沒(méi)有全職專業(yè)團(tuán)隊(duì)的公司。麥當(dāng)勞與澳大利亞電信的合作，便是企業(yè)取得成功的典型案例。澳大利亞電信不僅為麥當(dāng)勞實(shí)施業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略和增長(zhǎng)計(jì)劃提供了支持，還幫助他們顯著提升了客戶參與度。
對(duì)于企業(yè)而言，與其擔(dān)心在數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮中落于人后，還不如振作起來(lái)，通過(guò)采取正確的思維、周密的戰(zhàn)略和出色的技術(shù)管理合作伙伴，克服市場(chǎng)中的不確定性，主動(dòng)推動(dòng)變革，抓住未來(lái)更大的商業(yè)機(jī)遇。
轉(zhuǎn)型的最終目的 -提質(zhì)降本增效
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