11月18日上午，素有中國(guó)經(jīng)濟(jì)晴雨表之稱的央視黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)在京開(kāi)局，經(jīng)過(guò)十幾個(gè)小時(shí)的爭(zhēng)奪，最終在215家競(jìng)標(biāo)企業(yè)中，國(guó)美、美的等家電企業(yè)和家電零售企業(yè)奪得多項(xiàng)黃金時(shí)段廣告資源，成為本次招標(biāo)中異軍突起的力量。其中，首次參與央視競(jìng)標(biāo)的國(guó)美成為最大一匹黑馬，以2.15億元中標(biāo)《新聞聯(lián)播》第一單元報(bào)時(shí)廣告。
現(xiàn)場(chǎng)參與競(jìng)標(biāo)的國(guó)美副總裁何陽(yáng)青表示，國(guó)美今年開(kāi)始調(diào)整廣告策略，從報(bào)紙的促銷型廣告轉(zhuǎn)向品牌廣告，國(guó)美經(jīng)過(guò)26年的發(fā)展，我們認(rèn)為非常有必要通過(guò)品牌和服務(wù)的美譽(yù)度來(lái)吸引消費(fèi)者，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)國(guó)美新商業(yè)模式和全新形象的了解。
奪標(biāo)背后：布局未來(lái)十年
在很多人驚呼國(guó)美大手筆之時(shí)，其實(shí)國(guó)美早就出手了。自今年以來(lái)，國(guó)美總裁王俊洲曾不止一次提到和警示，中國(guó)零售行業(yè)已經(jīng)到了拐點(diǎn)，零售業(yè)已經(jīng)進(jìn)入多渠道時(shí)期。由此，國(guó)美迅速制定未來(lái)十年發(fā)展清晰藍(lán)圖、率先打造線上線下資源共享模式、打通一、二級(jí)市場(chǎng)供應(yīng)鏈等，積極搶占行業(yè)轉(zhuǎn)型的制高點(diǎn)。
沿著蛻變的思路軌跡，在整體預(yù)算與往年基本一致的前提下，國(guó)美在對(duì)廣告平臺(tái)的選擇方面進(jìn)行調(diào)整，從過(guò)往注重立竿見(jiàn)影的促銷廣告，調(diào)整為更加注重品牌美譽(yù)度的宣傳，因?yàn)?，未?lái)企業(yè)的核心價(jià)值在于品牌。廣告這種快速形象的媒介將為國(guó)美的轉(zhuǎn)型舉措錦上添花，尤其對(duì)具有巨大消費(fèi)潛力的二級(jí)市場(chǎng)(三、四線城市)帶動(dòng)將十分明顯。據(jù)了解，國(guó)美目前二級(jí)市場(chǎng)門店網(wǎng)絡(luò)和面積正在逐步優(yōu)化，通過(guò)品牌廣告的投放，進(jìn)一步下沉市場(chǎng)。從國(guó)美今年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，此項(xiàng)舉措對(duì)提升毛利率大有裨益。
中國(guó)家電企業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，品牌管理也進(jìn)入到綜合化管理的過(guò)程，企業(yè)開(kāi)始重視品牌的定位、文化的傳播。如中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)徐東生所說(shuō)，未來(lái)家電行業(yè)將是電商和連鎖企業(yè)并存的格局，要拉進(jìn)與消費(fèi)者的距離，確實(shí)非常需要央視這樣的全國(guó)性權(quán)威平臺(tái)進(jìn)行廣告投放，強(qiáng)化品牌效應(yīng)。在布局十年的過(guò)程中，國(guó)美等家電零售業(yè)龍頭還很可能成為大型媒體、主流媒體的?？?。
謀變多渠道，打造新電商模式
企業(yè)做廣告的目的就是建構(gòu)品牌、提高信譽(yù)，從而提升業(yè)績(jī)與致力于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。有著26年的豐富零售經(jīng)驗(yàn)的國(guó)美深諳，廣告只是一個(gè)短暫秀，不是砸了多少就有多少的回報(bào)。最重要的是，要真正在經(jīng)營(yíng)企業(yè)上下功夫。
電子商務(wù)將會(huì)是未來(lái)國(guó)美的核心渠道。何陽(yáng)青表示，網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)成為必然趨勢(shì)，企業(yè)只有適應(yīng)消費(fèi)者的需求做出改變才能更好地發(fā)展。但目前電子商務(wù)燒錢的模式是不健康的，很多企業(yè)都虧本，未來(lái)零售行業(yè)的強(qiáng)者應(yīng)該是線上線下都強(qiáng)的企業(yè)。據(jù)悉，國(guó)美此次在央視所購(gòu)額度中的重要部分即將被用于國(guó)美電子商城。
基于對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和行業(yè)發(fā)展的深刻判斷，國(guó)美啟動(dòng)向B2C+實(shí)體店轉(zhuǎn)型，著力建設(shè)可盈利電子商務(wù)平臺(tái)。國(guó)美的戰(zhàn)略路線圖顯示：未來(lái)5-10年，國(guó)美將致力于推動(dòng)線上線下一體化發(fā)展模式，把線下積累的硬件和品牌優(yōu)勢(shì)向線上移植，實(shí)現(xiàn)平行發(fā)展，雙向領(lǐng)跑，通過(guò)庫(kù)存共享、物流共享以及信息共享所打造的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，最大限度地降低成本，提供最及時(shí)的供應(yīng)和最完善的服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)B2C+實(shí)體店相融合的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式。
何陽(yáng)青還透露，國(guó)美的電商平臺(tái)國(guó)美電器網(wǎng)上商城將改名為更加通俗易懂的國(guó)美在線，加強(qiáng)細(xì)節(jié)服務(wù)。國(guó)美希望在線上線下互通模式中做到行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。
以信為力，展示全新形象
業(yè)績(jī)雖重要，誠(chéng)信彌可貴，在做好技術(shù)戰(zhàn)略的同時(shí)，國(guó)美也梳理了26年來(lái)的企業(yè)文化基因，并著力建構(gòu)信文化體系。國(guó)美努力讓員工信任、讓消費(fèi)者信任、讓社會(huì)信任。我們認(rèn)為，被信任是一種快樂(lè)。在何陽(yáng)青看來(lái)，未來(lái)可持續(xù)發(fā)展的零售企業(yè)一定是堅(jiān)守誠(chéng)信、倡導(dǎo)誠(chéng)信，通過(guò)理性、公平競(jìng)爭(zhēng)提升企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)與管理能力，真正促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的企業(yè)。
不少經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，未來(lái)世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新動(dòng)力在于規(guī)則的完善以及人們對(duì)于規(guī)則的遵循，這里面折射著信的力量與作用，在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)及不確定的國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，誠(chéng)信戒欺、說(shuō)到做到正成為不少像國(guó)美這樣的企業(yè)的自覺(jué)選擇。何陽(yáng)青表示，信將成為國(guó)美未來(lái)發(fā)展的軟指標(biāo)，并將在國(guó)美即將推出的新廣告片呈現(xiàn)這一核心內(nèi)容。
何陽(yáng)青還進(jìn)一步透露，為了最大程度地彰顯國(guó)美信文化內(nèi)核，國(guó)美將啟用形象健康的高圓圓和馮紹峰作為品牌代言人，目前已經(jīng)拍攝近10條廣告宣傳片，將從明年1月1日起在央視播出。
無(wú)論是B2C+實(shí)體店相融合的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式，還是信文化的倡導(dǎo)與推廣，國(guó)美都正在引領(lǐng)實(shí)踐家電零售市場(chǎng)下一個(gè)增長(zhǎng)的最佳模式，為行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展輸入正能量。在中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民教授看來(lái)，央視招標(biāo)已成為企業(yè)一個(gè)不可缺少的形象和品牌的展示舞臺(tái)，它的背后是品牌力量的體現(xiàn)。目前，家電業(yè)第三季度景氣平穩(wěn)回升，未來(lái)政策走勢(shì)利好，在央視稀缺資源的助推器下，國(guó)美品牌力量將進(jìn)一步凸顯，相信中國(guó)家電零售業(yè)的發(fā)展將更有活力。
轉(zhuǎn)型的最終目的 -提質(zhì)降本增效
分享到微信 ×
打開(kāi)微信，點(diǎn)擊底部的“發(fā)現(xiàn)”，
使用“掃一掃”即可將網(wǎng)頁(yè)分享至朋友圈。