從2011年年底開(kāi)始，有關(guān)凡客誠(chéng)品（以下簡(jiǎn)稱凡客）的各種傳聞從未間斷：高管離職、裁員、資金鏈斷裂……近期，有又傳聞稱凡客巨虧，庫(kù)存積壓高達(dá)14.45億元。另外，有關(guān)凡客取消IPO計(jì)劃，首席財(cái)務(wù)官朱紀(jì)文離職的消息，也見(jiàn)諸報(bào)端。一時(shí)間，凡客再次被推到了輿論的風(fēng)口浪尖。而對(duì)于身為凡客的創(chuàng)始人兼C EO陳年，外界自然要問(wèn)，在這場(chǎng)危機(jī)中，陳年能否挺?。?/p>
從模仿到創(chuàng)新
作為凡客的C EO，陳年在創(chuàng)辦凡客前，已經(jīng)在商海沉浮了近十年。
1997年，陳年參與創(chuàng)辦席殊好書俱樂(lè)部，并出任該俱樂(lè)部會(huì)員刊物《好書》第一任主編。1998年6月，應(yīng)《中國(guó)圖書商報(bào)》之邀，創(chuàng)辦《書評(píng)周刊》。2000年，陳年參與創(chuàng)辦卓越網(wǎng)，是當(dāng)年中國(guó)最早涉足電子商務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物之一。2004年2月，陳年出任卓越網(wǎng)副總裁，2005年4月，陳年從卓越網(wǎng)離職，創(chuàng)辦我有網(wǎng)。2007年10月，陳年創(chuàng)辦凡客。
離開(kāi)卓越網(wǎng)創(chuàng)辦凡客，陳年是作為PPG的效仿者加入到服裝電子商務(wù)領(lǐng)域的，在四年多的時(shí)間里，成功地將凡客打造成根植于中國(guó)市場(chǎng)，業(yè)績(jī)遙遙領(lǐng)先的服裝類電子商務(wù)企業(yè)。
在很多公共場(chǎng)合，陳年并不避諱凡客成立之初，確實(shí)是在模仿PPG。
2007年，PPG的網(wǎng)站吸引了陳年的注意，他決意效仿這種沒(méi)有門店和經(jīng)銷商，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)銷售中等價(jià)位男士服裝的經(jīng)營(yíng)模式。2007年10月，凡客上線，銷售的主要產(chǎn)品正是和PPG非常相似的男士襯衫。
如今，PPG早已淡出了人們的視野，而凡客的男女服裝、服飾等各類產(chǎn)品的年銷售額已達(dá)數(shù)十億元，成為中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)服裝銷售品牌。
從開(kāi)始創(chuàng)立，凡客給自己的定位就是打造互聯(lián)網(wǎng)快銷品牌，在產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)上下了很大功夫。一方面，凡客遵循B 2C基本的網(wǎng)絡(luò)直銷模式，省去了實(shí)體店和經(jīng)銷商的相關(guān)費(fèi)用，保證了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。另一方面，凡客采取了輕資產(chǎn)的商業(yè)模式，公司專注于銷售、產(chǎn)品品牌監(jiān)控和品牌建設(shè)，靠后端業(yè)務(wù)的拉動(dòng)來(lái)促進(jìn)公司及整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。
從模式來(lái)看，凡客根據(jù)客戶未來(lái)或潛在的市場(chǎng)需求，開(kāi)發(fā)了各種服裝產(chǎn)品，然后客戶通過(guò)呼叫中心或網(wǎng)絡(luò)下訂單，最后通過(guò)物流公司把產(chǎn)品送到了客戶手中。公司通過(guò)將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性融合，以區(qū)別于傳統(tǒng)的渠道分銷模式，采用更優(yōu)化的直銷模式。
2010年，凡客又一反電子商務(wù)的傳統(tǒng)推廣模式，先后邀請(qǐng)了王珞丹、韓寒、黃曉明和李宇春作為品牌代言人，這在電子商務(wù)行業(yè)中是絕無(wú)僅有的。王珞丹和韓寒等都是互聯(lián)網(wǎng)上或者目標(biāo)群體中號(hào)召力強(qiáng)的明星人物，凡客此舉被業(yè)界人士視為旨在關(guān)聯(lián)明星品牌和凡客品牌，增加企業(yè)的品牌知名度和美譽(yù)度。
噓聲漸起
2011年，電子商務(wù)遭遇寒冬，凡客也無(wú)法獨(dú)善其身。
2011年，當(dāng)當(dāng)、麥考林兩家海外上市的B2C企業(yè)年報(bào)顯示，公司出現(xiàn)巨額虧損。這被視為國(guó)內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)遭遇寒冬的最強(qiáng)信號(hào)。而國(guó)內(nèi)眾多電子商務(wù)網(wǎng)站的先后倒閉，則讓業(yè)內(nèi)一片嘩然?？偛课挥谏虾５腂 2C網(wǎng)站大貨棧因股東喪失投資信心，于2011年9月宣告停業(yè)；9月29日，美邦服飾也發(fā)布公告，剝離旗下電商業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)給大股東打理。
在這樣的背景下，凡客也麻煩不斷。2011年下半年，凡客相繼爆出裁員、IPO延后、元老離職、旗下快遞公司如風(fēng)達(dá)開(kāi)始接外單等消息。
2011年9月，凡客傳出裁員5%的消息，有業(yè)內(nèi)人士稱，凡客實(shí)際裁員數(shù)高于披露的數(shù)字，此舉目的是降低成本及優(yōu)化財(cái)務(wù)報(bào)表，為IPO做準(zhǔn)備。但凡客方面并未就此事給出正面回應(yīng)。
在2011年5月，又有消息稱凡客將在2011年第四季度赴美IPO。但本定于2011年11月21日盤后提交申請(qǐng)文件的凡客，卻未能按照時(shí)間表啟動(dòng)IPO相應(yīng)程序。IPO延后引發(fā)了外界對(duì)于凡客資金鏈的質(zhì)疑，隨后陳年親自出面辟謠，表示公司已經(jīng)獲得F輪融資2.3億美元。
2011年末，有網(wǎng)友爆出凡客整個(gè)資金鏈存在問(wèn)題。由于前幾年公司瘋狂擴(kuò)張產(chǎn)品線，凡客的庫(kù)存堆積相對(duì)嚴(yán)重，估計(jì)至少有十幾億。該網(wǎng)友還表示，公司現(xiàn)在的員工年工資支出至少5億元，而凡客剛?cè)谫Y2.3億美元，人員工資已占1/3。凡客的銷售額尚不夠維持營(yíng)銷成本，四年累計(jì)虧空可能超20億元。
與此同時(shí)，凡客旗下快遞公司如風(fēng)達(dá)，在國(guó)內(nèi)眾多快遞公司面臨爆倉(cāng)、無(wú)休之時(shí)，卻開(kāi)始掙公司以外的快件。而其接外單的原因之一是：凡客的訂單配送量喂不飽如風(fēng)達(dá)的運(yùn)能。
更讓公司和陳年頭疼的是，幾位元老相繼離職。
2012年初，公司C FO朱紀(jì)文入職半年后離職。業(yè)界認(rèn)為，這是凡客放棄近期IPO后，公司高層的直接反應(yīng)。在此之前，前總裁助理許曉輝、前副總裁張小軍等高層相繼離職。雪上加霜的是，風(fēng)靡全國(guó)的凡客體策劃者、副總裁吳聲也離開(kāi)了凡客，轉(zhuǎn)投京東商城任職。
科技訊創(chuàng)始人李忠存指出，凡客擴(kuò)張?zhí)?，一味追求交易量，成本太高，?dǎo)致凡客目前雖擁有約30%的綜合毛利率也無(wú)法走出虧損。
在業(yè)界看來(lái)，目前國(guó)內(nèi)以京東、凡客為代表的B 2C電子商務(wù)企業(yè)，普遍存在虧損，但在風(fēng)險(xiǎn)投資者的推動(dòng)下，電商企業(yè)仍爭(zhēng)相燒錢圈地，通過(guò)巨額的廣告投放來(lái)提升流量、帶動(dòng)銷量。
內(nèi)憂外患
隨著電子商務(wù)市場(chǎng)的不斷升溫，越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者也開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)，將進(jìn)一步加劇了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。2011年10月，騰訊宣布推出Q Q網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，并在廣東開(kāi)始試營(yíng)業(yè)。蘇寧電器旗下的電子商務(wù)渠道蘇寧易購(gòu)于2011年10月31日上線圖書頻道，并推出大規(guī)模的促銷活動(dòng)。
易觀研究認(rèn)為，目前電子商務(wù)整體市場(chǎng)發(fā)展乏力，主要源于多方面因素所致：資本市場(chǎng)開(kāi)始對(duì)于電商類項(xiàng)目保持謹(jǐn)慎，電商融資的風(fēng)險(xiǎn)和難度加大；以團(tuán)購(gòu)為首的互聯(lián)網(wǎng)模式全面提升了電商的營(yíng)銷成本，讓B2C企業(yè)運(yùn)營(yíng)雪上添霜；創(chuàng)新性應(yīng)用的缺乏，讓用戶的活躍度難以維系。
除了B2C行業(yè)整體不景氣之外，凡客還面臨自身的問(wèn)題。首先就是虧損問(wèn)題。
根據(jù)一份媒體披露出的凡客財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，以凡客發(fā)展最快的2011財(cái)年（2010年7月至2011年6月）為例，凡客當(dāng)期實(shí)現(xiàn)銷售收入19.37億元（3.06億美元），較上一財(cái)年的4.72億元（7459萬(wàn)美元）增長(zhǎng)了300%，不過(guò)，其凈虧損額，也由上一財(cái)年的6800萬(wàn)元（1074.5萬(wàn)美元），增加至4.86億元（7687.2萬(wàn)美元），增幅超過(guò)600%。
根據(jù)上述財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，2011財(cái)年，一張凡客的典型訂單，構(gòu)成大致如下：客單價(jià)108元，產(chǎn)品成本71.5元，物流成本14.5元;分?jǐn)偟狡渲械臓I(yíng)銷成本26元，其它運(yùn)營(yíng)成本23元。當(dāng)期，凡客的總訂單數(shù)為1797.6萬(wàn)，而每一張這樣的訂單，給凡客帶來(lái)了約27元的凈虧損。
凡客2011財(cái)年33.7%的毛利率并不算低，但高昂的營(yíng)銷費(fèi)用、物流費(fèi)用等，卻讓公司難以承受。
當(dāng)期，凡客的總體營(yíng)銷費(fèi)用支出高達(dá)4.64億元（7334.7萬(wàn)美元）。陳年在接受采訪時(shí)表示，凡客的戶外廣告打得最多，但這更多的是為了品牌塑造，真正給凡客帶來(lái)訂單的，是搜索引擎、網(wǎng)站聯(lián)盟、客戶端、視頻網(wǎng)站等。
以網(wǎng)站聯(lián)盟為例，其每給凡客帶來(lái)一個(gè)訂單，并最終完成交易，將可以收到16%的傭金。也就是說(shuō)，若該訂單為100元，凡客將向網(wǎng)站聯(lián)盟支付16元。2011年7月，凡客已宣布，其與網(wǎng)盟的合作傭金，將從16%調(diào)低至10%。
而返券，則是凡客提高用戶二次購(gòu)買率最為重要的營(yíng)銷手段之一。這同樣大幅吞噬了凡客的毛利率。
以凡客的買200元返200元為例，用戶購(gòu)物滿200元后，可獲贈(zèng)4張50元的禮品卡，當(dāng)該用戶下次購(gòu)物時(shí)，若購(gòu)物滿300元，便可以使用一張50元的禮品卡，直接抵扣50元現(xiàn)金。雖然，凡客的二次購(gòu)買率因此得以提高，但這也意味著，這張300元的訂單，毛利率直接被吃掉了約17%。
物流配送費(fèi)用，則是凡客銷售成本中的另一大頭。
據(jù)介紹，2010年凡客支付給如風(fēng)達(dá)的費(fèi)用每單約10元，但凡客僅向用戶收取每單5元的配送費(fèi)；而在進(jìn)行滿99元免運(yùn)費(fèi)，甚至全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)等促銷活動(dòng)時(shí)，凡客則需要全額補(bǔ)貼每單10元的運(yùn)費(fèi)。
上市仍是問(wèn)題
未來(lái)一段時(shí)間，最困擾陳年的可能還是上市問(wèn)題。面對(duì)不確定的資本市場(chǎng)，何時(shí)上市顯然并非凡客自身所能掌控。但對(duì)于陳年而言，手中的好牌并未出完。近期陳年在其微博上透露，2012年4月3日，凡客要有事情發(fā)生。對(duì)此，有分析人士稱，凡客可能是要正式宣布上市的消息。
陳年近期在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)，凡客目前已經(jīng)和西班牙、瑞士、斯洛文尼亞、英國(guó)、法國(guó)、加拿大、德國(guó)、日本、韓國(guó)等多個(gè)國(guó)家的一線設(shè)計(jì)師合作，公司正在依托互聯(lián)網(wǎng)品牌力量整合全世界的一流設(shè)計(jì)師資源。一旦這一整合完成，對(duì)于凡客和陳年而言，都無(wú)異于一次脫胎換骨，并且將成為公司最為重要的上市籌碼之一。
不過(guò)凡客的上市之路，仍面臨很多不確定因素。公開(kāi)材料顯示，截至2011年6月底，雖然凡客的總資產(chǎn)高達(dá)20億元（3.165億美元），但其手中的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物僅為6.5億元（1.025億美元），而總負(fù)債卻高達(dá)15億元（2 .3828億美元）。導(dǎo)致凡客現(xiàn)金流緊張的，不僅僅是虧損，品類擴(kuò)張導(dǎo)致的庫(kù)存劇增，同樣不可小覷。2011年6月底，在凡客高達(dá)15億元的總負(fù)債中，應(yīng)付賬款高達(dá)11.53億元（1.8228億美元）。
2011年7月，凡客完成了第六輪融資，局面暫時(shí)得到緩解。2011年12月8日，在外界對(duì)凡客質(zhì)疑聲四起之時(shí)，陳年宣布了凡客5個(gè)月前已完成F輪融資的消息：融資額為2.3億美元，投資者包括淡馬錫、中信產(chǎn)業(yè)基金、嘉里集團(tuán)及ID G，并且，資金已經(jīng)全部到賬。
一位風(fēng)險(xiǎn)投資界人士指出，陳年之所以在2011年12月初公布F輪融資的詳情，主要目的不是回應(yīng)外界的質(zhì)疑，而是為了安撫供應(yīng)商。目前，凡客還無(wú)法從銀行貸款，因此在供應(yīng)商那兒的賬期比較長(zhǎng)（占用供應(yīng)商資金）。但最近凡客負(fù)面太多，供應(yīng)商給了它不小壓力。陳年這時(shí)候宣布F輪投資，就是為了穩(wěn)供應(yīng)商的心，怕供應(yīng)商壓縮賬期，或者，要凡客盡早還貨款。
公開(kāi)材料顯示，在F輪融資完成后，截至2011年9月30日，凡客持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物已增加至15.2億元（2.3954億美元）。不過(guò)，其庫(kù)存也繼續(xù)增加至14 .45億元（2 .2858億美元），應(yīng)付賬款則增加至16 .31億元（2 .58億美元）。由此可見(jiàn)，在凡客完成F輪融資后，公司面臨的壓力或許并未因此減小。
在眾多投資者看來(lái)，投資方對(duì)陳年肯定會(huì)有盡快上市的要求。凡客前5輪的投資人壓力沒(méi)那么大，因?yàn)槊恳惠喎部偷墓乐刀荚跐q，最難受的是F輪投資人。一位前凡客人士稱，凡客創(chuàng)立之初，陳年持有80%的股權(quán)，而目前，其持股比例可能已被攤薄至23%左右。
有分析人士猜測(cè)，凡客的上市計(jì)劃，可能在F輪融資時(shí)就已經(jīng)確定。在凡客披露的相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中，2011年7至9月期間，在公司的管理成本中，新增了一筆3770萬(wàn)美元（約合人民幣2.39億元）的股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用，這被視為凡客正式啟動(dòng)上市的標(biāo)志。
于是，原本宣稱最早2012年下半年上市的凡客，2011年10月便傳出向美國(guó)證監(jiān)會(huì)提交招股說(shuō)明書的消息。2011年11月11日，銀泰網(wǎng)C E O廖斌曝料稱，凡客已于11月5日遞交了上市申請(qǐng)，最快12月可通過(guò)審批并上市。
不過(guò)，在外界看來(lái)，目前并非凡客上市的最好時(shí)機(jī)。有分析指出，以凡客的銷售額、商業(yè)模式來(lái)看，上市并不是問(wèn)題。但是按慣例，凡客F輪估值大概達(dá)到30億至32億美元，意味著IPO時(shí)的估值起碼得有45億美元。如果按照這個(gè)估值，投行可能無(wú)法幫助凡客順利地賣出股票。
如果凡客不愿低價(jià)上市，陳年似乎就只剩下一條選擇：繼續(xù)做大凡客的銷售額，從而繼續(xù)推高凡客的估值（2011年行業(yè)泡沫最盛時(shí)，對(duì)電商企業(yè)的通行估值方法是，1元人民幣的銷售額，對(duì)應(yīng)1美元的估值），然后等待下一次融資或上市的機(jī)會(huì)。
上述前凡客人士也表示，資本結(jié)構(gòu)已經(jīng)決定了，凡客的估值只能越做越高，往上走，做行業(yè)第一，凡客不可能不擴(kuò)張。這是一條不歸路，只能往前走。
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