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近日，京東商城因?yàn)?ldquo;刷單”問(wèn)題引起社會(huì)關(guān)注。國(guó)外一家投資咨詢(xún)機(jī)構(gòu)發(fā)布報(bào)告稱(chēng)，京東銷(xiāo)售額存在虛報(bào)，也就是傳說(shuō)中的“刷單”。

恐怕不止京東一家，伴隨網(wǎng)購(gòu)的火爆，有關(guān)電商平臺(tái)“刷單”的報(bào)道屢見(jiàn)報(bào)端。“雙11”、“618”……隨著人造購(gòu)物節(jié)不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)參照的商品銷(xiāo)量、好評(píng)、排名等數(shù)據(jù)，如果不停“注水”的話(huà)，“剁手族”還有可能會(huì)成為“剁頭族”。

“平臺(tái)商家肯定會(huì)出現(xiàn)‘刷單’”

“電商‘刷單’的現(xiàn)象，是行業(yè)長(zhǎng)久存在的，并非新鮮事物。”京東集團(tuán)公關(guān)部總監(jiān)康健接受記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)。

康健沒(méi)有回避“刷單”問(wèn)題。“平臺(tái)商家肯定會(huì)出現(xiàn)‘刷單’，比如有些商家業(yè)績(jī)好的話(huà)，被用戶(hù)發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)就高。”康健說(shuō)，去年一年，京東對(duì)“刷單”的賣(mài)家開(kāi)出了上千萬(wàn)的罰單。

京東不公布“618”銷(xiāo)售額，也被業(yè)界質(zhì)疑為“刷單”的表現(xiàn)?？到?duì)此回應(yīng)說(shuō)，這是遵循公司財(cái)務(wù)要求。“今年618當(dāng)天的單量超過(guò)1500萬(wàn)單，同比去年增長(zhǎng)1倍。”

“京東入駐商家只有6萬(wàn)家，而阿里有800萬(wàn)家。”康健說(shuō)，京東自營(yíng)商品占六成比例，不涉及其他商家利益，因此“刷單”的利益驅(qū)動(dòng)減少。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)信用評(píng)價(jià)中心法律顧問(wèn)趙占領(lǐng)說(shuō)，電商“刷單”有兩種方式，一種是商家找所謂的消費(fèi)者進(jìn)行“刷單”。賣(mài)家買(mǎi)快遞單號(hào)，其收件人和寄件人與實(shí)際的買(mǎi)家、賣(mài)家不一致;另一種是快遞公司發(fā)空包，但快遞公司并未完成配送，而幫助商家完成平臺(tái)上的物流信息。

一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，淘寶平臺(tái)有多種“刷單”形式：刷虛假交易，為賣(mài)家沖鉆，進(jìn)而網(wǎng)絡(luò)排名靠前;專(zhuān)業(yè)的好評(píng)師或差評(píng)師專(zhuān)職為賣(mài)家服務(wù)，有時(shí)上萬(wàn)條好評(píng)可能都是“刷”出來(lái)的;還有一種情況更難察覺(jué)，雇傭?qū)Ｂ毴藛T進(jìn)行交易，在支付物流等環(huán)節(jié)都有據(jù)可查，但事實(shí)上是虛假交易。

業(yè)內(nèi)人士指出，“刷單”行為普遍，就意味著電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)“注水”嚴(yán)重，其商業(yè)信用可想而知。

好評(píng)是可以“刷”出來(lái)的

“‘刷單’在某種程度上，已經(jīng)成為商家和平臺(tái)之間的潛規(guī)則。”艾媒咨詢(xún)CEO張毅說(shuō)。

實(shí)際上，即使是自營(yíng)商品模式，也不能減少電商平臺(tái)對(duì)“刷單”的利益驅(qū)動(dòng)。

對(duì)于電商平臺(tái)，“刷單”行為一方面會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，讓其以為是熱銷(xiāo)產(chǎn)品，形成跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi);另一方面，披露虛構(gòu)的銷(xiāo)售額，也會(huì)對(duì)上市公司股價(jià)產(chǎn)生影響。

據(jù)分析，由于“刷單”與商家的評(píng)級(jí)、攢鉆等相掛鉤，有可能產(chǎn)生一系列的虛假數(shù)據(jù)，如虛假的銷(xiāo)量、虛假的競(jìng)爭(zhēng)力、虛假的信用等。

“消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為很大程度上依賴(lài)銷(xiāo)售榜單、購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)等，自然也會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)，造成錯(cuò)誤的選擇。”張毅說(shuō)，“刷單”不僅違反了誠(chéng)實(shí)信用的商業(yè)規(guī)則，而且在企業(yè)之間構(gòu)成了不公平競(jìng)爭(zhēng)，不利于發(fā)展電商業(yè)務(wù)。

“好評(píng)是可以‘刷’出來(lái)的，而差評(píng)相對(duì)來(lái)說(shuō)真實(shí)一些，且差評(píng)信息掌握在平臺(tái)方的服務(wù)器上，通常情況下改不了，除非出現(xiàn)平臺(tái)方的內(nèi)部員工與商家串通等特殊情況。”趙占領(lǐng)說(shuō)。

短期貌似利好 長(zhǎng)期必將利空

2014年，國(guó)家工商總局頒布了《網(wǎng)絡(luò)交易管理暫行辦法》，明確規(guī)定“刷單”等屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，工商部門(mén)可以對(duì)商家進(jìn)行查處，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可以進(jìn)行舉報(bào)。

近期，阿里旗下的菜鳥(niǎo)物流強(qiáng)制一批快遞公司下線(xiàn)，原因是配合淘寶商家炒作信用。但業(yè)界認(rèn)為，只懲罰快遞企業(yè)，而不是“刷單”商家，如同隔靴搔癢，缺少力度和效果。

趙占領(lǐng)說(shuō)，從法律層面來(lái)看，評(píng)判或追究平臺(tái)方的責(zé)任比較難，除非有證據(jù)證明平臺(tái)方支持或默許商家進(jìn)行“刷單”或?yàn)樯碳?ldquo;刷單”提供便利，那么這就屬于雙方共同侵權(quán)。但實(shí)際操作中，很難認(rèn)定是否為平臺(tái)方的支持或默許。相對(duì)來(lái)說(shuō)，這部分屬于法律空白。

據(jù)分析，“刷單”破壞了競(jìng)爭(zhēng)秩序，如果商家都來(lái)“刷單”，市場(chǎng)交易將會(huì)偏離公平競(jìng)爭(zhēng)的軌道，網(wǎng)購(gòu)生態(tài)環(huán)境將進(jìn)一步惡化。

康健坦言，“刷單”盡管在短期內(nèi)會(huì)帶來(lái)利好，但長(zhǎng)期看會(huì)嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)的品牌價(jià)值。

專(zhuān)家指出，網(wǎng)絡(luò)交易的維系要靠商家的信用和消費(fèi)者認(rèn)可，一旦由于“刷單”引發(fā)消費(fèi)信任體系崩塌，對(duì)于電商發(fā)展可能是致命的，不能夠掉以輕心。