我們的計劃是用產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)潮流，而不是去問消費者需要哪一種產(chǎn)品。
今天，聽到這樣的回答，人們一定會立刻想到那個名叫喬布斯的家伙。但是，這是索尼創(chuàng)始人盛田昭夫的原話——也是半個世紀前日本人的抱負。
上個世紀50年代開始，日本的電子企業(yè)：索尼、松下、東芝、日立、三洋、夏普、富士通、NEC、愛普生、佳能、奧林巴斯……一系列如雷貫耳的名字構(gòu)成了一個具有全球競爭力的家電、電腦、手機、數(shù)碼相機、半導(dǎo)體集團軍，在全球消費電子行業(yè)細密布局，占據(jù)全球市場半壁江山。
但是，今非昔比。
2011年年報顯示，日本的主流消費電子企業(yè)幾乎全面虧損。截至2012年3月31日的財年，索尼預(yù)計虧損29億美元，而它上一財年已經(jīng)虧損了32億美元;松下本財年預(yù)計將虧損103億美元，夏普本財年則預(yù)虧38億美元。
日本消費電子業(yè)最大的威脅來自一只叫蘋果的手機。以前，日本的手機業(yè)是一個相對封閉的市場，電車里40個人中有35個人都在使用本國的翻蓋手機，但現(xiàn)在至少有一半人使用的是蘋果手機，剩下的由Galaxy，HTC和Docomo三分天下。不僅如此，蘋果手機還幾乎搶占了小半日本數(shù)碼相機市場的空間。
近幾個月來，隨著蘋果電視上市腳步越來越急促，日本電子業(yè)更加感覺風(fēng)聲鶴唳。蘋果的電視設(shè)備是自其智能手機以來最重大的一個電子消費產(chǎn)品，它的電視戰(zhàn)略被形容為：打擊硬件制造商、攫取內(nèi)容供應(yīng)商、摧毀有線網(wǎng)絡(luò)渠道商。
這個夢想是那么的強大并且符合邏輯，消費者肯定會全力支持。我們毫無疑問會相信，最終有一天這個夢想會成為現(xiàn)實。來自華爾街日報(博客,微博)和紐約時報的專家們紛紛預(yù)言。
可是，如若蘋果成功地實施了這個方案，它必將繼續(xù)摧毀現(xiàn)今的電視行業(yè)——除了內(nèi)容提供方與渠道供應(yīng)方，還會改變硬件制造商的游戲規(guī)則(正如iPhone改變了諾基亞的命運、iPod改變了Walkman的命運一樣)，索尼、松下所代表的日本電子時代將一去不復(fù)返。
造物教派的盡頭
地震、日元升值、人口老齡化、創(chuàng)新不力等，人們?yōu)槿毡倦娮悠髽I(yè)的頹勢找了很多的理由，看上去都很正確，但情況可能并沒有那么簡單。
事實上，近些年，日本從來沒有停止在科技方面的投入和創(chuàng)新，絕不會屈居第二一直是日本人的追求。
2011年6月，由富士通公司和政府投資的日本物理化學(xué)研究所合力制造出世界最快超級計算機，運算速度是8.16千萬億次，比中國最強的的超級計算機天河一號還要快三倍;
同時，日本政府也一如既往的支持企業(yè)在技術(shù)方面的發(fā)展壯大。近日，在日本政府的牽頭下，瑞薩、富士通、松下等三大半導(dǎo)體廠商計劃合并旗下芯片業(yè)務(wù)，此前，索尼、東芝、日立已經(jīng)合并了中小尺寸面板企業(yè);
而昔日的電子產(chǎn)品老大——索尼則繼續(xù)秉承曾經(jīng)制勝的產(chǎn)品創(chuàng)新理念干嘛不!管它呢!，一往無前地不斷推出新的MP3、3D電視、可攜式3D視頻播放器……
但，越是創(chuàng)新，越是處境尷尬。不僅是口碑，而且是業(yè)績，都令日本人有些束手無策。
在最近一次的索尼會議上，新任索尼總裁平井一夫召開電視部門事業(yè)本部長、數(shù)碼相機部門事業(yè)本部長、電腦部門本部長、索尼電腦娛樂企業(yè)總裁開會。列席該會議的一位管理人員抱怨說，大家都在談強化商品力，但就是沒有具體方案。
那么，作為全球發(fā)明家的日本究竟在干些什么呢?
2011年7月14日，某日本最大電子制造公司的聚餐會上，一位高級管理人員大聲叫道：武士是不會去寫軟件的!——這是日本電子行業(yè)普遍心態(tài)的生動寫照，正是這種心態(tài)直接導(dǎo)致了日本的電子企業(yè)在錯失互聯(lián)網(wǎng)時代后，還將錯失一個信息時代。
一直以來，日本都將電子行業(yè)看作制造業(yè)的高端部門，以能夠為世界創(chuàng)造高品質(zhì)的產(chǎn)品而自豪。這是受造物文化的影響很深所致——從封建時期的武士刀鍛造，到現(xiàn)在的精密機床和電子芯片制造，造物在日本被看作更具男子氣概的事業(yè)——到目前為止，日本人也從未停止把自己建設(shè)成一個更加精致的工業(yè)制造基地。
于是，當日本理化研究所和富士通宣布制造出世界最快的超級電腦(硬件)時，所有的日本報紙眾口一詞地發(fā)出喜不自禁的論調(diào)，而全然忘記了那些來自消費電子領(lǐng)域令人沮喪的消息。
但事實上，現(xiàn)在的電子業(yè)，已經(jīng)更接近以軟件為核心的信息服務(wù)業(yè)了。人們很難再把蘋果當作是一家單純的硬件制造公司了，因為在它的銷售收入組成中，其他音樂相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)——主要是電子商店的銷售收入一直在穩(wěn)步增長，約占蘋果凈銷售額的11%以上，利潤率更加驚人。
越來越多的案例也表明，傳統(tǒng)電子硬件商若不改變既定的制造業(yè)思維模式，充其量也只能淪為軟件商的代工廠了，比如：諾基亞之于微軟，摩托羅拉之于谷歌。
可是，直到兩三年前，日本企業(yè)還在固守造物者一貫重硬件輕軟件的經(jīng)驗哲學(xué)，奉行與大趨勢背道而馳的科技創(chuàng)新策略和競爭策略：牢牢封鎖高端技術(shù)壁壘，追求產(chǎn)品品質(zhì)勝過用戶體驗。
松下就是這樣跌了大跟頭：原本它掌握的等離子技術(shù)并不遜色于液晶技術(shù)，部分性能甚至還優(yōu)于液晶，但是由于松下采取了封閉策略，迫使更多企業(yè)不得不扎堆到開放的液晶產(chǎn)業(yè)鏈，最終使液晶技術(shù)占據(jù)了上風(fēng)。
可見，單純地依靠技術(shù)優(yōu)勢、技術(shù)的壟斷與封鎖，已經(jīng)是過去那個時代的老法寶了，它服務(wù)的是一個傳統(tǒng)的、以產(chǎn)品為核心競爭力的制造業(yè)，對于強調(diào)用戶體驗的信息時代，已經(jīng)越來越不奏效了。
造物教派的日本創(chuàng)新模式走到了盡頭。
僅僅創(chuàng)造出完美的硬件是不夠的，完美產(chǎn)品的定義應(yīng)當具有引人注目的用戶體驗。承擔重建新索尼任務(wù)的平井一夫已經(jīng)意識到這一點。
一個完全陌生的創(chuàng)新時代
走出制造業(yè)的王朝，老索尼一代的電子企業(yè)將面臨一個完全陌生的時代。
達特茅斯大學(xué)塔克商學(xué)院戰(zhàn)略教授榮•艾德納在新書《廣角鏡頭：新的創(chuàng)新戰(zhàn)略》中這樣評價這個時代所需要的創(chuàng)新：只有自己優(yōu)秀是不夠的，你不再是獨立的創(chuàng)新者，你是更廣泛的創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)的參與者之一。
艾德納認為，蘋果之所以能獲得巨大成功，重要原因之一就是它精于生態(tài)系統(tǒng)。iPod的成功，不僅是因為iPod有極簡的風(fēng)格和易于操作，還因為在寬頻技術(shù)足夠支持iPod之前，喬布斯選擇了耐心等待，這就是生態(tài)系統(tǒng)的開端。
接著，喬布斯又引入了iTunes音樂商店，把生態(tài)系統(tǒng)擴大了，然后他又讓iPod與電腦兼容，更進一步擴大了生態(tài)系統(tǒng)。
喬布斯清楚地知道生態(tài)系統(tǒng)的轉(zhuǎn)移意味著什么。他不斷將這樣的經(jīng)驗從iPod到iPhone到iPad，從一個成功到另一個成功的同時，這個生態(tài)系統(tǒng)還在不斷擴大，下面就該輪到電視了，未來則可能是整個家電業(yè)。
事實上，三星的成功也在很大程度上緣于它在生態(tài)系統(tǒng)策略方面，緊緊跟隨和模仿了蘋果的做法。
可是，即便最偉大的公司也有可能對這一轉(zhuǎn)變措手不及。
2006年，索尼曾經(jīng)推出了自己的電子書Reader，不過出版商和讀者都不買索尼的帳;而僅僅過了一年，亞馬遜(Amazon)——瞧，又是一個軟件服務(wù)商——推出了Kindle，卻做到了索尼沒有做到的東西。
單看硬件設(shè)備，Kindle的確不如索尼的Reader，它比Reader更大更重，屏幕效果效果也更差。但是，關(guān)鍵的區(qū)別在于，Amazon成功地與生態(tài)系統(tǒng)相協(xié)調(diào)，在這個生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)創(chuàng)造了必要的條件，讓加入電子書陣營的出版商能獲得比以往更誘人的利益，還設(shè)計了強有力的數(shù)字版權(quán)管理系統(tǒng)，最終讓自己的價值主張得到了承認。
索尼認為紅燈會自己變成綠燈，而Amazon則身先士卒，首當其沖，主動把紅燈變成了綠燈，從而為整個行業(yè)開辟了新的道路。艾德納說。
是的，在很多人看來，索尼原本是那個應(yīng)該為iPhone貼上商標的人，要知道，蘋果在幾年前還根本就沒有涉足過消費電子品的市場，而索尼的很多產(chǎn)品在不少領(lǐng)域都是世界一流的，只是這些產(chǎn)品好像互不相干。
詭譎的是，喬布斯曾經(jīng)是老索尼的忠實擁躉。自打20歲出頭起，喬布斯就對索尼喜歡到幾近癡迷的程度，甚至連索尼的信函紙和營銷材料都收集了一大堆。很多時候，人們都不知道自己想要什么，直到你把其想要的東西展示給他們。喬布斯的這句話和盛田昭夫的那句話，聽上去何其相似，但是，喬布斯知道，如何在這個產(chǎn)品過剩的新時代實現(xiàn)它。
電子行業(yè)的性質(zhì)發(fā)生了巨變，傳統(tǒng)的競爭策略無法勝任，老索尼那一代的日本電子企業(yè)必須經(jīng)受一段艱難的轉(zhuǎn)型——
松下已經(jīng)選擇了另一條道路：2018年它要成為電子產(chǎn)業(yè)NO.1的環(huán)境革新企業(yè)，這預(yù)示著老松下將新重點放在了能源領(lǐng)域，并強調(diào)要為新的領(lǐng)域提供系統(tǒng)解決方案;
而近些年已經(jīng)漸漸淡出中國電器消費者視野的日立，則更早一步尋找到消費電子領(lǐng)域之外的新天地：向基礎(chǔ)設(shè)施轉(zhuǎn)型，并且已經(jīng)嘗到了甜頭;
在二月份平井一夫提出的索尼公司振興計劃中，也明確提出將不會在電視這個領(lǐng)域浪費資源，人們看到了一個新的關(guān)鍵詞：醫(yī)療業(yè)，它將成為索尼未來的核心業(yè)務(wù)之一。
能夠安慰那些有索尼情結(jié)的人們的消息是：索尼將繼續(xù)向尚具優(yōu)勢的數(shù)字影像和游戲業(yè)務(wù)領(lǐng)域投資，并加強這些業(yè)務(wù)在移動市場的地位。不過，在這一點上，這個日本武士只會越來越像那只美國蘋果。
一切都沒有結(jié)束，只是老去的必須老去，否則未來如何到來。
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