8月16日，中國社會科學院文化研究中心和社會科學文獻出版社聯(lián)合發(fā)布《文化藍皮書：2011年中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，在肯定中國電影票房跨入百億時代的同時，也指出：影片對影院市場的過度依賴等問題依舊是中國電影發(fā)展的瓶頸。
專家指出，如果我們停留在電影只為票房而生的認識上，等于無形中把電影的產(chǎn)業(yè)價值矮化了。銀幕，不應該成為電影產(chǎn)業(yè)的最終歸宿。電影的臂長還應該伸向更遠、更深的地方。
不進影院也能賺錢
《2011年中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》充分肯定了中國影院的發(fā)展，并預測未來數(shù)字化影院的建設和多廳影院的發(fā)展，將繼續(xù)向二、三線城市延伸，銀幕數(shù)的年增長可能達到3000塊左右。而在學者眼中，真正成熟的電影市場框架中，影院只是其間的一環(huán)，光發(fā)展影院是不夠的。
過度依賴影院，說明電影市場收益渠道狹窄，根本原因在于當前我國電影產(chǎn)業(yè)價值鏈比較單一，這直接導致了制片方對發(fā)行方與放映方的過度依賴。長期跟蹤中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展進程的電影學博士張江藝認為。
西北師范大學教育技術與傳播學院副教授劉濤則不無遺憾地說：影院是電影的唯一終點，這已經(jīng)成為整個電影生態(tài)中普遍流行的觀念定勢，這也是絕大部分影片創(chuàng)作缺乏后產(chǎn)品意識的原因。
而中國電影收益的統(tǒng)計方式，對這種觀念的盛行起著推波助瀾的作用。張江藝介紹，目前，中國電影的收益主要分為城市票房、海外銷售收入、電影頻道播放的收入三類。這仿佛給了電影制作機構(gòu)一個暗示——電影只能這樣賺錢。
在美國，有的電影根本就不進入影院市場，北京電影學院電影藝術研究所研究員劉軍說，這些電影不屬于大制作、大發(fā)行之類，而是目標很明確，通過出售給電視臺、錄像租賃、進軍海外市場等模式獲得收益。
劉軍認為，這種模式能夠順利運轉(zhuǎn)，得益于版權(quán)制度的有效執(zhí)行。劉濤則指出，國內(nèi)在版權(quán)監(jiān)管上還有不到位之處，版權(quán)問題牽扯到電影本身，網(wǎng)絡上經(jīng)常出現(xiàn)不經(jīng)授權(quán)的在線播放，這對正版電影的發(fā)行和銷售沖擊不小，也影響到電影衍生產(chǎn)品的發(fā)行與銷售。據(jù)媒體報道，盜版商從動畫片《喜羊羊與灰太狼》的衍生產(chǎn)品中獲得的利潤是正版經(jīng)營商的4倍。
眼睜睜看著別人躺著就把錢給賺了，自然會影響電影制作方對電影衍生產(chǎn)品開發(fā)的熱情與信心。劉濤認為，由于缺乏足夠的風險意識和負載能力，目前大部分國內(nèi)電影衍生產(chǎn)品的開發(fā)和運作仍處于初級甚至是空白階段。
電影原本是件大事，但是在這些因素的集中作用下，反倒成了件小事——心思都只放在了影院的票房上。
電影產(chǎn)業(yè)是個‘主光源’，電影人應該看到光源所能到達的所有地方。張江藝說。
中國電影的產(chǎn)業(yè)價值鏈該怎樣延伸
要想改變這種過度依賴性，就必須延伸中國電影的產(chǎn)業(yè)價值鏈。張江藝說。
劉軍對此表示認同：電影在制作前期就需要創(chuàng)意投入，對收益進行集中規(guī)劃，打開各種資金回流的窗口。
劉濤也認為，事先要做好生產(chǎn)和營銷的計劃，電影衍生品產(chǎn)業(yè)并非簡單地推出幾個玩具，而是要充分挖掘電影的附加值，用電影的影響力拓寬自身產(chǎn)業(yè)的界面，進行多種類的產(chǎn)品的開發(fā)，最大限度地將電影所涉及的元素商品化。
但問題是，目前國內(nèi)還是習慣于將電影衍生品視為配合宣傳的擺設，對其可能蘊含的巨大商業(yè)價值缺乏判斷。
在《讓子彈飛》上映時，影片中的麻匪面具一時成為影迷爭相購買的娛樂道具，蜂擁而來的商人都借機賺了錢，然而電影制作方和發(fā)行方由于對此沒有準確預估，應對措施也不得力，結(jié)果錯失商機。
據(jù)張江藝觀察，中國電影產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)系越來越緊密，它們之間的聯(lián)結(jié)點也越來越多，比如電影產(chǎn)業(yè)價值鏈可以延伸到傳媒產(chǎn)業(yè)和娛樂產(chǎn)業(yè)。
其實，早在1998年，美國密執(zhí)安州立大學教授巴里·里特曼就提出了大電影產(chǎn)業(yè)的概念，倡導電影要突破產(chǎn)業(yè)邊界，成為媒介大產(chǎn)業(yè)中最具活力的組成部分。
‘大電影、大市場、大產(chǎn)業(yè)’的觀念亟待確立。張江藝呼吁。在他看來，電影是一個大概念，不只是影院電影，而是影視錄盤多元化的內(nèi)容產(chǎn)業(yè);電影市場不只是影院市場，更不只是拷貝市場，而是在數(shù)字化、網(wǎng)絡化、信息化的現(xiàn)代傳輸技術開拓下的多元市場。
形式豐滿，精神殘廢怎么行?
也有學者提出，既然現(xiàn)在可以把影片對影院市場的過度依賴作為問題拿出來討論，就說明當前的中國電影市場正在步入繁榮，在這種情況下，改革同樣不可操之過急。
張江藝回憶說，10年前影院市場處于低谷，年票房維持在10億元左右。大多數(shù)電影只能是玩一把影院一日游，然后仰仗出售影碟版權(quán)或賣給電影頻道獲得一點回報。
在百億票房的今天，這樣的情況依然存在。比如說一部關于家庭倫理的電影，進行大規(guī)模衍生產(chǎn)品開發(fā)就有點不現(xiàn)實。劉軍表示，并不是所有電影都適合做產(chǎn)業(yè)鏈延伸。
當初電影《集結(jié)號》票房超過2.6億元，并由專業(yè)公司制作了DVD、同名圖書以及手表、打火機、服裝等一套較為系統(tǒng)的衍生品，但市場反響卻并不理想。而動畫電影《喜羊羊與灰太狼》的衍生品涉及音像、圖書、文具等。其中僅漫畫書的發(fā)行量就突破200萬冊。
根據(jù)劉軍的觀察，國外衍生品開發(fā)比較成功的電影，基本上集中在科幻、動畫兩大類型，比如《變形金剛》、《功夫熊貓》等。而科幻電影在中國始終屬于失語狀態(tài)，動畫電影近幾年才有點動作，所以現(xiàn)在中國電影產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，實際上并不具備題材上的基礎。劉軍提供了另一種產(chǎn)業(yè)鏈延伸模式：在國外，有的電影創(chuàng)作是通過對經(jīng)典文藝作品的改編，包括小說、童話故事等，來影響觀眾的接受心理，然后對這個題材進行再改編，制作成音樂劇、舞臺劇、話劇、動畫片等，形成整體上的文化品牌。在原創(chuàng)力量相對比較薄弱的情況下，把觸角伸向文化經(jīng)典是個不錯的選擇。何況中國不缺少文化經(jīng)典，關鍵是要有好的創(chuàng)意。劉軍說。
劉濤則補充說，在延伸電影產(chǎn)業(yè)鏈時，有必要把當前社會的消費時尚與文化需求進行統(tǒng)籌考慮。電影創(chuàng)作要與現(xiàn)實生活積極對接，回到現(xiàn)實生活的日常話語中，回到消費生產(chǎn)的精神生存中，回到人性波動的真實圖景中，確保流行元素的精神性、符號性與時尚性。
但問題是，目前不少電影在形式上相當豐滿，但在精神層面已經(jīng)基本殘廢了，這種電影無法在人們內(nèi)心深處留下印跡，無法與現(xiàn)實生活進行深度對話，這樣的作品無法贏得市場，自然更談不上去延伸產(chǎn)業(yè)鏈。
劉濤指出，影片需要通過提升自身的質(zhì)量來提升觀眾的延伸消費意識。好的電影，好的口碑，是電影產(chǎn)業(yè)鏈有序運作的前提。(記者王國平)
轉(zhuǎn)型的最終目的 -提質(zhì)降本增效
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