未來十年內(nèi),中國將由“制造大國”向“制造強(qiáng)國”邁進(jìn),而“服務(wù)型制造業(yè)”將成為實(shí)現(xiàn)中國制造業(yè)升級的主力。
中國的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型進(jìn)程,已經(jīng)從淘汰落后產(chǎn)能的上半場,進(jìn)入了創(chuàng)新升級的下半場。今年的政府工作報(bào)告提出了“中國制造2025”這一醞釀多年的規(guī)劃。其中,發(fā)展現(xiàn)代制造服務(wù)業(yè)被確立為行動(dòng)計(jì)劃之一。
48%
服務(wù)經(jīng)濟(jì)的重要性毋庸置疑,去年中國服務(wù)業(yè)(第三產(chǎn)業(yè))增加值占GDP增量比重達(dá),連續(xù)第二年超過第二產(chǎn)業(yè)。展望未來,我們認(rèn)為制造業(yè)與服務(wù)業(yè)之間的傳統(tǒng)界限將進(jìn)一步模糊——根據(jù)發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn),在服務(wù)經(jīng)濟(jì)中,制造服務(wù)業(yè)(即伴隨著有形產(chǎn)品的服務(wù))的貢獻(xiàn)率可達(dá)。
70%
埃森哲曾針對全球500強(qiáng)中部分企業(yè)進(jìn)行抽樣研究并發(fā)現(xiàn),在汽車、計(jì)算機(jī)、家用電器和通信設(shè)備等典型制造行業(yè)中,樣本企業(yè)的平均服務(wù)收入比重早在2011年就已達(dá)到20%。領(lǐng)先企業(yè)(絕大部分來自發(fā)達(dá)國家)向服務(wù)傾斜的幅度更大。例如,GE全球銷售收入的并非來自于GE的產(chǎn)品,而是來自于“技術(shù)+服務(wù)+管理”的服務(wù)業(yè)務(wù);蘋果正在打造數(shù)字服務(wù)生態(tài)服務(wù)系統(tǒng),收入已接近,有望超過其硬件收入。
中國服務(wù)業(yè)的年均復(fù)合增長率已達(dá)20%,但其占GDP的絕對比重仍只是美國(80%)的一半左右。國家已圍繞振興裝備制造業(yè)和加快發(fā)展生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)做出明確的戰(zhàn)略選擇,而埃森哲認(rèn)為,“服務(wù)型制造業(yè)”的實(shí)現(xiàn)是其中不可或缺的關(guān)鍵一環(huán),這種轉(zhuǎn)型不僅涉及面更廣,事關(guān)制造業(yè)企業(yè)自身發(fā)展的路徑選擇,而且能為中國企業(yè)在價(jià)值鏈高端競爭中打開機(jī)遇之門:一方面,服務(wù)能帶來新的增長點(diǎn),其利潤率更高,收入更穩(wěn)定;另一方面,企業(yè)能從服務(wù)延伸中更好地“鎖定”客戶,更好地了解和滿足客戶需求,從而促進(jìn)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)創(chuàng)新。
轉(zhuǎn)型的門檻:工業(yè)化服務(wù)鏈
然而,許多中國企業(yè)在向服務(wù)延伸和轉(zhuǎn)型的路上并非一帆風(fēng)順,其變革未達(dá)成期望成效,或是雖然達(dá)成目標(biāo),但卻繞了彎路。究其原因,許多企業(yè)尚未形成清晰的服務(wù)戰(zhàn)略,幫助企業(yè)上下達(dá)成共識。這些企業(yè)往往還未想清楚如何開展服務(wù)業(yè)務(wù),就著手將服務(wù)推出市場,因此服務(wù)的能力遠(yuǎn)未跟上,企業(yè)也未為服務(wù)業(yè)務(wù)提供良好的支撐和適應(yīng)能力。
而最突出的一點(diǎn)在于,許多企業(yè)還未形成清晰的服務(wù)鏈。知道“要做服務(wù)”和知道“怎樣做服務(wù)”差之千里。比如,一個(gè)工業(yè)企業(yè)如果在把車間、流水線、品控體系建好之前就制造交付產(chǎn)品,客戶一定無法對其產(chǎn)品有信心。同樣地,如果企業(yè)在完善的服務(wù)鏈缺失的狀況下開始運(yùn)營服務(wù),也許他們在短期內(nèi)憑借員工強(qiáng)烈的責(zé)任心和客戶至上的理念也能上手,但稍過一段時(shí)間,這些企業(yè)就會發(fā)現(xiàn)“手工作坊式”的方式會導(dǎo)致服務(wù)運(yùn)營效率、客戶服務(wù)水平低,服務(wù)資源吃緊,業(yè)務(wù)難以形成規(guī)模。
要真正地達(dá)成向服務(wù)型企業(yè)的轉(zhuǎn)型,中國企業(yè)必須擺脫“手工作坊”,首先形成應(yīng)有的服務(wù)鏈。由此,埃森哲建議中國企業(yè)應(yīng)用“工業(yè)化”思維來看待服務(wù),就像我們熟悉的產(chǎn)品制造中有產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品制造和交付,以及產(chǎn)品營銷三大基本職能,服務(wù)業(yè)務(wù)也應(yīng)有相對應(yīng)的組成部分——服務(wù)開發(fā)、服務(wù)交付和服務(wù)營銷,這也是服務(wù)鏈的三大基本職能。
重視服務(wù)開發(fā), “邏輯預(yù)演”先行
事實(shí)上,目前許多企業(yè)的服務(wù)開發(fā)與服務(wù)交付是同步完成的。他們采取“迭代式”的方法,先根據(jù)客戶的需求進(jìn)行服務(wù)交付,再提煉總結(jié),形成服務(wù)產(chǎn)品目錄,反過來指導(dǎo)服務(wù)交付。但是,這樣的做法容易造成企業(yè)只重視服務(wù)交付,而忽視服務(wù)開發(fā),其服務(wù)業(yè)務(wù)也難以取得長足發(fā)展。道理很簡單,服務(wù)不實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品化,就無法實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化,也無法實(shí)現(xiàn)有效增長并保證質(zhì)量。因此,像產(chǎn)品需要產(chǎn)品開發(fā)一樣,服務(wù)開發(fā)也應(yīng)經(jīng)歷:服務(wù)組合管理、開發(fā)和生命周期管理。
同時(shí),優(yōu)秀的服務(wù)開發(fā)應(yīng)能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)所提供服務(wù)的“邏輯預(yù)演”,讓企業(yè)和客戶能清晰地預(yù)先了解服務(wù)將如何得以交付。比如,某全球領(lǐng)先的通信設(shè)備提供商開展了大型“集成服務(wù)交付”變革項(xiàng)目。在深入了解客戶需求和分析自身業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上,該企業(yè)細(xì)致地定義了服務(wù)交付時(shí)的場景及子場景,由此實(shí)現(xiàn)方案預(yù)演,并以此指導(dǎo)交付的設(shè)計(jì)與規(guī)劃。該變革項(xiàng)目最終幫助企業(yè)成功拓展了服務(wù)類型,并帶來了數(shù)千萬美元的收益。
服務(wù)交付,從客戶視角出發(fā)
服務(wù)交付是整個(gè)服務(wù)鏈的核心。復(fù)雜的制造服務(wù)業(yè)的交付過程,往往包括“可行性分析—高階方案—低階方案—方案實(shí)施—驗(yàn)收與關(guān)閉”的全過程。這其中需要企業(yè)內(nèi)多個(gè)部門的協(xié)同和配合,甚至涉及到第三方。這些復(fù)雜性給服務(wù)交付帶來了不小的挑戰(zhàn),而應(yīng)對挑戰(zhàn)的核心是要樹立清晰有力的服務(wù)規(guī)則體系、工具支撐和流程架構(gòu)。
建立清晰、規(guī)范的規(guī)則是服務(wù)交付的基礎(chǔ)。比如,對飯店員工來說,規(guī)則可能是“接受客人訂餐時(shí)遵循‘先訂先確認(rèn)’或‘先到先服務(wù)’”。如果規(guī)則被明確,員工根據(jù)規(guī)則行事,獲得授權(quán),就能增強(qiáng)對客戶需求的快速反應(yīng),提升客戶滿意度。而就服務(wù)交付工具而言,越來越多的企業(yè)正借助數(shù)字技術(shù),開發(fā)和應(yīng)用新的工具,為客戶實(shí)現(xiàn)差異化服務(wù)。
流程是服務(wù)交付的靈魂。然而只有從客戶的視角出發(fā),企業(yè)才能提供更好的客戶體驗(yàn)。例如,許多餐飲企業(yè)會將“接受訂餐”和“門口迎客”作為就餐服務(wù)流程的起點(diǎn)。然而,領(lǐng)先的企業(yè)會從客戶視角出發(fā),意識到客戶“搜尋餐館”才是服務(wù)開始的真正起始點(diǎn)。這些餐館會分析在這一起點(diǎn)能為客戶做什么,比如在“大眾點(diǎn)評”這樣的APP上貼出菜品的照片并鼓勵(lì)網(wǎng)友點(diǎn)評,或是提供優(yōu)惠券或是團(tuán)購券吸引“實(shí)惠一族”。
服務(wù)營銷,強(qiáng)調(diào)“差異化”
與產(chǎn)品的營銷相類似,服務(wù)的營銷也需要包括:市場調(diào)研、客戶研究、品牌建設(shè)、定價(jià)、客戶溝通、銷售有效性管理等方面。對于制造服務(wù)業(yè)企業(yè)的服務(wù)營銷而言,企業(yè)需要對其服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行“營”和“銷”兩手抓,“營”注重整體市場和客戶群的管理,“銷”注重單個(gè)客戶和具體線索和機(jī)會的把握。
值得一提的是,對于服務(wù)的營銷更需強(qiáng)調(diào)其帶來的差異化效果。比如,戴姆勒汽車公司針對城市用車一族,推出了一款汽車共享服務(wù)——Car2Go(即行)。客戶只需在手機(jī)應(yīng)用上查看離他最近的可用車,用會員卡打開車門,駕駛到自己的目的地,靠邊停好車就可以了。戴姆勒在營銷這款服務(wù)業(yè)務(wù)時(shí),尤其強(qiáng)調(diào)了其靈活方便的差異化特點(diǎn)。該服務(wù)現(xiàn)已擁有逾100萬會員,并在全球29座城市運(yùn)營。
歷經(jīng)多年發(fā)展,中國制造能力已經(jīng)有了明顯提高,對產(chǎn)品和設(shè)備的熟悉為企業(yè)從事制造相關(guān)服務(wù)帶來天然優(yōu)勢。“中國制造2025”著眼于使制造業(yè)企業(yè)由大變強(qiáng),發(fā)展服務(wù)能力則是整個(gè)制造業(yè)升級的必然趨勢。目前,中國的服務(wù)型制造業(yè)仍是藍(lán)海,大多數(shù)企業(yè)仍未深入競爭。對于中國企業(yè)而言,及早制定服務(wù)戰(zhàn)略,建立清晰的服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈,將幫助他們引領(lǐng)未來。
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