垂直電商被迫為價格戰(zhàn)買單
不過，在京東等平臺電商搶盡眼球的背后，則是垂直電商們的累累傷口。因為平臺電商的促銷成本很大程度上會轉(zhuǎn)嫁到入駐這些平臺的垂直電商身上。2周前，知名服裝品牌jasonwood(堅持我)就由于不堪忍受被促銷，宣布退出京東商城。
不可否認jasonwood退出京東有炒作的嫌疑，但在實際情況中卻并非個案，據(jù)媒體報道，為了能在即將到來的雙十一傳統(tǒng)年度大促中占得先機，天貓與京東兩大平臺都要求供應(yīng)商必須在兩者中二選一。平臺電商的明爭暗斗，讓不少垂直電商和品牌商們夾在其中左右為難，敢怒不敢言。
從去年年底開始的資本寒冬，使得瑪薩瑪索、紅孩子、耀點100等眾多耳熟能詳，甚至是曾被視為標(biāo)桿的垂直電商紛紛陷入困境。為圖自救，眾多垂直電商被迫放棄了做自有平臺的夢想，開始向品牌供應(yīng)商轉(zhuǎn)型，委身于京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧等平臺電商，期待能夠借助平臺電商的龐大流量，降低成本，擴大銷量，度過資本寒冬。但是，接二連三的打擊讓垂直電商們恍然發(fā)現(xiàn)，他們所寄予厚望的平臺電商，其實也不是善茬。
在國內(nèi)最大的進口紅酒直購平臺酒美網(wǎng)CEO呂意德看來，傳統(tǒng)品牌和垂直電商們遇到二選一的困惑并不出人意料。呂意德指出：對于京東商城、蘇寧易購、天貓、當(dāng)當(dāng)、1號店等平臺電商而言，其盈利模式一定是線下的‘賣場’模式：依靠低價吸引巨大流量，再利用流量吸引包括垂直電商在內(nèi)的眾多品牌供應(yīng)商入駐，通過收取進場費、廣告宣傳費、技術(shù)服務(wù)費等實現(xiàn)盈利，而產(chǎn)品本身的差價所帶來的收益在整個營收中所占比重會越來越低。
中國電子[0.65 0.00%]商務(wù)研究中心分析師莫岱青認為，隨著許多垂直電商和品牌商們的趨之若鶩，平臺電商在產(chǎn)業(yè)鏈上的地位和話語權(quán)必然增加。隨著生存空間的不斷壓縮，品牌商和垂直電商只能是被動的在夾縫中求生存。
O2O或成垂直電商有效出路
莫岱青指出，垂直電商可以借助京東這類電商平臺提升產(chǎn)品銷量，但不能過分依賴。垂直電商還應(yīng)根據(jù)自身特點，找出合適自己的出路。呂意德在接受采訪時表示，以酒美網(wǎng)自身的經(jīng)驗來看，通過O2O(Online To Offline)方式，實現(xiàn)價格、用戶體驗在線上線下有效協(xié)同，實為出路之一。
事實上，無論線上模式還是線下模式，都有其優(yōu)缺點，呂意德指出，線上渠道打破了線下體系時間和空間的限制，實現(xiàn)了隨時隨地購買，但致命弱點則在于用戶無法做到實地親身體驗，其對商品的判斷主要來自于商品描述本身和其它用戶的評價，而能夠做到親身實地體驗恰恰是線下渠道的最大優(yōu)勢。
由此，呂意德認為，垂直電商將線上線下結(jié)合起來，在保持線上線下商品、價格及促銷同步的基礎(chǔ)上，通過線上線下兩種渠道最大限度確保用戶體驗：線上可以成為傳統(tǒng)品牌突破空間和時間限制的24小時不打烊賣場;線下的各個渠道體系可以成為用戶的體驗場所及倉儲中心;品牌推廣則持續(xù)為線上線下同時支持。如此這般，垂直電商通過線上線下有效協(xié)同，相互提供支持，優(yōu)化用戶體驗，有望實現(xiàn)1+1>2。
據(jù)悉，正是在這一思路指引下，酒美網(wǎng)9月中旬正式開啟了O2O戰(zhàn)略，將在年內(nèi)開設(shè)100家體驗店，并計劃3年內(nèi)店面數(shù)量增至500家。當(dāng)然，要實現(xiàn)線上線下體系的一體化，難度并不小，需要在流程管理、供應(yīng)商管理等方面做出很大改變。呂意德表示，以酒美的經(jīng)驗看，這些完全可以通過IT技術(shù)的創(chuàng)新予以實現(xiàn)。以酒美網(wǎng)為例，一方面借助于客戶數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)，可以通過數(shù)據(jù)比對，分析客戶的消費習(xí)慣、消費水平、個人偏好等內(nèi)容，以提供有針對性的產(chǎn)品推廣和售后服務(wù)，同時可將客戶信息反饋到線下體驗店，進一步做好客戶關(guān)系維護。與此同時，酒美網(wǎng)還建立了線下體系管理平臺，實現(xiàn)商品庫存、價格以及促銷信息線上線下的同步。
更重要的是，通過O2O，垂直電商們可以將生存發(fā)展的主動權(quán)掌握在自己手里。讓品牌商受制于國美、蘇寧的那一幕，在線上不再重演。
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
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