2016年和2017年，山東省《政府工作報(bào)告》連續(xù)兩年明確提出“要深入實(shí)施質(zhì)量強(qiáng)省和品牌戰(zhàn)略”。在2017年的山東省《政府工作報(bào)告》中，品牌戰(zhàn)略再次被強(qiáng)調(diào)：加強(qiáng)全面質(zhì)量管理，加快“山東標(biāo)準(zhǔn)”建設(shè)，擴(kuò)大“好品山東”區(qū)域品牌影響力。鼓勵(lì)企業(yè)發(fā)揚(yáng)工匠精神，增強(qiáng)研發(fā)設(shè)計(jì)能力，創(chuàng)建自主品牌，加快培育一批國(guó)際知名自主品牌。
敢于直面問(wèn)題，不逃避問(wèn)題，正是由于山東能及時(shí)抓住在品牌上的短板，2016年，山東在全國(guó)“史無(wú)前例”地召開了備受各界關(guān)注的品牌大會(huì)，并掀起了全省各行業(yè)品牌創(chuàng)建的高潮。
國(guó)內(nèi)外知名品牌整體偏少
近年來(lái)，山東在農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、服務(wù)業(yè)等領(lǐng)域培育了一批標(biāo)桿企業(yè)，形成了一批知名品牌。但是，山東在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上具有顯著影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的知名品牌屈指可數(shù)。
事實(shí)上，山東的不少產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到國(guó)外同類產(chǎn)品水平。但是，有的產(chǎn)品，自己賣就賣不出去，貼上人家的牌子，就能夠銷往國(guó)內(nèi)外，價(jià)格也會(huì)提升。其中一個(gè)原因，可能還在于企業(yè)缺乏有影響力的自主品牌。
時(shí)任山東省省長(zhǎng)郭樹清曾經(jīng)在山東省品牌建設(shè)大會(huì)上表示，“創(chuàng)立自主品牌是一個(gè)包括很多環(huán)節(jié)的系統(tǒng)工程。”“首先，要發(fā)揚(yáng)工匠精神，把質(zhì)量放在第一位。品牌建設(shè)也與企業(yè)和產(chǎn)品在產(chǎn)業(yè)鏈上的位置有關(guān)。”
山東省和發(fā)達(dá)省份一個(gè)明顯的差距是，賣出去的比買進(jìn)來(lái)的少。2015年，山東省在阿里巴巴平臺(tái)上有效買進(jìn)1747億元，有效賣出1062億元，逆差為685億元。其中一個(gè)原因可能是，當(dāng)前產(chǎn)品結(jié)構(gòu)總體處于價(jià)值鏈的中低端。
實(shí)際上，山東省有很多不錯(cuò)的制造業(yè)產(chǎn)品，例如和諧號(hào)動(dòng)車組、浪潮服務(wù)器、濰柴動(dòng)力設(shè)備、濟(jì)南二機(jī)床汽車生產(chǎn)線等等。更有一批享譽(yù)全球的消費(fèi)品。例如青啤、張?jiān)?、東阿阿膠、景芝酒業(yè)、宏濟(jì)堂、蘭陵、玉堂醬園、國(guó)井等8個(gè)百年品牌企業(yè)參加了意大利米蘭世博會(huì)。
原主抓品牌建設(shè)的山東省副省長(zhǎng)、省政府黨組副書記、現(xiàn)任山東省人大常委會(huì)副主任夏耕曾經(jīng)在山東省品牌建設(shè)大會(huì)上指出，山東省品牌建設(shè)依然是短板和薄弱環(huán)節(jié)，突出的是國(guó)內(nèi)外知名品牌少，品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。
世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的2015“中國(guó)最具價(jià)值品牌500強(qiáng)”中，山東入選品牌42個(gè)，只有北京、廣東的一半左右，品牌附加值低成為山東省企業(yè)的一個(gè)軟肋。多數(shù)品牌企業(yè)集中在傳統(tǒng)制造業(yè)，新興產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)品牌鳳毛麟角。
此外，企業(yè)品牌意識(shí)薄弱，品牌培育機(jī)制、品牌競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境、品牌宣傳推介、政策支持力度有較大差距。與一些先進(jìn)省份比較，由于缺乏高端品牌，同樣的產(chǎn)品賣不出好價(jià)格，同樣的產(chǎn)業(yè)規(guī)模實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)、稅收差了不少。
夏耕強(qiáng)調(diào)，山東省產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、提質(zhì)增效，必須在過(guò)去品牌建設(shè)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加大力度，這也是省政府下決心大力推動(dòng)品牌建設(shè)的直接原因。要大力強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略意識(shí)，打一場(chǎng)品牌建設(shè)攻堅(jiān)戰(zhàn)。
今年內(nèi)啟動(dòng)百年品牌企業(yè)培育工程
仔細(xì)梳理山東省在品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題，可以大致分為兩個(gè)原因：一是國(guó)內(nèi)外知名品牌少，品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。
山東品牌知名度低，影響力小。國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的“世界品牌500強(qiáng)排行榜”中，中國(guó)入選企業(yè)由2010年的17個(gè)增至2015年的31個(gè)，增長(zhǎng)82.4%，山東品牌始終只有海爾和青島啤酒2個(gè)。世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的2016年“中國(guó)最具價(jià)值品牌500強(qiáng)”，山東入選品牌42個(gè)，僅為北京的43.8%，廣東的53.2%。
第二個(gè)原因是品牌分布不均衡，后發(fā)優(yōu)勢(shì)不明顯。根據(jù)國(guó)際品牌機(jī)構(gòu)發(fā)布的2015年“中國(guó)最具價(jià)值品牌500強(qiáng)”品牌行業(yè)分布，山東省品牌主要集中在家電、機(jī)械、食品、化工、紡織等傳統(tǒng)制造業(yè)，在通訊、醫(yī)藥等新興產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)不明顯。
此外，金融、旅游、餐飲、酒店、物流等服務(wù)業(yè)無(wú)品牌上榜，存在較大差距。山東省雖然是農(nóng)業(yè)、建筑業(yè)大省，但是從統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，品牌實(shí)力較弱，大而不強(qiáng)。
在前不久舉行的“山東省工業(yè)品牌建設(shè)座談會(huì)”上，山東省經(jīng)信委主任錢煥濤表示，“山東缺少國(guó)際知名的百年品牌企業(yè)。”
目前該省具有百年歷史的品牌只有25家，具有一定國(guó)內(nèi)外知名程度的只有青啤、張?jiān)?、東阿阿膠等幾家企業(yè)。而在國(guó)際企業(yè)界有很多常青樹式的企業(yè)。在錢煥濤看來(lái)，一個(gè)企業(yè)做到經(jīng)久不衰，除了擁有關(guān)鍵技術(shù)、核心技術(shù)的專利，最重要的就是擁有國(guó)際知名的品牌。
“山東工業(yè)已經(jīng)具備了由制造優(yōu)勢(shì)向品牌優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)向品牌經(jīng)濟(jì)提升的深厚基礎(chǔ)，當(dāng)前迫在眉睫的是，培養(yǎng)和打造一批具有市場(chǎng)美譽(yù)度的知名品牌，讓全國(guó)、全世界更深入地了解山東，將山東的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為價(jià)值優(yōu)勢(shì)和效益優(yōu)勢(shì)。”錢煥濤說(shuō)。
“十三五”期間，山東省將積極實(shí)施企業(yè)家隊(duì)伍建設(shè)“111”工程，培養(yǎng)造就100名以上擅長(zhǎng)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)管理、具有一定國(guó)際市場(chǎng)影響力的企業(yè)家;1000名以上經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)突出的知名企業(yè)家;10000名以上富有創(chuàng)新精神和工匠精神，在省內(nèi)具有一定行業(yè)或區(qū)域影響力的企業(yè)家。
錢煥濤表示，下一步山東將發(fā)揮現(xiàn)有百年品牌示范作用，選擇一批具有一定規(guī)模、創(chuàng)新能力強(qiáng)、品牌價(jià)值高的企業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)培育。其間將推動(dòng)企業(yè)加快品牌國(guó)際化戰(zhàn)略，全面實(shí)施國(guó)際認(rèn)證，并引導(dǎo)企業(yè)圍繞“一帶一路”倡議擴(kuò)大海外知識(shí)產(chǎn)權(quán)布局，推進(jìn)國(guó)際并購(gòu)。
立足提質(zhì)增效加快轉(zhuǎn)型升級(jí)
山東省立足提質(zhì)增效、轉(zhuǎn)型升級(jí)，分析各行業(yè)、各產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)特點(diǎn)，針對(duì)品牌建設(shè)的突出問(wèn)題和要害，堅(jiān)持可操作、可落地，提出了推進(jìn)全產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)建的思路措施。
做優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品品牌，增加優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供給。山東省農(nóng)業(yè)優(yōu)勢(shì)明顯，但也面臨著有口碑無(wú)品牌、附加值低、產(chǎn)業(yè)鏈短等問(wèn)題。農(nóng)產(chǎn)品品牌是山東省品牌建設(shè)的重要著力點(diǎn)，也是品牌發(fā)展?jié)摿Φ母患亍?/p>
提起轉(zhuǎn)型升級(jí)，張?jiān)Ｆ咸丫乒煞萦邢薰究偨?jīng)理周洪江深有感觸，“金杯、銀杯不如消費(fèi)者的口碑，我們創(chuàng)新供給側(cè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，必須更好地滿足消費(fèi)者多元化需求。一是為了滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于健康、時(shí)尚消費(fèi)需求，改變過(guò)去單一的以葡萄酒為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu);二是改變過(guò)去以高端葡萄酒為主的結(jié)構(gòu)，推動(dòng)中低端葡萄酒的發(fā)展。”
魯花集團(tuán)執(zhí)行總裁宮旭洲在接受中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)說(shuō)，“提升品質(zhì)靠的是什么?靠的就是創(chuàng)新，我們歷經(jīng)6年時(shí)間，終于在1992年攻克了所有技術(shù)難關(guān)，研制出了‘5S純物理壓榨工藝’這一歷史性工藝，實(shí)現(xiàn)了花生油從傳統(tǒng)的土榨法向規(guī)?；F(xiàn)代化生產(chǎn)工藝的創(chuàng)新和變革，引起社會(huì)關(guān)注。”
賣什么吆喝什么，吆喝的背后其實(shí)是更多的思考。山東喜旺集團(tuán)充分挖掘了中國(guó)傳統(tǒng)的民間獨(dú)特配方，結(jié)合中醫(yī)保健理論，利用二十多種藥食兩用的中草藥調(diào)制出的陳香老湯煨制而成的食品，因而口味獨(dú)特，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值極高。同時(shí)喜旺食品結(jié)合歐美發(fā)達(dá)國(guó)家先進(jìn)的低溫加工技術(shù)，均衡肉制品營(yíng)養(yǎng)，使之更符合現(xiàn)代人的健康飲食標(biāo)準(zhǔn)。味美、營(yíng)養(yǎng)、新鮮、衛(wèi)生是喜旺食品的四大特色。
喜旺集團(tuán)負(fù)責(zé)人告訴中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者，該企業(yè)建立了“從農(nóng)田到餐桌”的全程質(zhì)量監(jiān)控體系，從源頭抓起，在生豬養(yǎng)殖上解決農(nóng)殘藥殘問(wèn)題，引進(jìn)了美國(guó)的高效液相色譜儀和芬蘭酶標(biāo)儀等達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的一流實(shí)驗(yàn)設(shè)備和檢測(cè)設(shè)備，加工——運(yùn)輸——銷售三過(guò)程實(shí)現(xiàn)“冷鏈”控制。
正是基于公司在肉類行業(yè)的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，喜旺公司多次被國(guó)家有關(guān)部門確立為國(guó)家行業(yè)法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)的制訂修訂工作。自2004年以來(lái)，喜旺先后參與起草、編寫《新鮮肉衛(wèi)生操作規(guī)程》等五個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，為促進(jìn)行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步，提高肉類產(chǎn)品質(zhì)量，保護(hù)消費(fèi)者身體健康，發(fā)揮了行業(yè)領(lǐng)頭軍的作用。
山東省政府2015年出臺(tái)了《關(guān)于加快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的意見》，打造山東農(nóng)產(chǎn)品整體品牌形象，培育區(qū)域公用品牌和企業(yè)產(chǎn)品品牌，建立山東農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄，構(gòu)建實(shí)體店與網(wǎng)店相結(jié)合的品牌農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系等。
但是，許多農(nóng)產(chǎn)品加工還停留在初級(jí)、中級(jí)加工階段，真正進(jìn)入精深加工和高附加值階段、在市場(chǎng)上具有影響力、消費(fèi)者持久信賴的品牌還不是很多。要發(fā)揮龍頭企業(yè)、農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)等的作用，培育更多的農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建主體。引導(dǎo)他們整合資源，申報(bào)馳名商標(biāo)、名牌產(chǎn)品、地理標(biāo)志，深度開發(fā)特色農(nóng)產(chǎn)品。
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
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