家電連鎖巨頭國(guó)美電器在遭遇業(yè)績(jī)接連下滑后，終于意識(shí)到電商不是小打小鬧的玩意兒。于是，國(guó)美電器選擇了在2013年與其老對(duì)手蘇寧一樣的突圍之路，去電器化與線上線下融合。在這其中，電商業(yè)務(wù)被提升到與國(guó)美電器26年來(lái)打下的線下江山同等重要的位置。
顯然，電商業(yè)務(wù)肩負(fù)著扭虧國(guó)美電器業(yè)績(jī)的重大責(zé)任。然而經(jīng)過(guò)2012年一整年的戰(zhàn)斗，國(guó)美電器顯然已經(jīng)沒(méi)有了蘇寧當(dāng)初發(fā)力電商的好時(shí)機(jī)，擺在面前的是一場(chǎng)異常艱巨的戰(zhàn)斗。
新標(biāo)識(shí)去電器
12月25日，國(guó)美電器正式對(duì)外發(fā)布了未來(lái)三年的新戰(zhàn)略規(guī)劃，人們發(fā)現(xiàn)國(guó)美電器的標(biāo)識(shí)上，電器二字已經(jīng)悄然消失。
國(guó)美去電器化戰(zhàn)略得到了公司高層的證實(shí)。國(guó)美電器總裁王俊洲對(duì)記者說(shuō)：國(guó)美將在電器的主營(yíng)業(yè)務(wù)上有所延展，再談電器可能有一些牽強(qiáng)。
據(jù)王俊洲透露，國(guó)美在線明年將引入家居、家紡、母嬰等非電器產(chǎn)品，國(guó)美實(shí)體店的商品今后也會(huì)逐步拓寬。他同時(shí)表示，電器在SKU的占比雖然不會(huì)太高，但是銷(xiāo)售額占比還會(huì)繼續(xù)保持。
在國(guó)美的新戰(zhàn)略中，去電器化是為了更好地實(shí)現(xiàn)線上業(yè)務(wù)與線下業(yè)務(wù)的緊密融合。國(guó)美高級(jí)副總裁李俊濤對(duì)記者強(qiáng)調(diào)，我們不能天天拿電子商務(wù)跟人家小打小鬧PK，要玩兒就整合起來(lái)跟他玩兒。
與此同時(shí)，線上與線下融合也正在成為零售業(yè)通行的商業(yè)模式。國(guó)美電器主管電商業(yè)務(wù)的高級(jí)副總裁牟貴先對(duì)記者表示，在美國(guó)2012年零售業(yè)前十強(qiáng)排行中，除亞馬遜之外其他九家都是線上線下協(xié)同發(fā)展。‘B2C+實(shí)體店’代表了未來(lái)5-10年行業(yè)盈利模式方向。
先行一步的老對(duì)手蘇寧更是一個(gè)有力的正面范例。一樣遭遇家電市場(chǎng)放緩不利影響的蘇寧電器三季報(bào)顯示，雖然其三季度出現(xiàn)同比超過(guò)30%的下滑，但是蘇寧的凈利潤(rùn)仍達(dá)5.97億元，其前三季度凈利潤(rùn)為23.51億元。
在宣布線上線下融合的同時(shí)，國(guó)美已經(jīng)在組織架構(gòu)上進(jìn)行推動(dòng)線上線下在采購(gòu)、物流、售后等方面的整合。
值得注意的是，國(guó)美宣布將成立由高級(jí)副總裁李俊濤主管的總部采購(gòu)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)體系，在將電子商務(wù)的線上采購(gòu)業(yè)務(wù)納入的同時(shí)，新成立的國(guó)美配件公司豐富了差異化產(chǎn)品在線上、線下的供應(yīng)能力。
此外，國(guó)美新戰(zhàn)略的發(fā)布充滿大股東黃光裕的身影。除了以黃光裕的創(chuàng)業(yè)故事來(lái)詮釋國(guó)美品牌的信文化外，王俊洲也對(duì)記者表示，國(guó)美2013—2015年戰(zhàn)略得到了國(guó)美董事會(huì)和黃光裕的認(rèn)可。
高層給出盈利時(shí)間表
事實(shí)上，盡管?chē)?guó)美電器2003年便已開(kāi)始涉足電商，但國(guó)美對(duì)待電商一直秉持著小打小鬧的態(tài)度，發(fā)展的重心始終放在實(shí)體門(mén)店的擴(kuò)張，但電商的發(fā)展超乎了國(guó)美的想象。阿里系旗下的天貓與淘寶在雙十一當(dāng)天交易額達(dá)到191億元，其年度總交易額更是突破1萬(wàn)億元。而在電商沖擊下，號(hào)稱(chēng)千億企業(yè)的國(guó)美業(yè)績(jī)卻在不斷下滑。國(guó)美電器三季報(bào)顯示，2012年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收360.57億港元，比去年同期下滑了18%，并且出現(xiàn)了6.87億港元的凈虧損。
曾經(jīng)公開(kāi)宣稱(chēng)我不相信一家銷(xiāo)售額100億的企業(yè)會(huì)比一家千億企業(yè)更有采購(gòu)優(yōu)勢(shì)的王俊洲也不得不承認(rèn)：2012年，消費(fèi)電子市場(chǎng)增長(zhǎng)低于往年，電子商務(wù)在一線市場(chǎng)已構(gòu)成對(duì)實(shí)體門(mén)店明顯沖擊等，這迫使我們梳理發(fā)展戰(zhàn)略。
除了提出電商是國(guó)美的核心渠道外，王俊洲也對(duì)記者表示，國(guó)美期望電商渠道將在兩到三年內(nèi)占到集團(tuán)業(yè)務(wù)20%-30%的銷(xiāo)售額。這個(gè)比例意味著電商渠道的市場(chǎng)份額將與國(guó)美目前在三四線城市看齊。
盈利是國(guó)美電商2013年屢次提到的目標(biāo)關(guān)鍵詞。不僅王俊洲表示2013年國(guó)美將積極尋求在電子商務(wù)上盈利的可能性，牟貴先也稱(chēng)，整合后的國(guó)美在線，希望能夠成為獨(dú)立電商行業(yè)率先實(shí)現(xiàn)盈利的企業(yè)。
國(guó)美電商對(duì)于自己盈利的判斷主要源于自己的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。王俊洲對(duì)記者說(shuō)，國(guó)美目前最大的困難是如何完善多渠道運(yùn)營(yíng)，在這一輪的競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)能建成低成本高效率的供應(yīng)鏈，誰(shuí)就勝了。
據(jù)記者了解，曾經(jīng)信奉與供應(yīng)商的關(guān)系是打出來(lái)的國(guó)美，正在與創(chuàng)維、海爾、聯(lián)想等企業(yè)結(jié)成供應(yīng)鏈聯(lián)盟，以強(qiáng)化自己的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，國(guó)美在全國(guó)200多個(gè)重點(diǎn)城市有大型倉(cāng)儲(chǔ)基地，一二三線城市的大家電基本都能實(shí)現(xiàn)本地化物流配送。
但高層給國(guó)美電商的時(shí)間并不多。牟貴先甚至提出了電商在半年到一年的時(shí)間內(nèi)盈利的目標(biāo)。
要進(jìn)電商圈已經(jīng)很難
然而，經(jīng)過(guò)2012年一整年的廝殺，電商企業(yè)基本已經(jīng)排定座次。帕勒咨詢公司資深董事羅清啟曾經(jīng)對(duì)記者說(shuō)，電商即便是虧損也要不斷往里投錢(qián)，因?yàn)殄e(cuò)過(guò)這個(gè)虧損黃金期，就進(jìn)不了這個(gè)圈子了。
而現(xiàn)在，國(guó)美面臨的便是廝殺過(guò)后業(yè)績(jī)格局初定的局面。在阿里系以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)穩(wěn)占第一，京東位居第二后，在業(yè)界展開(kāi)大規(guī)模并購(gòu)的蘇寧易購(gòu)、有騰訊投資的易訊以及亞馬遜中國(guó)等有雄厚場(chǎng)外資金支持的實(shí)力派在和國(guó)美PK搶奪電商第三的位置。
熟悉國(guó)美的電商業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，在市場(chǎng)份額逐漸集中化的現(xiàn)在，國(guó)美想從規(guī)模上拼倒對(duì)手已不可能，即便是想搶奪市場(chǎng)份額都不容易。
事實(shí)上，在強(qiáng)手如林的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前，雙品牌作戰(zhàn)的國(guó)美電商實(shí)力也并不樂(lè)觀。國(guó)美三季報(bào)顯示，今年前三個(gè)季度國(guó)美電商的總銷(xiāo)售額大約為31億元，這個(gè)成績(jī)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相差太遠(yuǎn)。蘇寧易購(gòu)在今年前三季度實(shí)現(xiàn)近96億元的營(yíng)收;京東2012年公司自營(yíng)收入加上開(kāi)放平臺(tái)的交易流水則突破600億元大關(guān)。
而國(guó)美提出的強(qiáng)化供應(yīng)鏈的殺手锏，也并不被看好。上述電商人士對(duì)記者表示，當(dāng)前國(guó)美的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)仍限于傳統(tǒng)家電領(lǐng)域，而蘇寧通過(guò)并購(gòu)垂直類(lèi)電商，已擴(kuò)展和打通了更多品類(lèi)的供應(yīng)鏈。
與此同時(shí)，與國(guó)美電商一同PK競(jìng)爭(zhēng)第三名的蘇寧易購(gòu)、易迅、亞馬遜中國(guó)除了業(yè)績(jī)好過(guò)國(guó)美電商之外，其所依靠的母公司也都毫無(wú)例外地處于盈利狀態(tài)，這也是虧損中的國(guó)美所不能比擬的。
顯然，國(guó)美2013年有一場(chǎng)艱巨的戰(zhàn)斗。
數(shù)字化要一盤(pán)棋更要各自為戰(zhàn)
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