1、現(xiàn)狀
商超渠道仍處萌芽
2000年至今，與照明行業(yè)的黃金期一致，國內(nèi)連鎖零售行業(yè)發(fā)展勢頭迅猛。特別是2011年以來，全國連鎖的大型超市、百貨店不斷攻城略地，對終端消費者的生活習(xí)慣影響越來越大。
在渠道為王、決勝終端的法則下，不少LED民用照明品牌僅僅具備研發(fā)技術(shù)和規(guī)模生產(chǎn)能力，在營銷方面則剛起步、網(wǎng)點不算多，除了提供OEM/ODM服務(wù)外，商超渠道無疑能幫助其快速切入市場，很值得投資。比亞迪LED營銷部副總監(jiān)肖志勇表示。但當記者問及比亞迪經(jīng)營兩年多的商超渠道的每月銷售量，肖志勇卻諱莫如深，不肯透露。
部分渠道滲透不廣，但已有大眾知名度的企業(yè)則更重視進入商超渠道帶來的品牌效應(yīng)。而且相對銷量，我們更重視商超給比亞迪照明帶來的直達終端的體驗效應(yīng)，也就是大眾品牌知名度。如同我們開設(shè)網(wǎng)絡(luò)商城一樣。肖志勇對高工LED記者補充道。
記者連日走訪中山、江門等地的沃爾瑪、家樂福、華潤萬家、大潤發(fā)等超市，發(fā)現(xiàn)照明產(chǎn)品的展示方式幾乎只有一面展墻：面積一般為3米乘4米，或者2米乘5米左右;品牌約為6到8個，主要有飛利浦、歐司朗、GE、歐普、佛照、東林、光陽、明可達等，少部分超市展區(qū)有品牌導(dǎo)購人員。
產(chǎn)品種類也比較集中：主要是各種瓦數(shù)的節(jié)能燈、簡約的臺燈。國外品牌很少有LED民用光源上架，反而部分國內(nèi)品牌LED產(chǎn)品比例達到10%-15%。當然同類產(chǎn)品價格國內(nèi)外相差會達到30%-50%。
大潤發(fā)超市相關(guān)負責(zé)人告訴記者：多年來，照明產(chǎn)品不屬于快速消費品，其民用產(chǎn)品展銷面積和進駐品牌都比較固定。因此，即使是國內(nèi)外知名品牌以及常年合作伙伴，要在品牌連鎖超市穩(wěn)占一席并不容易。
當記者問及LED產(chǎn)品情況時，該負責(zé)人表示：目前LED在商超的終端價格相對較高，銷量對比傳統(tǒng)光源相差較遠，所以展銷比例不大。而對國內(nèi)LED品牌美譽度和知名度，該負責(zé)人坦言并不清楚，其認可的還是與本超市常年合作的照明品牌。
2、難點
苛捐雜稅猛如虎
每款產(chǎn)品每進一家店， 一個條碼要交800元;結(jié)賬時零售商直接從銷售額中扣2 0 %;做一個堆頭需交4000元至5000元;一張海報1300元……一位在LED光源企業(yè)供職的渠道部門負責(zé)人對記者說道。
據(jù)其透露，零售商向供應(yīng)商收取名目繁多、數(shù)額巨大的各種費用早已不是秘密。合同費、進場費、條碼費、節(jié)慶費、店慶費、端價費、配送費、查詢費、鋪面形象維護費、代收銀服務(wù)費……十多種收費使得一件商品進入超市零售終端關(guān)卡重重。
羊毛出在羊身上，被逼無奈的供貨商最終只能找消費者埋單。一位業(yè)內(nèi)人士透露，供貨商采取的手段一般是變更商品規(guī)格、型號，提高商品售價。原本單價100元的商品，到超市上架，至少得賣120元以上。而LED價格原本就比傳統(tǒng)光源貴幾倍，如此一來性價比更低了。
而據(jù)記者了解，貨款結(jié)算問題也往往成為零售商與供應(yīng)商關(guān)系惡化的導(dǎo)火索。目前，國內(nèi)無論是外資還是內(nèi)資零售超市都存在賬期過長的問題，原本可以當日結(jié)算的日配商品，商超在合同中規(guī)定一個月后才向供應(yīng)商支付貨款;原本可以當月結(jié)算的，商超規(guī)定兩個月、三個月之后才支付貨款;對于其他一些商品，商超甚至直接規(guī)定了貨款賬期是150天、六個月等。更為嚴重的是，賬期屆滿之后，部分商超商經(jīng)常以各種理由拖延支付貨款。這對利潤并不高的節(jié)能光源企業(yè)和批發(fā)商的資金鏈都是嚴峻的考驗。
原計劃進商超渠道但因難頂資金壓力的某節(jié)能光源企業(yè)主無奈說道：規(guī)模中等和品牌不屬一線的企業(yè)玩不轉(zhuǎn)商超渠道，所以我們結(jié)束對某大型超市‘直接供貨’的嘗試，轉(zhuǎn)而與大型批發(fā)商合作，讓商品‘走遠路，繞彎路’實現(xiàn)上架銷售。
這種看似迂回的戰(zhàn)術(shù)，實際成本卻低于廠家將產(chǎn)品‘直供’進店，至少批發(fā)商是現(xiàn)款現(xiàn)貨。光陽電器一位內(nèi)部管理人員對記者透露，照明尤其是綜合品類批發(fā)商在超市買斷了某些品類的經(jīng)銷權(quán)，從生產(chǎn)企業(yè)拿貨按比例批發(fā)到零售渠道。他們走的量大，貨物品類多，掙的是物流配送和中間價差。
3、鏈接
照明產(chǎn)品進商超渠道費用一覽表：
進場費(開場費)：新供應(yīng)商開始和商超合作都必須先交這個費用，一般為5000--10000元/店;店數(shù)多，也可以打包一起談;
合同費：約2萬元
條碼費： 3 0 0 到4 0 0 元/ 條碼/店;如果該連鎖超市有20個分店，那么一個條碼費就為300×20=6000元，10個條碼就是6萬元
年節(jié)慶費：(主要有端午節(jié)、五一節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)、元旦、春節(jié)，和店慶等);300到500元/店/次。
月返傭(進貨折扣)：1%--8%
年返傭：2%，3%，5%;根據(jù)產(chǎn)品不同，一般設(shè)定階梯銷售目標來返比較有效。
信息服務(wù)費：3‰左右(不同系統(tǒng)不一樣)
物流費：4 - 5 %(不同商品不同，不同配送區(qū)域不同)
貨架使用費：某些商超有，實為重復(fù)收費;
廣告費： 也是一個攤派的費用，若供應(yīng)商有年度廣告預(yù)算可以適當投入，換取一些陳列位置較為理想;
DM海報費：500-1000元/單品/檔
促銷堆頭費：采用競價方式，一般的少則2000-3000元/個，好一點的4000-5000元/個
特殊陳列費：也是競價，1平方米的展位約2000元
新店贊助費：幾千到萬不等;
老店翻新費：300到500元/店
促銷人員管理費：每天350元/人
注：據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，粗略估計各類費用將占銷售額的30-40%。如此繁多的收費項目，如此巨大的銷售支出，如果沒有廠家和商家的相互支持，單方面根本無法承受。
4、功能
商超渠道的憂與愛
渠道下沉、渠道扁平化是照明企業(yè)近年喊得最響的口號，但真正實現(xiàn)這一目標的企業(yè)屈指可數(shù)，因為僅僅依靠傳統(tǒng)渠道，成本壓力大的難以想象。
原歐普照明某高層營銷管理人員為記者算了一筆賬：目前，歐普照明全國大店約500家，專賣店約5000家，網(wǎng)點超過了1萬個，可以說是國內(nèi)品牌渠道滲透比較好的企業(yè)。但其營銷團隊人員達到800多人。即使按照平均每個營銷人員年支出6萬元來計算，還不算提成，如果要在傳統(tǒng)渠道再縱橫拓展一倍，那么營銷團隊必然倍增。成本壓力之大即使連歐普照明這樣的龍頭企業(yè)也會吃不消。
專賣店開得越多，企業(yè)對扶持單店做好銷量的資源和支持就相對攤薄了，所以現(xiàn)在專賣店疲態(tài)盡顯，雜牌店更不好管理。更何況目前LED專賣渠道的時機還不成熟。一位做家居照明產(chǎn)品9年的企業(yè)負責(zé)人對專賣店質(zhì)量有深切體會。
目前，燈飾照明品牌在終端專賣領(lǐng)域已經(jīng)陷入爭奪份額、甚至同室操戈的白熱境地。在終端品牌年度銷售回款任務(wù)普遍大幅提升的前提下，開拓百貨店和超市賣場成為越來越多的企業(yè)聯(lián)合終端代理商深化渠道的重要戰(zhàn)略部署。
廈門東林電子有限公司總經(jīng)理賈強表示，2002年5月，螢火蟲節(jié)能燈就已經(jīng)進入超市，去年開始LED產(chǎn)品也上架。這么多年來，節(jié)能燈產(chǎn)品的價格基本沒有變化，因為超市購物環(huán)境很透明，它不同于建材市場、工程、家裝等銷售渠道，有很多隱性因素在左右價格。
賈強表示，百貨商場和超市賣場經(jīng)營場所開闊，商品齊全，有利于品牌通過島柜、前柜和背柜來展示整體形象，同時在節(jié)假日通過各種促銷活動吸引人流量，可以最大限度提升產(chǎn)品銷售量，而且品牌之間的活動不會相互干擾。
據(jù)不完全統(tǒng)計，沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)等前三位外資超市集團在華門店數(shù)量今年已經(jīng)接近1000家，而從國內(nèi)超市品牌--華潤萬家總部傳來消息，其將保持每年新增400家門店的擴張速度，5年內(nèi)門店總數(shù)將超過6000家，比目前增加一倍。如此算來，其覆蓋面之廣不亞于歐普照明和雷士照明，而后者苦心經(jīng)營十多年才完成網(wǎng)點的鋪設(shè)。
廠家下達的銷售任務(wù)成倍增長，專營店終端銷售回款已接近極限，我們必須開發(fā)商場和超市渠道來提升銷量。天津多位終端品牌代理商均表示，除去分銷數(shù)量，單純算店面零售，只要選擇在合適的商場和超市設(shè)立品牌專柜，單柜月銷售額有可能超出專營店店面零售的數(shù)倍。但是出于區(qū)域市場管理成本的考慮，廠家對于代理商進場費用、人員工資和廣告的支持相當謹慎，這也讓代理商開發(fā)商超渠道之路困難重重。
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