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疫情后時(shí)代，年輕一代消費(fèi)群體逐漸形成了“品牌化、多樣化、個(gè)性化”的消費(fèi)理念，這使得零售業(yè)面臨復(fù)雜多變的消費(fèi)偏好、分散的交易量、頻繁的交易次數(shù)和較小的單次成交額等場(chǎng)景。因此，及時(shí)、準(zhǔn)確地篩選出符合企業(yè)產(chǎn)品定位的客戶群體，并快速、有效地觸達(dá)消費(fèi)者成為新零售業(yè)態(tài)下企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

未來，隨著零售企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)資源重視程度加強(qiáng)和對(duì)客戶數(shù)據(jù)的依賴性提高，零售行業(yè)CRM市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度也將隨之提升。具有成熟、穩(wěn)定、全面功能的零售企業(yè)CRM軟件與系統(tǒng)架構(gòu)組合，將會(huì)是企業(yè)構(gòu)建會(huì)員體系建設(shè)的核心能力之一。

01數(shù)字化如何支持構(gòu)建全渠道CRM系統(tǒng)與運(yùn)營(yíng)

一個(gè)完整的CRM體系，需要建立統(tǒng)一的全渠道會(huì)員中心，對(duì)線上線下、全部渠道的會(huì)員進(jìn)行整合，清洗匯總。同時(shí)，整合不同會(huì)員等級(jí)、積分規(guī)則，建立一個(gè)統(tǒng)一的、全域的、360°視圖的客戶資料管理中心;

其次客戶畫像：針對(duì)客戶的行為特征、來源、分布、消費(fèi)記錄等給客戶打標(biāo)分析，了解會(huì)員的特征，為后續(xù)精準(zhǔn)營(yíng)銷做準(zhǔn)備;

會(huì)員的精準(zhǔn)營(yíng)銷：基于會(huì)員的精準(zhǔn)畫像，我們可以對(duì)老會(huì)員做精準(zhǔn)營(yíng)銷，同時(shí)對(duì)于潛客我們也可以做到有效的觸達(dá)。會(huì)員營(yíng)銷成本大幅降低，但是會(huì)員運(yùn)營(yíng)的效果顯著提升;

數(shù)據(jù)分析：數(shù)據(jù)分析和以上三點(diǎn)，其實(shí)是一個(gè)循環(huán)的過程，我們對(duì)會(huì)員營(yíng)銷的結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，反饋給到以上三個(gè)環(huán)節(jié)，進(jìn)行深度優(yōu)化。

打通CRM線上線下數(shù)據(jù)與客戶畫像構(gòu)建、分析核心方式

作為新零售的CRM，涉及到線上、線下等多渠道的用戶數(shù)據(jù)，線上可能有APP、小程序、H5、淘寶店、外賣平臺(tái)的用戶授權(quán)數(shù)據(jù)、下單數(shù)據(jù)、綁定手機(jī)號(hào)數(shù)據(jù)，線下可能有辦卡用戶、微信支付、支付寶支付的用戶數(shù)據(jù)，一旦客戶留有下手機(jī)號(hào)，系統(tǒng)便可通過“手機(jī)號(hào)”這個(gè)唯一標(biāo)識(shí)來進(jìn)行數(shù)據(jù)打通。

比如消費(fèi)者在不同時(shí)間段分別從線上、線下兩個(gè)渠道購(gòu)買，CRM系統(tǒng)就該自動(dòng)把這兩條用戶數(shù)據(jù)合并為一條，相應(yīng)的訂單數(shù)據(jù)、活動(dòng)數(shù)據(jù)也一同合并，這樣用戶的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)維度自然完整了許多，是后續(xù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的前提。

在收集了用戶多種數(shù)據(jù)后，CRM系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)人員可以按照不同的維度進(jìn)行打標(biāo)處理。用戶維度、消費(fèi)訂單維度、商品維度、營(yíng)銷維度等，按照我們想要的數(shù)據(jù)構(gòu)建標(biāo)簽。像淘寶的標(biāo)簽體系多達(dá)上百萬個(gè)標(biāo)簽，才能做到如此精準(zhǔn)的千人千面。再利用RFM等模型進(jìn)行用戶標(biāo)簽分析與決策。

(上圖來自北京華冠超市構(gòu)建全渠道系統(tǒng)規(guī)劃)

構(gòu)建統(tǒng)一的服務(wù)架構(gòu)或中臺(tái)

業(yè)務(wù)統(tǒng)一服務(wù)或中臺(tái)包括：營(yíng)銷中心、銷售中心、服務(wù)中心、電商中心、分析中心。

數(shù)據(jù)統(tǒng)一服務(wù)或中臺(tái)包括：數(shù)據(jù)處理、算法、用戶畫像等一系列數(shù)據(jù)分析工具。

(上圖來自北京華冠超市全渠道會(huì)員系統(tǒng)的構(gòu)建架構(gòu)圖)

02深化CRM體系、用戶畫像與前端數(shù)據(jù)顆粒度

借助數(shù)字化技術(shù)，針對(duì)百萬級(jí)甚至千萬級(jí)的客戶，構(gòu)建“高度融合數(shù)字化應(yīng)用”的、“圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)為中心”的業(yè)務(wù)場(chǎng)景并開展精準(zhǔn)營(yíng)銷，隨之而來延伸出很多較新的理念，如“全域觸點(diǎn)”、“客戶旅程”、“增長(zhǎng)黑客”、“千人千面”、“營(yíng)銷自動(dòng)化”等等。借助數(shù)字化的力量讓toC客戶享受到類似于toB客戶一樣的針對(duì)性、個(gè)性化服務(wù)，是新零售企業(yè)追求“以人為本”的終極目標(biāo)。

借助數(shù)字化的技術(shù)描繪出盡可能完整的用戶畫像(包含基礎(chǔ)信息、交易信息、行為信息等)，進(jìn)一步形成深度的客戶洞察，當(dāng)然同時(shí)也包含企業(yè)內(nèi)部各種運(yùn)營(yíng)管理類的數(shù)據(jù)，以促使企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策基于科學(xué)數(shù)據(jù)指導(dǎo)或參考，而非僅憑管理經(jīng)驗(yàn)或直覺。

借助盡可能多的數(shù)字化觸點(diǎn)構(gòu)建，CRM系統(tǒng)或全域中臺(tái)(含CRM)等系統(tǒng)的搭建，讓計(jì)算機(jī)代替人對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行“收、管、用”，刻畫出更為具象的“用戶畫像”，構(gòu)建支撐“營(yíng)銷自動(dòng)化”的“客戶旅程”，實(shí)現(xiàn)“全域精準(zhǔn)營(yíng)銷”，并基于各內(nèi)外部數(shù)據(jù)進(jìn)行深度“客戶價(jià)值分析挖掘”，從而進(jìn)一步促進(jìn)客戶消費(fèi)/復(fù)購(gòu)。

基于對(duì)客戶旅程的分析構(gòu)建，把“潛客”變成“粉絲”，“粉絲”變成“客戶”(做增量);把“客戶”變成“會(huì)員”，“會(huì)員”變成“高級(jí)會(huì)員”，“高級(jí)會(huì)員”變成“鉆石黨/鐵忠黨”(做存量)，借助數(shù)字化系統(tǒng)的能力構(gòu)建一只無形的大手，牽引著看似隨機(jī)的個(gè)性消費(fèi)，在強(qiáng)調(diào)單體個(gè)性的同時(shí)引導(dǎo)群體共性的方向，以有序指導(dǎo)無序，讓營(yíng)銷逐漸精準(zhǔn)。