本文節(jié)選自國信證券研究報告《下沉市場效率革命開啟，低價競爭后重視供應(yīng)鏈價值》，僅供學(xué)習(xí)分享。
增長迅猛滲透率提升空間大
平臺意在高頻流量之爭
1.1 社區(qū)團(tuán)購市場規(guī)模
（來源：國信證券研究所）
市場規(guī)模，凱度咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2020年中國社區(qū)團(tuán)購市場規(guī)模達(dá)到890億元，同比+78%，2021年市場規(guī)模達(dá)到1210億元，同比+36%。
（來源：國信證券研究所）
1.2 成長驅(qū)動：零售生態(tài)完善帶來供給端支持，“競爭紅利”促滲透率提升
我國網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)到7.49億元，其中手機(jī)網(wǎng)購用戶6.47億元
目前，線上消費(fèi)已成為中國消費(fèi)者的日常消費(fèi)的一部分，截至2020年6月，，這為社區(qū)團(tuán)購模式的推廣奠定重要的消費(fèi)者基礎(chǔ)。此外，從供給端看，線上零售生態(tài)體系逐步完善，尤其是智慧物流體系/冷鏈物流的完善，極大地提升了用戶體驗(yàn)，《中國冷鏈物流發(fā)展報告2020》數(shù)據(jù)顯示，2019年全國冷藏車保有量21.47萬輛，同比增長19.28%。
市場競爭角度看，社區(qū)團(tuán)購在獲客引流、消費(fèi)者教育以及供應(yīng)鏈搭建都需要巨大的資金投入和集團(tuán)式的系統(tǒng)籌建，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入局能夠加速市場教育和加快資源向社區(qū)團(tuán)購業(yè)態(tài)聚集，推動市場做大做強(qiáng)。如據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2018年中國現(xiàn)代渠道主要零售商數(shù)字化建設(shè)投入為285.1億元，預(yù)計隨著阿里巴巴、京東、蘇寧等零售巨頭的推動，
（來源：國信證券研究所）
1.3 消費(fèi)者畫像：著重家庭需求，中年女性偏多
目前社區(qū)團(tuán)購平臺的消費(fèi)者多為家庭采購者，著重于解決家庭的日常飲食、居家需求，以三四線及以下城市的30-49歲已婚女性為主，同時消費(fèi)者對于價格相較一二線客群更為敏感。如據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計，2020年消費(fèi)者選擇社區(qū)團(tuán)購平臺原因中分析中，商品物美價廉以49.3%的比例排名第一。
（來源：國信證券研究所）
1.4 團(tuán)長畫像：線下零售店店主+居家寶媽
根據(jù)前文分析，團(tuán)長在社區(qū)團(tuán)購鏈條中扮演了極為重要的角色。目前，線下零售店店主和寶媽群體是社區(qū)團(tuán)購平臺團(tuán)長的主要構(gòu)成人群，其中零售店店主占比70%左右，寶媽占比30%左右。
就零售店團(tuán)長而言
1)，其在小區(qū)經(jīng)營小店生意多年，具備一定的流量資源，社群拉新成本較低，同時線下門店作為自提點(diǎn)，便于商品存放和消費(fèi)者自提。此外，零售店店主開展社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)亦可為原有零售業(yè)務(wù)帶來流量資源;
就寶媽而言
2)，其居家時間較多，相對保障及時提貨，而且本身社區(qū)團(tuán)購消費(fèi)者就以已婚中年女性居多，同圈層便于開展社群運(yùn)營和維護(hù)。
（來源：國信證券研究所）
1.5 銷售區(qū)域特征:低線城市為主，一線城市亦有布局
銷售區(qū)域看，社區(qū)團(tuán)購目前的主戰(zhàn)場位于二線及以下城市，具體原因包括：
1)社區(qū)團(tuán)購的次日自提模式，相對更適用于生活節(jié)奏較慢區(qū)域的居民;
2)一線城市目前零售業(yè)態(tài)已較為完善，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品可獲取性充足;同時，物流、人工成本又較高，對于處于發(fā)展初期的社區(qū)團(tuán)購而言并非最佳布局區(qū)域;
3)社區(qū)團(tuán)購定位于滿足家庭日常生活消費(fèi)，而從家庭規(guī)模戶數(shù)看，三、四線線城市區(qū)域的多戶家庭比例明顯較高，如北京2018年家庭戶規(guī)模中，一人戶家庭占比23.37%，高于天津的15.83%;廣東2018年一人戶家庭占比32.20%，遠(yuǎn)高于湖南的12.49%。
但目前基于一線城市基礎(chǔ)設(shè)施完善和人口密度較大的優(yōu)勢等，在一線城市的外圍郊區(qū)等區(qū)域，社區(qū)團(tuán)購?fù)瑯泳邆湟欢ǖ陌l(fā)展空間;部分社區(qū)團(tuán)購平臺已在一線城市郊區(qū)有所布局，并逐步考慮進(jìn)軍三環(huán)內(nèi)城區(qū)，如十薈團(tuán)在上海浦東、閔行和寶山均有開展社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)。
（來源：國信證券研究所）
1.6 銷售區(qū)域特征：龍頭加速全國布局
在社區(qū)團(tuán)購發(fā)展初期，由于供應(yīng)鏈異地復(fù)制難度大，投資成本較高，社區(qū)團(tuán)購平臺多為區(qū)域性布局。而隨著企業(yè)營收體量擴(kuò)大和互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局，部分企業(yè)迅速開啟全國布局，如起源于湖南長沙的興盛優(yōu)選目前已經(jīng)覆蓋湖南、廣東、江蘇、四川等16個省、直轄市;美團(tuán)于2020年7月推出“美團(tuán)優(yōu)選”業(yè)務(wù)，進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購，截止至2020年12月7日，其官方小程序顯示中東西部的27個省、直轄市。
1.7 社區(qū)團(tuán)購在售產(chǎn)品特征：主打?qū)嵒?，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
產(chǎn)品價格方面，相比于超市到店和生鮮到家模式，社區(qū)團(tuán)購在售產(chǎn)品價格普遍較低：一方面，社區(qū)團(tuán)購簡化了產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)降低了交付成本，給予了一定價格優(yōu)惠空間;另一方面，如前文所述，社區(qū)團(tuán)購的主要消費(fèi)群體屬于價格敏感性較強(qiáng)的三、四線居民，商家價格實(shí)惠本身就是這類消費(fèi)者選擇社區(qū)團(tuán)購平臺的最重要因素，因而低價實(shí)惠成為社區(qū)團(tuán)購平臺開拓市場的主要措施。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，各大社區(qū)團(tuán)購平臺在售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元，其中生鮮為核心引流產(chǎn)品，占比普遍在40%-50%?？紤]社區(qū)團(tuán)購定位于家庭場景消費(fèi)，且采取次日自提的方式，我們預(yù)計未來生鮮仍為重要的高頻引流產(chǎn)品;此外，平臺也均主營米面糧油、休閑食品、家用日化等短期計劃性商品，滿足家庭一站式購物需求。
（來源：國信證券研究所）
1.8 社區(qū)團(tuán)購競爭格局：巨頭跑步入局，前期主打低價實(shí)惠
1)互聯(lián)網(wǎng)巨頭跑步入局社區(qū)團(tuán)購，快速全國擴(kuò)張
早在2018年，阿里、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)便通過投資入局了社區(qū)團(tuán)購，此次疫情催化則讓巨頭們看到了社區(qū)團(tuán)購更大的潛在價值，紛紛親自上陣，跑步入場社區(qū)團(tuán)購，全國快速覆蓋+低價折扣兩手抓，意在快速搶占市場份額。如滴滴于2020年6月上線“橙心優(yōu)選”，僅3個月將業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大至四川、山東、廣西七省市，每日推出低至0.99元的秒殺活動，不定期上線滿減、周末狂歡活動;美團(tuán)于2020年7月成立“優(yōu)選事業(yè)部”，推出“千城計劃”，截止2020年12月7日，其官方小程序顯示中東西部的27個省、直轄市。
（來源：國信證券研究所）
2)互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局，意在生鮮高頻流量+廣闊下沉市場
對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，流量意味著商業(yè)價值。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局社區(qū)團(tuán)購的主要目的，在于其能帶來的尚未得到充分開墾的高頻流量資源。從消費(fèi)渠道數(shù)據(jù)可以看出，由于生鮮產(chǎn)品的高度非標(biāo)化，中國生鮮市場渠道銷售額分布中，電商渠道截至2019年僅占6%;而同期，服飾鞋帽電商渠道銷售額占比已達(dá)到34.3%，美妝個護(hù)電商渠道銷售額占比達(dá)到30.3%;生鮮是線上化程度尚未得到充分開墾的處女地，并且生鮮消費(fèi)具備明顯的高頻剛需特征，因而成為了互聯(lián)網(wǎng)巨頭必爭之地。其中，社區(qū)團(tuán)購模式又是提供了一種以較低成本獲取流量的方式。
如前文所述，社區(qū)團(tuán)購主戰(zhàn)場位于廣闊的下沉市場，在整體流量增長趨緩的背景下，下沉市場正是近年來全網(wǎng)用戶的主要增量來源。從實(shí)際數(shù)據(jù)看，2020年Q2三四線城市移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍凈增用戶規(guī)模2108萬，而同期一線城市移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍凈增用戶規(guī)模為-359萬。
（來源：國信證券研究所）
3)龍頭原生社區(qū)團(tuán)購平臺獲資本支持，行業(yè)分化逐步顯現(xiàn)
在互聯(lián)網(wǎng)巨頭強(qiáng)勢入局的同時，原生性社區(qū)團(tuán)購平臺多次獲得融資，以增強(qiáng)持續(xù)擴(kuò)張實(shí)力。如十薈團(tuán)2020年至今已獲得四輪融資，融資總額近2.5億美元。同時行業(yè)內(nèi)分化逐步顯現(xiàn)，呈現(xiàn)向興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)等頭部平臺集中趨勢。
（來源：國信證券研究所）
4)線下商超積極探索社區(qū)團(tuán)購，拓展新流量渠道
線下商超積極探索社區(qū)團(tuán)購，在到店和到家業(yè)務(wù)之外，拓展新的流量渠道。如山東愛客多早在2019年便開展社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，據(jù)《第三種零售:連鎖店社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)入門》及中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)，愛客多團(tuán)長主要由門店員工兼任，可獲得3%左右的銷售提成;其社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)第一個月創(chuàng)下460萬銷售額，第二個月銷售額快速增長至1200 萬元。步步高2020年2月投資設(shè)立小步優(yōu)鮮，正式進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購賽道;家家悅基于現(xiàn)有門店和供應(yīng)鏈基礎(chǔ)開展社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，并給予員工和門店考核獎勵等。
（來源：國信證券研究所）
核心競爭及趨勢分析：
圍繞消費(fèi)者運(yùn)營，緊抓供應(yīng)鏈勝負(fù)手
整體來看，零售涉及消費(fèi)者運(yùn)營、商品組織和商品交付三個主要環(huán)節(jié)，其中消費(fèi)者運(yùn)營貫穿整個零售過程。
具體到社區(qū)團(tuán)購模式，消費(fèi)者運(yùn)營在初期主要由團(tuán)長負(fù)責(zé)，充分利用熟人關(guān)系和以較低成本快速實(shí)現(xiàn)區(qū)域覆蓋，隨著前期流量收割完成，平臺自主運(yùn)營比例將會提升，整個消費(fèi)者運(yùn)營流程將更加標(biāo)準(zhǔn)化;商品組織和交付，則涉及從選品采購到物流倉配的供應(yīng)鏈體系。這是零售企業(yè)的核心壁壘，也是社區(qū)團(tuán)購平臺長期競爭的核心要素。
（來源：國信證券研究所）
2.1 消費(fèi)者運(yùn)營：優(yōu)質(zhì)團(tuán)長打頭陣，預(yù)計平臺運(yùn)營逐步強(qiáng)化
在社區(qū)團(tuán)購的整個消費(fèi)者運(yùn)營中，團(tuán)長在前期獲客引流、中期商品推薦和后期售后服務(wù)中都起著重要的作用。其中，頭部團(tuán)長更是預(yù)計可為平臺貢獻(xiàn)80%左右的銷售額。具體看，首先利用團(tuán)長的社區(qū)熟人資源進(jìn)行獲客拉新，是社區(qū)團(tuán)購盈利的重要一環(huán)。從數(shù)據(jù)看，據(jù)尼爾森中國消費(fèi)趨勢報告，有66%的消費(fèi)者會購買親朋好友和同事推薦的商品，56%的消費(fèi)者以興趣圖中的推薦為重要參考。此外團(tuán)長的群運(yùn)營和提貨點(diǎn)的管理也直接影響消費(fèi)者體驗(yàn)，從而影響對于平臺的信任度。
因此，各大平臺在發(fā)展初期紛紛開啟針對團(tuán)長群體的“搶人戰(zhàn)”，一方面是傭金回報，一方面是技能培訓(xùn)和運(yùn)營支持。
如美團(tuán)優(yōu)選招聘提出，“正常做，2000-3000元/月，努力做10000-30000元/月”，團(tuán)長銷售提成比例最高可達(dá)到20%，同時開展新團(tuán)長必備技能直播培訓(xùn);十薈團(tuán)圍繞多元化的商品，搭建智能化的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，以幫助每個團(tuán)長更好地管理自己的用戶數(shù)據(jù)，并針對零售的過程指標(biāo)提供更多的指導(dǎo)和要求，推動團(tuán)長“專業(yè)化”發(fā)展。
（來源：國信證券研究所）
但長期來看，未來預(yù)計“強(qiáng)平臺弱團(tuán)長”是發(fā)展趨勢，主要基于以下原因考量：
1)基于特定熟人關(guān)系的拓客會逐步接近瓶頸，阻礙社區(qū)團(tuán)購規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)張;
2)互聯(lián)網(wǎng)巨頭具備廣泛的品牌認(rèn)知度，其借助團(tuán)長建立平臺信任度的訴求弱化;
3)基于分散團(tuán)長的消費(fèi)者運(yùn)營，難以做到規(guī)范化和服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化，影響消費(fèi)者體驗(yàn)。
從草根調(diào)研情況看，部分團(tuán)長存在經(jīng)營多家社區(qū)團(tuán)購平臺的情況，同時仍以線下門店業(yè)務(wù)為主，對社群運(yùn)營投入精力不足;未及時通知或提醒消費(fèi)者提貨，導(dǎo)致存貨積壓影響消費(fèi)體驗(yàn);提貨點(diǎn)管理缺失，包括未在門店設(shè)置顯著的提貨點(diǎn)標(biāo)識和商品擺放隨意等問題，中長期看會影響消費(fèi)者購物體驗(yàn)。
（來源：國信證券研究所）
2.2 供應(yīng)鏈?zhǔn)呛诵谋趬?，決定企業(yè)走多遠(yuǎn)
從生鮮零售過去幾年的發(fā)展來看，單純的模式創(chuàng)新難以形成壁壘，容易被擁有更大流量和資金實(shí)力的對手所模仿;只有深耕供應(yīng)鏈，才能提升利潤空間，建立核心競爭優(yōu)勢。具體到社區(qū)團(tuán)購，供應(yīng)鏈管理主要涉及商品組織和配送交付，即選品采購、中心倉-網(wǎng)格站-提貨點(diǎn)的倉配物流和居民自提三大環(huán)節(jié)，而對于這三大環(huán)節(jié)的優(yōu)化也正是社區(qū)團(tuán)購模式跑通跑順的關(guān)鍵。
（來源：國信證券研究所）
2.3 選品采購：滿足家庭消費(fèi)，穩(wěn)定貨源供應(yīng)
企業(yè)的采購是供應(yīng)鏈管理的起點(diǎn)，也是與上游供貨方的聯(lián)系點(diǎn)。
具體就社區(qū)團(tuán)購模式看，以銷定產(chǎn)的方式可有效避免庫存和損耗，且預(yù)售模式下平臺現(xiàn)金流較為充沛，現(xiàn)金采購預(yù)計較賬期采購可以得到10%左右的優(yōu)惠，從而降低采購成本。但企業(yè)要真正打造出符合市場需求的彈性采購能力，并建立穩(wěn)定而優(yōu)質(zhì)低價貨品供應(yīng)，還需從選品定位和采購把控兩方面入手，這直接影響履約成本和購物體驗(yàn)。
1)選品定位：基于客群特征和消費(fèi)場景確定品類結(jié)構(gòu)。我們認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購核心是滿足家庭生活場景的一站式購物需求，其品類結(jié)構(gòu)必然會從高頻的生鮮往下延伸，覆蓋家庭消費(fèi)的所有品類。
2)采購把控：獲得穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)低價的貨源。根據(jù)我們草根調(diào)研情況，目前部分社區(qū)團(tuán)購平臺存在缺貨少貨問題，尤其是熱門商品無法保證銷售的延續(xù)性，影響消費(fèi)體驗(yàn)。為此，我們認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購競爭也會持續(xù)向上游延伸，包括：
第一，生鮮產(chǎn)品自建基地或者深入源頭直接向生產(chǎn)商進(jìn)行采購，尤其是大眾性需求產(chǎn)品，如十薈團(tuán)設(shè)立有生鮮直采業(yè)務(wù)，開展生鮮基地直采業(yè)務(wù);橙心優(yōu)選與江西贛州果業(yè)局簽署戰(zhàn)略框架協(xié)議，橙心優(yōu)選將在贛州產(chǎn)地持續(xù)大批量源頭直采贛州臍橙。
第二，與區(qū)域經(jīng)銷商建立廣泛而穩(wěn)定的合作關(guān)系，滿足區(qū)域性特色消費(fèi)需求。
（來源：國信證券研究所）
2.4 配送交付：供應(yīng)鏈之爭的核心環(huán)節(jié)
倉儲物流是供應(yīng)鏈的核心環(huán)節(jié)，也是社區(qū)團(tuán)購模式能否長期成功的關(guān)鍵所在。
一方面，在社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)中，倉儲物流主要指從中心倉分揀、打包、裝車——網(wǎng)格站接貨/二次分揀——自提點(diǎn)接貨/上架的全過程，其背后反映的履約成本是社區(qū)團(tuán)購模型中最大的成本項(xiàng)，因此高效的履約以提升利潤率是平臺競爭力的關(guān)鍵。
另一方面，倉配能力直接決定著平臺能否穩(wěn)定滿足消費(fèi)者一站式采購的多品類需求，進(jìn)而決定能否實(shí)現(xiàn)消費(fèi)沉淀和復(fù)購。
（來源：國信證券研究所）
2.5 訂單密度降履約成本，倉配能力決定品類邊界
1)配送成本是履約費(fèi)用大頭，提升訂單密度是關(guān)鍵所在。
社區(qū)團(tuán)購的全鏈條履約費(fèi)用率普遍在10%以上，項(xiàng)目構(gòu)成總體上包括分揀裝卸成本、各環(huán)節(jié)的配送成本和商品損耗，是決定平臺利潤水平高低的關(guān)鍵，其中配送成本占比 較高，且具備一定的規(guī)?；?yīng)，可隨著訂單密度的提升而降低。
2)對于社區(qū)團(tuán)購平臺而言，可以通過打造爆款+滿足一站式購物的產(chǎn)品組合，重點(diǎn)布局線下零售業(yè)態(tài)缺失的區(qū)域、調(diào)動團(tuán)長推廣動力等，來提升區(qū)域內(nèi)訂單密度，從而提升配送車輛的滿載率，以減低配送成本。
（來源：國信證券研究所）
3)社區(qū)團(tuán)購定位家庭購物場景，消費(fèi)者一站式購物需求突出。
從實(shí)際生活場景看，家庭消費(fèi)需求涵蓋生鮮、糧油調(diào)味、日用百貨、酒水乳品等多品類，整體家庭消費(fèi)盤的SKU在1000個左右，社區(qū)團(tuán)購平臺如能實(shí)現(xiàn)有效供給，可拉動單量提升和流量留存。
主流平臺在售品類逐步拓展，倉配能力提升是關(guān)鍵。
從實(shí)際經(jīng)營數(shù)據(jù)看，主流社區(qū)團(tuán)購平臺均定位于滿足家庭日常消費(fèi)，SKU數(shù)量將逐步增加，如十薈團(tuán)品類結(jié)構(gòu)發(fā)展分為三個階段：
第一階段，生鮮基本盤階段，以生鮮為切入點(diǎn)， SKU數(shù)量100-150之間;第二階段，生鮮擴(kuò)展盤階段，品類逐步豐富，SKU300-700個;第三階段，家庭消費(fèi)盤階段，SKU數(shù)量達(dá)到1000個左右，滿足基本的家庭消費(fèi)需求。
品類數(shù)量拓展的背后，核心反映的則是平臺倉配能力的提升。能有效處理百萬/千萬級別的日訂單量，包括大數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)化作業(yè)訂單、海量SKU的數(shù)精準(zhǔn)分揀能力和快速配送能力等。
（來源：國信證券研究所）
數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要重構(gòu)企業(yè)文化
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