從美國谷歌、亞馬遜、蘋果、Facebook四大科技巨頭接受國會質(zhì)詢，到美國司法部對谷歌提起反壟斷訴訟，遏制大型互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)的意愿已經(jīng)蔓延至全球。
歐盟(EU)正加大遏制大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的行動力度。其中，一項新《數(shù)字市場法案》(Digital Markets Act)草案警告稱，違反競爭規(guī)則的互聯(lián)網(wǎng)公司將面臨高達(dá)其全球營收10%的罰款。同時，如果任何互聯(lián)網(wǎng)公司在5年內(nèi)被罰款三次，歐盟將對其采取拆分行動。這是歐盟20年來首次對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)規(guī)則進(jìn)行全面改革。
對于我國來說，自11月11日發(fā)布《平臺經(jīng)濟反壟斷指南(征求意見稿)》后，大型互聯(lián)網(wǎng)平臺公司股價應(yīng)聲下跌。隨后，加上社區(qū)團(tuán)購、蛋殼危機等事件，公眾輿論對互聯(lián)網(wǎng)平臺公司的評價日益負(fù)面。
日前，國家市場監(jiān)管總局依據(jù)《反壟斷法》對阿里巴巴投資、閱文集團(tuán)、豐巢網(wǎng)絡(luò)三家企業(yè)未依法申報違法實施集中案做出行政處罰，再度引發(fā)社會廣泛關(guān)注。盡管相對于這三家企業(yè)的知名度和體量，50萬元的罰款額度可能并不高，但罰單釋放出來的信號卻非常清晰。
那就是，《反壟斷法》適用于所有主體，包括內(nèi)資外資、國有和民營企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)沒有僥幸和例外。從產(chǎn)生壟斷到遏制壟斷，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都做了什么?
網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與平臺壟斷
數(shù)字經(jīng)濟時代下，經(jīng)濟和社會活動不斷擁抱數(shù)字化，使用新技術(shù)、新方法、新模式不斷自我革新，涌現(xiàn)出大量平臺型企業(yè)。
這些平臺型企業(yè)從互聯(lián)網(wǎng)的虛擬世界起步，逐漸滲透在消費生活的方方面面，也就是所謂的消費互聯(lián)網(wǎng)。隨著我國數(shù)字經(jīng)濟的進(jìn)一步深化和發(fā)展，平臺經(jīng)濟正加速向生產(chǎn)活動的上游進(jìn)發(fā)，形成“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”。
對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營活動大多依賴于消耗性的生產(chǎn)資料，其經(jīng)濟活動的邊際成本不能降為零，規(guī)模效應(yīng)也就因此受限。而對于平臺型企業(yè)，數(shù)據(jù)作為其生產(chǎn)資料幾乎沒有復(fù)制和傳輸成本，單個用戶的使用不影響其他用戶的使用，也不會增加企業(yè)的供給成本，這使得平臺型企業(yè)爆發(fā)出傳統(tǒng)企業(yè)所不具備的能量。
網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)方面，社交平臺具備典型的同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。出于社交需要，用戶往往會偏向于加入使用者更多的社交平臺，比如Facebook或微信。同時，由于平臺沉淀了社交關(guān)系，對于使用者來說，其切換成本較高，甚至是不可替換的。
而電商這樣的雙邊市場同樣具有較強的跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，商家數(shù)量和種類的豐富能夠招致更多的消費者進(jìn)入平臺購物，而消費者數(shù)量的增多又會吸引更多商家的加盟，進(jìn)而實現(xiàn)跨邊的、非直接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
規(guī)模效應(yīng)方面，一方面，數(shù)據(jù)具有規(guī)模效應(yīng)。以貝殼為例，在貝殼上的房源信息一旦上架，不管多少使用者去獲得這個信息，其成本幾乎沒有差別。
另一方面，技術(shù)也具有規(guī)模效應(yīng)。比如阿里云，其平臺上的功能一旦被開發(fā)出來，無論供多少客戶使用，其邊際成本都是較低的。反過來看，更大的規(guī)?？梢越o予平臺更多的資金支持后續(xù)的研發(fā)和升級，從而逐漸形成競爭壁壘。
范圍經(jīng)濟方面，B站就是國內(nèi)動漫、游戲領(lǐng)域領(lǐng)先的視頻平臺。通過對平臺上用戶觀看行為的分析，B站可以很好地掌握當(dāng)前流行的動漫以及游戲類型。因此之后公司在開展動漫、游戲代理業(yè)務(wù)時也“如魚得水”，針對平臺上用戶的需求選擇最合適的內(nèi)容進(jìn)行發(fā)行。范圍經(jīng)濟使得平臺型企業(yè)能夠進(jìn)入更多的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，進(jìn)一步助推了大型平臺型企業(yè)的誕生。
事實上，平臺型產(chǎn)業(yè)在起步階段通常不具有過高的門檻，市場中往往玩家眾多、同質(zhì)化競爭激烈。然而，正是由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，市場占有率更高的平臺能夠給用戶帶來更多的價值，進(jìn)可吸引并聚攏更多的用戶，并且對平臺上已有的用戶具有較強的粘性，市場地位很難被顛覆。
而規(guī)模較小的平臺一旦難以達(dá)到網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的閾值，便難以形成粘性而導(dǎo)致用戶的流失，使得網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)進(jìn)一步減弱，陷入惡性循環(huán)而被逐步淘汰。因此在經(jīng)過初期激烈的市場份額爭奪后，行業(yè)內(nèi)常常出現(xiàn)多寡頭壟斷格局。隨著平臺型企業(yè)對于上下游企業(yè)的進(jìn)一步整合以及寡頭之間的兼并重組，在行業(yè)的成熟階段甚至?xí)霈F(xiàn)一家獨大的現(xiàn)象，也就是壟斷。
如今，阿里和騰訊已各自坐擁超過10萬億元市值的生態(tài)圈。打開手機，最常用的5款A(yù)PP，微信、微博、拼多多、美團(tuán)和天貓，必居其一。而其中，微信、拼多多、美團(tuán)隸屬騰訊系，而天貓、微博為阿里巴巴系。
此外，單從市值的角度看，目前，蘋果、微軟、亞馬遜等公司的市值已經(jīng)超過了澳大利亞、荷蘭等國家的GDP。巨頭們就是這樣，一步步合圍了人們的生活。
細(xì)數(shù)壟斷三宗罪
在數(shù)字經(jīng)濟充分利好互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)的背景下，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭通過業(yè)務(wù)擴張、投資、并購等方式，建立了橫跨多領(lǐng)域的商業(yè)生態(tài)圈，掌握并打通了各數(shù)字化領(lǐng)域的用戶數(shù)據(jù)，如社交、購物、交通、醫(yī)療等。各領(lǐng)域的融合以至于形成了數(shù)據(jù)寡頭公司的海量數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，為進(jìn)一步市場擴張?zhí)峁┝藯l件。
首先，盡管平臺型企業(yè)帶動了經(jīng)濟增長和發(fā)展，成為我國國民經(jīng)濟中的重要組成部分，但平臺的壟斷卻將對社會長遠(yuǎn)的福利造成不利的影響，而這也是遏制大型互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)的意愿蔓延至全球的重要原因。
在市場份額高度集中于少數(shù)幾家平臺型企業(yè)的情況下，平臺會擁有對雙邊用戶的定價權(quán)、話語權(quán)以及規(guī)則制定權(quán)，贏者通吃。雖然用戶使用平臺的總成本會提高，比如，蘋果公司對App 內(nèi)購采取30%抽成的“蘋果稅”，但潛移默化中使用習(xí)慣的建立，較高的遷移成本會將用戶綁定，使得用戶和產(chǎn)品服務(wù)的提供商不得不共同承擔(dān)新增的使用成本。
平臺型企業(yè)同時會大力投入生態(tài)系統(tǒng)的建設(shè)，通過更多的產(chǎn)品與服務(wù)將更多類型的參與者納入到平臺的生態(tài)中，將雙邊的連接升級為多邊交互。成熟的生態(tài)系統(tǒng)一旦形成，這種多邊關(guān)系便具有很高的穩(wěn)定性甚至有自我生長的能力，對系統(tǒng)中的參與者粘性較強而很難被顛覆。其中，平臺作為規(guī)則的制定者自然而然地處于生態(tài)的頂端，擁有最大的價值杠桿。
而這顯然不利于社會整體福利——享受壟斷紅利的平臺型企業(yè)往往也會極力壓制行業(yè)中潛在競爭對手生態(tài)的形成，利用現(xiàn)有的規(guī)則或資本端的收購去維護(hù)自身的地位，從而從另一層意義上偏離平臺自身以開放、互聯(lián)降低信息不對稱的初衷，反而降低了整個社會的整體福利。
其次，當(dāng)平臺型企業(yè)形成壟斷格局后將壓抑創(chuàng)新。平臺的核心作用就是降低信息不對稱，以此來服務(wù)社會經(jīng)濟運行，提升效率。然而，通過壟斷來扭曲信息、加劇信息不對稱則是其本意的對立面。
當(dāng)平臺型企業(yè)形成壟斷之后，其往往會盡力維持壟斷。在這一過程中，難免存在操縱價格、價格歧視、聯(lián)手抵制、非法兼并等不當(dāng)競爭手法，壓抑了創(chuàng)新和競爭。多年來，中國的互聯(lián)網(wǎng)平臺一直迫使其商家、供應(yīng)商、甚至是它們投資的初創(chuàng)企業(yè)選邊站，這種“二選一”的做法就在《反壟斷法》中被明確指出。
比如，去年，世界最大的微波爐制造商格蘭仕集團(tuán)(Galanz Group)就指責(zé)阿里巴巴在流量上對其天貓店鋪做手腳，此前格蘭仕開始在阿里巴巴的競爭對手拼多多網(wǎng)站上銷售產(chǎn)品。格蘭仕集團(tuán)表示，在未能對阿里巴巴表現(xiàn)出忠誠后，其銷售額出現(xiàn)斷崖式下滑。
騰訊投資的京東和拼多多已就此類行為對阿里巴巴提起訴訟，指控阿里巴巴濫用其在市場中的主導(dǎo)地位，阻止商家在它們的平臺上銷售產(chǎn)品。但是，阿里巴巴拒絕就該訴訟置評。
最后，壟斷也會產(chǎn)生尋租問題。2009 年滴滴、百度、小米、360 等多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)各自查處多起內(nèi)部腐敗事件，多人被移交司法。一些電商企業(yè)一線運營人員，手中握有流量、商戶違規(guī)權(quán)限等，商家除了正常的在平臺購買流量，也傾向于通過向一線運營人員行賄，獲得更低廉的流量和客源。這本質(zhì)上降低了平臺型企業(yè)對流量價格的把控能力。
如今，遏制大型互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)的意愿已經(jīng)蔓延至全球。盡管近日對阿里巴巴投資、閱文集團(tuán)、豐巢網(wǎng)絡(luò)三家企業(yè)的反壟斷處罰并不嚴(yán)苛，但罰單釋放出來的信號卻非常清晰。正如人民日報評論部日前的評論，互聯(lián)網(wǎng)的巨頭們“累積的數(shù)據(jù)和算法，除了流量變現(xiàn)，還有另一種打開方式，即促進(jìn)科技創(chuàng)新”。
只有科技創(chuàng)新，才能帶來持續(xù)性的發(fā)展動力，才能在未來美國互聯(lián)網(wǎng)巨頭重啟入華和新一代科技競爭中立于不敗之地。而這更是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的社會責(zé)任和擔(dān)當(dāng)所在。
轉(zhuǎn)型的最終目的 -提質(zhì)降本增效
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