受疫情催化，社區(qū)團(tuán)購(gòu)再度成為風(fēng)口。
目前，阿里、京東、蘇寧、美團(tuán)、拼多多、物美等相繼入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)。阿里宣布控股高鑫零售，并集結(jié)盒馬、菜鳥(niǎo)、餓了么、零售通等多路大軍入場(chǎng);劉強(qiáng)東親自帶隊(duì)，戰(zhàn)略入股興盛優(yōu)選，購(gòu)買美菜、退出京東優(yōu)選;蘇寧推出“蘇小團(tuán)”;美團(tuán)發(fā)力“美團(tuán)買菜”，上線美團(tuán)優(yōu)選APP;拼多多推出“多多買菜”;物美推出“多點(diǎn)拼團(tuán)”;滴滴上線“橙心優(yōu)選”;而快手也被傳出即將入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)。
巨頭們來(lái)勢(shì)洶洶，在菜品價(jià)格、前端團(tuán)長(zhǎng)和末端物流上，用激進(jìn)的價(jià)格補(bǔ)貼策略打壓對(duì)手，搶占市場(chǎng)。再加上此前創(chuàng)業(yè)公司中誕生的頭部玩家興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)等，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道一時(shí)間硝煙彌漫。
疫情之前，松鼠拼拼、鄰鄰壹、你我您、妙生活、吉及鮮、呆蘿卜、我廚等等紛紛曝出經(jīng)營(yíng)困難，一些甚至徹底倒閉。
這個(gè)此前幾乎要被資本拋棄的賽道，為何重新爆發(fā)引得互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局?巨頭們到底想要什么?
01 燒錢補(bǔ)貼，挾資本以亂零售
互聯(lián)網(wǎng)巨頭殺入社區(qū)團(tuán)購(gòu)，還是熟悉的模式——揮舞資本大棒，貼身肉搏，燒錢補(bǔ)貼。在各大巨頭的APP上，一分錢一盒的雞蛋、免費(fèi)的大蔥、一分錢一斤的土豆、幾分錢一顆的白菜、免費(fèi)的水果，以及各種限時(shí)搶購(gòu)的優(yōu)惠券。
在熟悉的模式背后是各大巨頭瘋狂的地跑馬圈地，一些焦點(diǎn)城市如武漢、長(zhǎng)沙已成“焦土”，一些商超實(shí)體門店銷售額出現(xiàn)雙位數(shù)下滑。社區(qū)團(tuán)購(gòu)瞄準(zhǔn)了剛需、高頻的生鮮品類及米面糧油，已經(jīng)觸及傳統(tǒng)線下商超的根基，甚至威脅到了菜市場(chǎng)以及賣菜的小商販。
對(duì)此，人民日?qǐng)?bào)12月11日發(fā)表評(píng)論稱，掌握著海量數(shù)據(jù)、先進(jìn)算法的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，理應(yīng)在科技創(chuàng)新上有更多擔(dān)當(dāng)、有更多追求、有更多作為。別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量，科技創(chuàng)新的星辰大海、未來(lái)的無(wú)限可能性，其實(shí)更令人心潮澎湃。
雖然巨頭們的APP冠上“買菜”之名，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)絕不止于買菜。生鮮商品只是第一槍，未來(lái)，日用百貨、服裝、美妝、3C數(shù)碼、家電等種種品類，都可能上架社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)盯上的不止是賣菜小販和各種小店的生意，甚至商超大賣場(chǎng)都是其顛覆的目標(biāo)。
聯(lián)商特約評(píng)論員、資深零售人孫裕隆認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)巨頭攜資本以亂零售不是什么值得炫耀的事，因?yàn)榱闶蹣I(yè)不是拼一時(shí)之勢(shì)一時(shí)之力的行業(yè)，用燒錢這種最粗鄙的手段堆積出來(lái)的零售根本就經(jīng)不起顧客的檢驗(yàn)，顧客會(huì)在補(bǔ)貼面前撿漏不會(huì)傻到變成韭菜。社區(qū)團(tuán)購(gòu)這種通過(guò)燒錢能夠建立的客戶粘性不可能穩(wěn)定，燒錢培養(yǎng)的消費(fèi)習(xí)慣也無(wú)法持續(xù)。
有聲音說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)線下零售的創(chuàng)新與顛覆。對(duì)此，孫裕隆認(rèn)為，巨頭擠入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道背后并不是看到什么機(jī)會(huì)以及想創(chuàng)造新的價(jià)值，只是焦慮地應(yīng)對(duì)線上流量紅利的枯竭。此外，傳統(tǒng)零售的落后并不是它的劣勢(shì)而是它的本質(zhì)，任何行業(yè)都有效率與成本的基本結(jié)構(gòu)平衡，這個(gè)結(jié)構(gòu)不是商業(yè)邏輯下的極致，而是社會(huì)邏輯下的價(jià)值結(jié)構(gòu)平衡，這個(gè)價(jià)值的打破必須建立在持續(xù)性的社會(huì)價(jià)值升級(jí)上，而非單向顛覆與打破。
很多店主其實(shí)已經(jīng)意識(shí)到巨頭是來(lái)?yè)屔獾?，但是目前依舊愿意成為巨頭的提貨點(diǎn)，為何?武漢個(gè)體店主童威表示，巨頭不是要流量嗎?我們給。微信群下貨，顧客給傭金。很多店主都在拼命擼貨(米面糧油)，然后往批發(fā)市場(chǎng)甩貨。因?yàn)楦鞔笃脚_(tái)擼來(lái)的貨比批發(fā)價(jià)還便宜，所以很多店主擼貨甩貨的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于開(kāi)店的收入。不過(guò)，童威也明白，這種燒錢補(bǔ)貼的好時(shí)光不會(huì)太長(zhǎng)了，所以要格外珍惜。
補(bǔ)貼一旦停了，消費(fèi)者或許就不買漲了，交易也就沒(méi)有了，提貨點(diǎn)自然也就難以維持。
02 不容錯(cuò)過(guò)的流量之戰(zhàn)
社區(qū)團(tuán)購(gòu)曾是2018年零售行業(yè)的最大風(fēng)口之一，曾獲得大量資本青睞，不過(guò)一地雞毛過(guò)后，彼時(shí)入場(chǎng)玩家多以合并、裁員、破產(chǎn)等結(jié)局匆匆收?qǐng)鰣?chǎng)。
而今年突如其來(lái)的疫情，成為了社區(qū)團(tuán)購(gòu)再度發(fā)展的催化劑。疫情期間，消費(fèi)者對(duì)即時(shí)零售、即時(shí)配送的需求被發(fā)掘放大，社區(qū)團(tuán)購(gòu)成為最大潛在增量，它所聚焦的生活類高頻消費(fèi)品，讓流量再次活躍起來(lái)，這也吸引了不少互聯(lián)網(wǎng)巨頭入場(chǎng)。
在零售行業(yè)資深從業(yè)人士李軍來(lái)看，無(wú)論是從社區(qū)團(tuán)購(gòu)聚焦品類，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，還是市場(chǎng)前景來(lái)看，巨頭入場(chǎng)都是必然趨勢(shì)。“社區(qū)團(tuán)購(gòu)如今玩家眾多，但是并未有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者出現(xiàn)，這表明社區(qū)團(tuán)購(gòu)未來(lái)仍有無(wú)限可能性;而生鮮品類市場(chǎng)需求巨大，但線上滲透率較低，這是巨頭入場(chǎng)所要獲得的市場(chǎng)增量;傳統(tǒng)渠道獲客成本較高，且面臨天花板，但生鮮這個(gè)高頻消費(fèi)品類能夠幫助電商平臺(tái)獲取大量流量，提升粘性。此外，無(wú)論在物流基礎(chǔ)設(shè)施還是供應(yīng)鏈、資金方面，巨頭們都有著自身的優(yōu)勢(shì)。”李軍表示。
物美創(chuàng)始人、多點(diǎn)董事長(zhǎng)張文中曾表示，目前異常火爆的社區(qū)團(tuán)購(gòu)是今年生鮮領(lǐng)域最大的事，幾千億資金殺入對(duì)中國(guó)零售行業(yè)產(chǎn)生了重大的影響。而據(jù)凱度咨詢預(yù)測(cè)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)規(guī)模在2021年將超過(guò)1200億元。
面對(duì)火熱的社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，巨頭們顯然不愿意錯(cuò)過(guò)。以平臺(tái)主要玩家為例，12月1日，興盛優(yōu)選被曝出即將開(kāi)啟新一輪融資，融資額初步定在2億-5億美元，估值為50億美元左右。今年7月，興盛優(yōu)選完成8億美元融資，估值為40億美元。11月底，十薈團(tuán)完成阿里領(lǐng)投的1.96億美元C3輪融資，年內(nèi)已獲四輪融資。而這兩家背后都有著騰訊和阿里的身影。
在電商戰(zhàn)略分析師李成東看來(lái)，生鮮基本都是被當(dāng)做引流品，很多商超因?yàn)樽约鹤霾毁嶅X，毛利率太低，損耗太高，所以交給聯(lián)營(yíng)做。對(duì)于各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭也一樣，也會(huì)把生鮮當(dāng)流量品來(lái)做，這意味著誰(shuí)都不會(huì)退出市場(chǎng)，也沒(méi)有誰(shuí)能壟斷市場(chǎng)，未來(lái)或?qū)⑹浅掷m(xù)的價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)或處于微利或微虧狀態(tài)。
對(duì)于巨頭入場(chǎng)后的社區(qū)團(tuán)購(gòu)未來(lái)發(fā)展，李成東認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)巨頭為了少賠錢，或者贏得這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，就不得不干三件事，深入上游提升產(chǎn)品差異化，下沉小區(qū)提升服務(wù)，中間環(huán)節(jié)盡可能優(yōu)化效率降低成本，這會(huì)帶來(lái)中國(guó)農(nóng)業(yè)以及農(nóng)產(chǎn)品的流通效率提升，以及產(chǎn)品迭代升級(jí)。而社區(qū)團(tuán)購(gòu)也不是終極模式，最終都是混業(yè)經(jīng)營(yíng)，多模式并存。
值得注意的是，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們已經(jīng)開(kāi)啟“團(tuán)長(zhǎng)”搶人大戰(zhàn)，以及提供高幾倍薪水從興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)等企業(yè)中挖掘?qū)嵅兕惾瞬拧?/p>
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青認(rèn)為，在線上流量成本日益高漲的今天，社區(qū)團(tuán)購(gòu)相對(duì)獲客成本低，具有流量紅利優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭想從中分一杯羹，也是搶占市場(chǎng)份額的需要。
而陷入數(shù)據(jù)、流量、增長(zhǎng)泥沼的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，需要一個(gè)廝殺的新賽道。不過(guò)狂歡之后，能持續(xù)多久，并不確定。
03 警惕壟斷風(fēng)險(xiǎn)
有業(yè)內(nèi)人士表示，巨頭入場(chǎng)之下，推動(dòng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)在上游領(lǐng)域?yàn)楣?yīng)商、農(nóng)戶等帶來(lái)了穩(wěn)定的貨源銷路，在中游創(chuàng)造了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)，而在下游則滿足了消費(fèi)者消費(fèi)需求。
不過(guò)，在巨額資金投入之下，巨頭們以補(bǔ)貼爭(zhēng)搶市場(chǎng)的模式搶占市場(chǎng)份額，一旦社區(qū)團(tuán)購(gòu)被幾大巨頭分食完成，則會(huì)形成壟斷。在壟斷思維之下，為了賺取利潤(rùn)，上游供應(yīng)商、農(nóng)戶的利益會(huì)被進(jìn)一步擠壓，而補(bǔ)貼并非長(zhǎng)久之計(jì)，平臺(tái)方或進(jìn)一步加價(jià)銷售。在巨大的資源差距之下，中型生鮮電商的生存空間也會(huì)被壓縮，市場(chǎng)份額流失。
“社區(qū)團(tuán)購(gòu)如果僅僅通過(guò)打價(jià)格戰(zhàn)來(lái)引流，很難長(zhǎng)久。要想走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，需要顧客、供應(yīng)商、門店、物流四輪驅(qū)動(dòng)，合理的價(jià)格、穩(wěn)定的品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是根本支撐，這股風(fēng)能吹多久看誰(shuí)能裝好這四個(gè)輪子，在這四個(gè)輪子面前‘巨頭’與‘非巨頭’是一樣的”。孫裕隆如是說(shuō)。
他同時(shí)表示，社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的壟斷難以發(fā)生，無(wú)論數(shù)據(jù)有多么漂亮，這種資本獵頭助推的“贏者通吃”賭局，并非是可持續(xù)的商業(yè)價(jià)值，也沒(méi)有哪個(gè)商業(yè)模式可以做到通吃。
羅森中國(guó)董事、副總裁張晟則認(rèn)為，任何走的遠(yuǎn)，走的穩(wěn)，走的好企業(yè)都是做到股東滿意度，顧客滿意度，員工滿意度，社會(huì)滿意度的均衡提升做的好的企業(yè)。前三個(gè)看得重的很多，但第四個(gè)其實(shí)是不可或缺的。社會(huì)滿意度包括：雇傭，稅收，對(duì)社會(huì)是否造成好的影響，對(duì)國(guó)家政策落實(shí)執(zhí)行的有利性，社會(huì)道德等。
他舉例說(shuō)，以“蘭徹斯特法則”為例，當(dāng)某企業(yè)或某企業(yè)集團(tuán)市場(chǎng)占有率超過(guò)73.9%時(shí)，就形成壟斷，造成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出。由于沒(méi)有了競(jìng)爭(zhēng)，活下來(lái)的企業(yè)就會(huì)追求股東和員工利益最大化，從而損害顧客和社會(huì)利益。這就是反傾銷與反壟斷的初衷。所以所謂的贏者通吃理論在現(xiàn)代社會(huì)一定是受法律制約的。
聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)主任、上海商學(xué)院教授周勇認(rèn)為，如果企業(yè)出現(xiàn)傾銷，長(zhǎng)期低于進(jìn)價(jià)銷售，原價(jià)虛高等行為，便涉嫌違法，監(jiān)管部門不能視而不見(jiàn)。
不過(guò)，聯(lián)商網(wǎng)顧問(wèn)、資深零售人厲玲則表示，這就是生意，為了自己的利益最大化兼顧打擊對(duì)手，沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，不講情懷，只有利益。要做大，要做強(qiáng)，要最大，要壟斷，生意人的追求。誰(shuí)來(lái)主持公平?當(dāng)然是政府。要鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，打擊壟斷，維持市場(chǎng)的公平，維護(hù)消費(fèi)者利益。
“零售本來(lái)是一個(gè)有意思，有情趣的行業(yè)?，F(xiàn)如今動(dòng)不動(dòng)像要拼命，還說(shuō)是最后的機(jī)會(huì)，最后的一仗，好像世界末日似的，沒(méi)那么嚴(yán)重吧。”厲玲說(shuō)。
12月11日，政府在部署明年經(jīng)濟(jì)工作主要內(nèi)容中特別提到“強(qiáng)化反壟斷和防止資本無(wú)序擴(kuò)張”。政府相關(guān)部門也已經(jīng)開(kāi)展行動(dòng)。12月14日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局反壟斷局官網(wǎng)公告，根據(jù)《反壟斷法》規(guī)定，對(duì)阿里巴巴投資有限公司、閱文集團(tuán)和深圳市豐巢網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司分別處以50萬(wàn)元人民幣罰款的行政處罰。
04 結(jié)語(yǔ)
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)生鮮電商行業(yè)整體保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2019年中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1620億元，預(yù)計(jì)2020年生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2638.4億元，生鮮電商行業(yè)將迎來(lái)高速增長(zhǎng)、用戶紅利的窗口期。
這片潛力巨大的市場(chǎng)及其覆蓋的用戶和流量，是互聯(lián)網(wǎng)巨頭無(wú)法割舍的。從剛需和高頻的生鮮品類切入，以資本大棒燒錢補(bǔ)貼進(jìn)而搶占市場(chǎng)，日后徐圖收割，這個(gè)套路巨頭們已輕車熟路。
不過(guò)，希望這次巨頭們的社區(qū)團(tuán)購(gòu)之戰(zhàn)，不是以犧牲萬(wàn)千實(shí)體小店主和小商販為代價(jià)，不是以與民爭(zhēng)利為最終結(jié)果。除了利益最大化，互聯(lián)網(wǎng)巨頭或許應(yīng)該有更高追求。
轉(zhuǎn)型的最終目的 -提質(zhì)降本增效
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