線下停滯，線上活躍，線下保險受到較大沖擊，保險線上化轉型變得更迫切，互聯(lián)網(wǎng)保險和保險科技再次成為熱點。本文從經濟學視角剖析互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)保險商業(yè)模式，探討未來保險+互聯(lián)網(wǎng)融合路徑，希望幫助互聯(lián)網(wǎng)保險從業(yè)者認清商業(yè)的本質，也幫助保險業(yè)內認識互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律。
從經濟學視角認識互聯(lián)網(wǎng)
傳統(tǒng)保險的商業(yè)模式：規(guī)模效應+大數(shù)法則
經濟學中的規(guī)模效應是根據(jù)邊際成本遞減推導出來的，即企業(yè)的成本包括固定成本和變動成本，在生產規(guī)模擴大后，單位產品的固定成本下降，企業(yè)邊際利潤就會上升，企業(yè)利潤就會增加。同時，企業(yè)或行業(yè)的固定成本越高，其規(guī)模效應就越明顯。鋼鐵、汽車產業(yè)是規(guī)模經濟的代表。
保險經營是一種特殊的商品經營，除了具有一般商品經營的規(guī)律和原則外，還要遵循特殊的經營原則，其中大數(shù)法則是經營穩(wěn)定和保險定價很重要的一條定律。概率論中的大數(shù)法則是保險人厘定保險費率的基礎，只有承保大量的一致性風險單位，大數(shù)法則才能發(fā)揮其作用。法則的意義是，同一風險單位的數(shù)量越多，實際損失的結果越會接近從無限數(shù)量得出的預期損失可能的結果。據(jù)此，保險人可以相對準確地預測損失，合理厘定費率，使其在一定保險期限內收取的保費和損失賠償及運營開支相對平衡。
保險公司正是利用在個別情況下?lián)p失的不確定性將在大數(shù)法則中相對消失的規(guī)律，來分析預測承保標的發(fā)生損失的相對穩(wěn)定性。保險公司要有規(guī)模，邊際成本才能遞減。同時要將大數(shù)法則作用疊加，才能準確定價。所以，保險公司的盈利主要依靠規(guī)模效應。對保險市場中同質化嚴重、需求量很大的產品，規(guī)模效應體現(xiàn)得非常充分。
同時，對于在銷售、服務中有較大的固定成本支出(機構支撐、線下網(wǎng)絡支撐)的保險產品，大公司的規(guī)模效應得以充分發(fā)揮，競爭優(yōu)勢明顯。典型的例子是車險經營，從近年市場表現(xiàn)看，大公司市場份額不斷提升，主要是規(guī)模效應使然。
規(guī)模效應的核心是單一產品數(shù)量很大。像鋼鐵、汽車等產業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)，大都是靠規(guī)模效應實現(xiàn)其利潤?？蛻粼蕉?，規(guī)模效應越明顯。公司的價值取決于客戶數(shù)量有多大。公司價值是客戶價值算術累加的結果。
自營電商的商業(yè)模式：規(guī)模效應+協(xié)同效應
與規(guī)模效應類似而又不盡相同的是協(xié)同效應，區(qū)別于規(guī)模效應和單一產品的數(shù)量有關，協(xié)同效應發(fā)揮作用取決于品種的豐富程度。協(xié)同效應雖然也依賴規(guī)模，但它源于品種增加帶來的收入，而不僅僅是單一產品平均成本的下降。百貨大樓就有明顯的協(xié)同效應。而不受物理空間限制的亞馬遜等互聯(lián)網(wǎng)商場，又巨幅放大了協(xié)同效應。商店產品越豐富，便利性越強，顧客越多，采購的頻次和品類就越多。品種齊全、體驗好的頭部自營電商很好地發(fā)揮了規(guī)模效應和協(xié)同效應，并且比線下商店有更大更多的商品擴展性，亞馬遜是典型代表。廠商和客戶的此起彼伏和相對同步增長，與傳統(tǒng)公司算術效應比，其網(wǎng)絡價值具有倍數(shù)效應。同時，規(guī)模大且有協(xié)同效應的公司，其邊際成本下降速度越快。
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平臺的商業(yè)模式：規(guī)模效應+協(xié)同效應+雙邊市場效應
雙邊市場效應是不同類型用戶之間正反饋交互所創(chuàng)造的價值(同類型用戶之間沒有互動)。原有的浙江義烏小商品市場是現(xiàn)實的例子，供給方和需求方交叉聯(lián)系，相互促進。在互聯(lián)網(wǎng)領域，淘寶、滴滴、優(yōu)步都是雙邊市場效應的代表。如滴滴，打車的需求越高，司機的預期收入越高，就有更多司機加入滴滴。司機和車輛越多，打車越方便，供給增加，打車價格越低，消費者就越多。雙邊市場效應具有收益遞增的性質。可以看到，阿里的平臺，在規(guī)模效應、協(xié)同效應基礎上，增加了雙邊市場效應，其連接和節(jié)點呈現(xiàn)出明顯的交互和價值增長?？蛻艉蛷S商之間交叉互動，其價值明顯大于電商(電商割裂了客戶和廠商之間的交叉互動)的倍數(shù)效應，其價值從倍數(shù)效應演變?yōu)榱顺藬?shù)效應。
互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式：梅特卡夫效應
梅特卡夫效應是一個關于網(wǎng)絡價值和網(wǎng)絡技術發(fā)展的定律，由喬治·吉爾德于1993年提出，但以計算機網(wǎng)絡先驅、3Com公司的創(chuàng)始人羅伯特·梅特卡夫的姓氏命名，以表彰他在以太網(wǎng)上的貢獻。其內容是：一個網(wǎng)絡的價值等于該網(wǎng)絡內的節(jié)點數(shù)的平方，而且該網(wǎng)絡的價值與聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)的平方成正比。該定律指出，一個網(wǎng)絡的用戶數(shù)目越多，那么整個網(wǎng)絡和該網(wǎng)絡內的每臺計算機的價值也就越大。
騰訊具有明顯的梅特卡夫效應特征，只要每個節(jié)點多連接且保持活躍，其價值理論上將呈幾何級增長，騰訊的游戲、視頻尤其能夠體現(xiàn)，其他受線下資源制約的，也呈高速增長，網(wǎng)絡節(jié)點越多(客戶數(shù))，如果每個節(jié)點都有價值(月活)，那么其網(wǎng)絡價值與平臺的乘數(shù)效應演變?yōu)橹笖?shù)效應，價值最大。所以騰訊、Facebook在一些業(yè)務領域已經具備了梅特卡夫效應+規(guī)模效應+協(xié)同效應+雙邊市場效應，四重效應疊加，具備最快成長和最高估值的基礎。
不同商業(yè)模式的價值衡量方式(估值)
市盈率(P/E)高低≈公司價值≈利潤和未來發(fā)展的折現(xiàn)
上述四個網(wǎng)絡拓撲圖和四個經濟學中清晰定義的效應，回避了當前市場中被人們廣泛提及和使用但又沒有清晰定義的“平臺效應”“網(wǎng)絡效應”等名詞，使我們能夠更加清楚一個公司的商業(yè)模式和未來價值判斷，能夠用經濟學的方法觀察企業(yè)在戰(zhàn)略、策略、商業(yè)模式上的得失。我們也可以回顧對照市場中很多商業(yè)模式是否具有互聯(lián)網(wǎng)所特有的效應特征，來檢視我們商業(yè)模式的得失。以上對不同類型企業(yè)商業(yè)模式部分引述自許小年教授所著《商業(yè)的本質和互聯(lián)網(wǎng)》。
認識互聯(lián)網(wǎng)保險，它有獨特的商業(yè)模式嗎
結合對互聯(lián)網(wǎng)不同商業(yè)模式的分析，我們對不同類型公司做互聯(lián)網(wǎng)保險的商業(yè)模式進行了如下研判：
第一，京東做保險。京東是典型的貨物電商+快捷物流模式，并同時擁有京東數(shù)科等科技公司。京東賣保險并不能十分有效地利用京東商城的規(guī)模和協(xié)同，快捷物流對保險銷售和服務的幫助不大，但其可在特定場景開發(fā)一些特定保險產品。京東通過股權投資，構建有互聯(lián)網(wǎng)基因的保險公司，主要是利用京東數(shù)科的客戶、數(shù)據(jù)和科技優(yōu)勢，或一定比例復用京東資源和渠道銷售保險。從京東保險目前的運營情況和市場表現(xiàn)看，還沒有觀察到其構建與眾不同的、具備互聯(lián)網(wǎng)特征的保險平臺。
第二，阿里做保險。螞蟻金服是獲客和保險推介平臺及場景保險的組合體，是保險公司的渠道和特殊保險產品的銷售運營服務平臺(退運險)。其依托阿里生態(tài)和螞蟻金服數(shù)字化能力和專門的保險團隊，在保險領域和相互保領域持續(xù)耕耘，其基因、組織、流程、文化有鮮明的互聯(lián)網(wǎng)特色和優(yōu)勢，其保險模式在不斷優(yōu)化迭代。同時阿里已構建了市場領先的科技能力、數(shù)據(jù)能力和綜合生態(tài)圈，如果其繼續(xù)發(fā)力保險，未來可期。因阿里持有保險牌照，亦導致一些保險公司與阿里合作存在顧慮。
當下，相互保模式和公域流量到私域流量轉化和流量帶貨的模式可能會使有保險潛在需求的客戶被大量吸引或分流，新的獲客載體或工具可能是傳統(tǒng)保險集客、獲客、轉化最大的威脅。
第三，騰訊賣保險。微保是一定意義上的保險產品嚴選平臺和基于社交網(wǎng)絡的客戶細分保險產品推介平臺。騰訊以連接為核心，自己不持有保險牌照，幫助客戶獲得保險，幫助客戶獲得理賠，與保險公司一道優(yōu)化產品、創(chuàng)新服務流程，幫助客戶獲得性價比最好的保險產品和服務。微保秉承騰訊的科技向善理念，借助旗下各類流量入口與幾家核心合作保險公司不斷推出適度優(yōu)化和適應特定群體的創(chuàng)新產品，業(yè)務發(fā)展迅速，市場有較好口碑，發(fā)展?jié)摿^大。微保不承擔承保風險，不受承保人資本約束，賺取渠道傭金和技術服務費，是較好的保險居間商業(yè)模式。
第四，傳統(tǒng)保險公司做電商賣保險。保險公司的電商平臺首先只賣自家公司的產品，不具備電商(百貨商店)最起碼的不同公司且較多商品種類的特征，所以，保險公司自營的電商本質上就是一個銷售渠道。但其與傳統(tǒng)渠道最大的區(qū)別就是用電子手段銷售代替了傳統(tǒng)保險代理人銷售，提高了客戶的穩(wěn)定性和大幅減少了支出渠道傭金。通過直接獲客，達到節(jié)約代理成本，直連客戶，穩(wěn)定銷售、續(xù)保和服務的目的。對降低保險公司銷售成本和穩(wěn)定客戶有明顯幫助。巴菲特投資的以電話直銷為主要渠道的美國財產保險公司GEICO是典型案例，當然其網(wǎng)絡化后，將具有更大優(yōu)勢。其模式是保險公司去中介、降成本的代表。未來，相信會有更多的大型保險公司申請互聯(lián)網(wǎng)保險牌照，以更加專業(yè)和專門的組織實現(xiàn)“去中介、降成本”，攜保險公司線下和數(shù)據(jù)優(yōu)勢，創(chuàng)新業(yè)務模式，拓展增量市場，優(yōu)化存量市場。
第五，初創(chuàng)公司(經紀公司)賣保險。創(chuàng)業(yè)公司開始時，很難形成規(guī)模效應。但創(chuàng)業(yè)公司在市場中卻要面對很多具有規(guī)模效應公司的競爭。差異化是破解規(guī)模效應的關鍵。只有采取差異化的策略，新小公司才具備優(yōu)勢。創(chuàng)業(yè)公司沒有C端(消費者)的客戶優(yōu)勢和場景優(yōu)勢，在創(chuàng)業(yè)早期，沒有梅特卡夫效應，也沒有雙邊市場效應，只能在特定領域尋求規(guī)模效應和小比例協(xié)同效應。這類公司的商業(yè)模式必須塑造明顯區(qū)別于傳統(tǒng)公司的差異化優(yōu)勢，并積極尋求雙邊市場效應和梅特卡夫效應的商業(yè)模式。否則，將不具備高估值和高增長特征。典型代表是在美國納斯達克上市不久的慧擇網(wǎng)。其獨立第三方的角色定位，理論上可以將市場上所有保險產品拿到其電商或平臺上銷售，具備電商或平臺特征，其從消費者到服務平臺到企業(yè)(Customer to Service Platform to Business， 簡稱C2S2B)創(chuàng)新的商業(yè)模式正在驗證。和幾十家保險公司合作，重點銷售幾家公司產品，同時連接眾多自媒體和公眾號獲客，通過持有的互聯(lián)網(wǎng)經紀牌照支付傭金，并積極利用數(shù)據(jù)和科技手段為客戶提供差異化的產品與服務。從分析師發(fā)表的報告和股價表現(xiàn)看，市場還在觀察和驗證。假設其未來在保險或服務特定領域以科技創(chuàng)新構建2C(針對消費者)的入口和流量，并具備雙邊市場效應甚至梅特卡夫效應，就具備了高估值的基礎。
防止掉入長尾保險的陷阱
長尾效應，是指那些原來不受到重視的銷量小但種類多的產品或服務由于總量巨大，累積起來的總收益超過主流產品的現(xiàn)象。
克里斯·安德森的《長尾理論》論證得出，互聯(lián)網(wǎng)降低了交易成本，未來的商業(yè)不在于傳統(tǒng)需求曲線上代表暢銷商品的頭部，圖中曲線的尾巴雖然薄，即使每個產品的銷量不多，但如果向右不斷延伸，曲線下積累起來的面積即總銷售量還是相當可觀的。
許多創(chuàng)業(yè)者受長尾理論影響，在互聯(lián)網(wǎng)保險領域選擇長尾領域，大多會掉入長尾保險陷阱。要看清長尾業(yè)務特征，互聯(lián)網(wǎng)長尾概念在保險多數(shù)領域不具有發(fā)展?jié)摿Α１ｋU的長尾業(yè)務品類看似很多，但單品價值不高，數(shù)量和需求有限。與保險的規(guī)模效應和大數(shù)法則相悖，在長尾區(qū)的產品較難形成規(guī)模和市場，導致較難賺錢。所以，保險公司或互聯(lián)網(wǎng)公司如果將發(fā)展重點布局在長尾業(yè)務，將不會有很好的發(fā)展和盈利，本質上互聯(lián)網(wǎng)長尾特征只適用于獲得相對容易和成本很低的商品，如復制成本幾乎可以忽略不計的音像制品。
傳統(tǒng)保險是否會遭到互聯(lián)網(wǎng)公司降維攻擊
互聯(lián)網(wǎng)公司的規(guī)模效應與協(xié)同效應在很大程度上取決于供應商的生產規(guī)模(服務能力)，而不是互聯(lián)網(wǎng)公司的客戶規(guī)模。由此推斷，互聯(lián)網(wǎng)不是萬能的，在保險領域，線下資源約束是關鍵短板?；ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)的成功，要有梅特卡夫效應。商品特征相對簡單的領域、不特別受線下資源約束的產品和服務，更容易成功。傳統(tǒng)保險產品品類多(SKU多)，多數(shù)商品相對專業(yè)復雜，保險行業(yè)具有重資本、強監(jiān)管、供給和需求多元、業(yè)務模式復雜、線下服務依賴性高等行業(yè)特征。所以互聯(lián)網(wǎng)保險不會顛覆傳統(tǒng)保險，但會對傳統(tǒng)保險產生較大影響。
在早期，互聯(lián)網(wǎng)公司開始布局保險領域，對保險行業(yè)有一定影響。有一些是有形的，一些是無形的。有形的影響主要是客戶資源被截留，還有產品形態(tài)和服務形態(tài)變化的綜合影響，無形的影響是理念沖擊和保險公司的應對焦慮?；ヂ?lián)網(wǎng)公司布局保險領域，早期大概率會是某些相對簡單保險產品的快速、廣泛觸達客戶的重要新興渠道，并在特定領域一定程度顛覆傳統(tǒng)保險的銷售、服務模式;中期，會利用數(shù)據(jù)和科技優(yōu)勢，大面積改良傳統(tǒng)保險的銷售方式、服務方式;長期看，會是傳統(tǒng)保險接納和學習互聯(lián)網(wǎng)公司的優(yōu)點，改良自己，互聯(lián)網(wǎng)公司也應認識到保險行業(yè)的規(guī)律和專業(yè)經營優(yōu)勢，主要致力于賦能、融合和局部顛覆。
未來，在技術應用領域最早起步于保險的公司和起步于互聯(lián)網(wǎng)的公司，在互聯(lián)網(wǎng)保險領域將逐步走向雷同，你中有我，我中有你，不再有明顯的差異和邊界。但由于不同類型公司組織和文化的不同，其優(yōu)勢各有不同。會是各類公司共生局面，不存在贏者通吃局面。
值得注意的是，在產業(yè)互聯(lián)網(wǎng)領域傳統(tǒng)保險將受到更大挑戰(zhàn)。如在車聯(lián)網(wǎng)領域對傳統(tǒng)車險獲客、風險管理、定價和服務的影響。以特斯拉汽車為例，特斯拉在國內與人保財險合作推出特斯拉專屬綜合保險計劃Insure My Tesla的同時，于2019年8月28日，在美國加州宣布正式推出自主設計的“特斯拉保險”(Tesla Insurance)產品，預計為特斯拉車主減少20%甚至30%的保險費。而這一切都源于特斯拉對自身汽車生態(tài)的控制能力，通過對所有特斯拉車輛預裝車載診斷系統(tǒng)(OBD系統(tǒng))和高級駕駛輔助系統(tǒng)(ADAS系統(tǒng))，特斯拉實現(xiàn)了駕駛行為和數(shù)據(jù)的實時動態(tài)采集分析以及車輛安全性和風險定價能力的有效提升，在此過程中，保險作為生態(tài)的服務模塊，實現(xiàn)了伴隨銷售、私域客戶服務管理、價格降低及理賠的及時在線和特定服務。
新型互聯(lián)網(wǎng)保險公司的商業(yè)模式創(chuàng)新
新型互聯(lián)網(wǎng)保險公司的商業(yè)模式既不是純互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，亦不是傳統(tǒng)商業(yè)模式，而是兩者優(yōu)點的疊加和不足的彌補。
眾安是中國第一家互聯(lián)網(wǎng)保險公司，創(chuàng)立時，市場中并沒有確定的互聯(lián)網(wǎng)保險公司公認的商業(yè)模式。眾安沒有互聯(lián)網(wǎng)資源基礎，也沒有保險資源基礎，如何構建獨特的發(fā)展和盈利模式，市場充滿期待。其公司在港股上市時，個別投行和分析師給予了眾安“保險+科技”的雙重疊加估值，是否正確需要持續(xù)觀察。當前，在傳統(tǒng)百萬醫(yī)療險、退貨運費險和場景保險基礎上，眾安正在優(yōu)化調整戰(zhàn)略，不斷強化保險科技創(chuàng)新和盈利能力建設，適度發(fā)展海外市場，著力構建理念、組織、流程、文化獨具特色的保險公司，未來應該會有更好發(fā)展。
水滴、相互寶、輕松籌被業(yè)內認為是健康險獲客殺器，也是互聯(lián)網(wǎng)基因和保險融合的代表，可能會發(fā)展較快，應該看好。以水滴為例，它以水滴籌作為有一定醫(yī)療需求人員的獲客流量入口，并向其會員推薦水滴保險商城的健康保險來獲得保險經紀費收入，是兩家不同主體間客戶資源的協(xié)同和互相引流，基因更偏重于互聯(lián)網(wǎng)。業(yè)務模式較為獨特清晰，即左手構建一個互聯(lián)網(wǎng)C端流量入口，右手構建一個保險電商平臺并持有保險中介牌照，具有較大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
物聯(lián)網(wǎng)保險的代表久隆保險在創(chuàng)立初期，采取了傳統(tǒng)財產保險公司的常見策略，招募團隊，建立分公司，開展所有財產保險業(yè)務，業(yè)務一度發(fā)展到近10億元的規(guī)模，除了工程機械保險外，保險產品眾多，卻連續(xù)經營虧損。但我們觀察到，久隆保險過去一年多，做出了明確的戰(zhàn)略轉型，專注發(fā)展以三一品牌工程機械為承保標的的工程機械保險，大幅使用三一和相關數(shù)據(jù)平臺的物聯(lián)網(wǎng)技術進行承保、理賠。人員從300多人減到20多人，關閉分公司，放棄一般財產保險產品，實現(xiàn)工程機械保險保費收入2億元，承保利潤超過2000萬元，在財產保險領域，綜合成本率領先。久隆保險是物聯(lián)網(wǎng)保險公司的代表，其背后是差異化競爭的體現(xiàn)，也是財產保險新模式的代表。相信其物聯(lián)網(wǎng)保險能力經過實踐和完善，再進入傳統(tǒng)大貨車領域和車聯(lián)網(wǎng)領域，其發(fā)展模式將有更大競爭力。
復合模式的代表橫琴人壽從一開始就在力爭打造一家有互聯(lián)網(wǎng)基因的與眾不同的壽險公司。其采取代理人合伙制，力圖打破傳統(tǒng)壽險公司塔形分傭結構，并大力推行代理人線上展業(yè)工具來為代理人賦能，同時采取互聯(lián)網(wǎng)群營銷和病毒營銷方式獲客。橫琴人壽著力打造以家庭賬戶為核心的保險數(shù)字賬戶，所有親屬投保都會得到專屬優(yōu)惠，在家庭賬戶中，壽險的現(xiàn)金價值對應的保額可以在親屬間相互轉換，最大限度地支持家庭成員風險管理。同時，橫琴人壽還建立了壽險產品軟件服務化平臺，快速連接合作伙伴和生態(tài)平臺，并力圖打造數(shù)據(jù)中臺，實現(xiàn)產品和銷售的靈活供給。橫琴模式對敏捷型組織變革、先進科技、數(shù)字化人才、互聯(lián)網(wǎng)文化提出了很高要求，實施成效還有待檢驗，但其獨特的壽險公司創(chuàng)新模式值得期待。
通過以上從經濟學視角對互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)保險商業(yè)模式的剖析，以及對未來保險+互聯(lián)網(wǎng)融合路徑的探討，希望可以幫助互聯(lián)網(wǎng)保險從業(yè)者認清商業(yè)的本質，不再恐慌;也幫助保險業(yè)內認識互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律，不再迷茫和犯錯。
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數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
