當前區(qū)塊鏈已經進入更廣泛的行業(yè)應用領域，一些企業(yè)已經開始了基于區(qū)塊鏈技術的商業(yè)模式布局。
近日，雀巢集團宣布，將聯手家樂福以區(qū)塊鏈數據為媒介，為消費者提供在法國銷售的美極土豆泥品牌Mousline purée的產品信息。據悉，消費者使用智能手機或其它設備掃描產品包裝二維碼后，便可得知該產品從雀巢位于法國北部的工廠到家樂福超市的流程信息，包括生產日期、質控標準、貯存時間與倉庫地址等。
無獨有偶，早在去年，據新華網消息，在北京舉行的食品行業(yè)組織反欺詐和虛假宣傳公約活動上，蒙牛乳業(yè)(集團)股份有限公司集團事務副總裁黃忻表示，蒙牛在全產業(yè)鏈中應用大數據、區(qū)塊鏈技術進行品質管理與追溯，全面控制安全風險。
高端白酒作為被假貨侵蝕最為嚴重的領域，自然不能免俗。茅臺與區(qū)塊鏈發(fā)生關聯，最已有之，且得到貴州省委黨委與騰訊CEO馬化騰的背書。貴陽數博會上，騰訊CEO馬化騰表示，未來基于云端的、融合了區(qū)塊鏈技術的聯網防偽方式，要遠比依靠防偽商標的傳統防偽方式更為有效。區(qū)塊鏈技術是一個中性的存在。它像是一個賬本，可以記錄所有的交易數據，可以用于驗證信息的真?zhèn)巍?/p>
另一家百年白酒品牌五糧液，與IBM達成戰(zhàn)略合作，五糧液方面宣稱，將借助IBM領先的云計算、大數據、區(qū)塊鏈、人工智能等技術，在酒類及大機械、大包裝、大物流、大健康、大金融、人工智能等領域開展深入合作，助推五糧液整個管理體系的數字化升級和產業(yè)轉型發(fā)展、商業(yè)模式創(chuàng)新。
電商平臺作為渠道商，也加入到了區(qū)塊鏈防偽行業(yè)，為入駐品牌保駕護航。京東運用區(qū)塊鏈技術搭建的“京東區(qū)塊鏈防偽追溯平臺”，記錄每件商品從海外工廠到入海外倉、出口報關、國際物流，進入保稅倉、中國海關口岸清關、保稅倉發(fā)貨、國內分揀、京東自有物流配送到消費者的全程物流信息，并率先實現了部分產品原材料可追溯，比如惠氏奶粉依托京東依托區(qū)塊鏈技術實現原裝進口商品原材料溯源，讓國內消費者通過京東APP可以了解國外原產地商品的一手信息，而這也是真正意義上的全鏈條溯源，又被稱為終極溯源。
迷之區(qū)塊鏈，奈何為君狂?
1、安全是快消品行業(yè)的基礎，更是命門與bug
安全一直都是食品行業(yè)的頭等大事。經過了多年的努力并非沒有成效，但中國市場對食品安全的要求也在隨之提升。餐飲消費需求的轉變、以及民眾對社交網絡的嫻熟運用，這些因素也讓對食品安全事件的殺傷力瞬間被引爆。“食品安全”這幾個字，隨時都可以成為人們討論的熱點。
“我不斷向人們解釋說，中國有點像厄普頓·辛克萊在《屠場》( The Jungle )一書中描寫的美國。”羅格斯大學(Rutgers University)食品微生物學教授、國際食品保護協會主席唐·沙夫納說，“中國深深地渴望食品行業(yè)回到正軌，但他們還有很長的路要走。”小說《屠場》出版于1906年，作者描寫了肉類加工業(yè)及餐飲行業(yè)中的各種食品安全。這本書推動了美國食品安全的改革。從全球來看，每年都有數百萬人因為吃了不安全的食物而患病，據世界衛(wèi)生組織估計，通過食物和水傳播的疾病每年會導致的死讓人數約為220萬。
對于中國而言，想要徹底解決這個問題也并不簡單。
決定一家公司商業(yè)模式的天花板取決于市場規(guī)模，自身經營狀況等多個因數，而商業(yè)模式的短板則是水桶效應，一只水桶能裝多少水取決于它最短的那塊木板。一只木桶想盛滿水，必須每塊木板都一樣平齊且無破損，如果這只桶的木板中有一塊不齊或者某塊木板下面有破洞，這只桶就無法盛滿水。滴滴順風車事件，估值損失近百億市值，如今依舊沒有緩過神，而對于食品行業(yè)的公司，一件安全隱患足以摧毀整個商業(yè)帝國。
食品安全之重要，無需贅言。而區(qū)塊鏈通俗的說就是給每件商品配一張身份證，在這件商品流通過程中的每個環(huán)節(jié)都會被第三方查驗、記錄身份證信息，從而做到在流通的每個環(huán)節(jié)都不會被冒名頂替。在區(qū)塊鏈防偽追溯系統中，這些數據都具有不可篡改、高效率、高安全性特性，在源頭上截斷了信息造假的可能。消費者下單后掃碼就可以看到商品全程的流通信息，讓海淘更透明，讓購物更放心。區(qū)塊鏈技術一定程度上彌補了快消品公司水桶的短板，無疑備受快消品公司所青睞。
2、管理頑疾的技術化解決方案，本質上是將管理問題轉移到技術身上。
農產品的供應鏈是一個非常復雜的過程，涉及多方，農業(yè)局、衛(wèi)生局、藥監(jiān)局、工商局、環(huán)保局等多個部門交織其中，僅靠傳統的制度或處罰措施，很很難讓這個環(huán)境變得干凈，如此看來，目前，區(qū)塊鏈技術是最好的辦法了。
技術永遠不是最大的難題，管理才是。管理是一個很復雜的系統，涉及因數過多，且難以量化，食品安全涉及眾多環(huán)節(jié)，需要一個評判標準，這樣才能按規(guī)矩形式，單獨的條框不能追根溯源，而區(qū)塊鏈技術正好能彌補這一痛點。
有人說，2B、2C是交易邏輯;物聯網是交互邏輯;區(qū)塊鏈是生態(tài)邏輯。整個社會發(fā)展的底層結構，人跟人之間要進行相互交易和協作，最終去完成整個社會價值的創(chuàng)造和轉移，那么在這種協作里面，我們需要誕生出來各種協作規(guī)則和體系，這套協作規(guī)則和體系保證了協作的粘度和協作深度以及這樣的效應比。
既然是生態(tài)，那么牽扯見過多，需要一個眾人皆信的媒介中心。因此，說白了，區(qū)塊鏈之于快消行業(yè)，與其說是解決安全問題，不如說是解決了管理問題，是講管理問題轉移到了技術身上。
3、轉型焦慮癥下的營銷饑渴癥
移動互聯網方興未艾之前，廣告平臺最佳C位無疑是快消品行業(yè)，而如今偶爾抬起頭，候車廳和公交車、地鐵，都是天貓、京東、小米、美團、今日頭條、瓜子的霸屏;話題都是AI、區(qū)塊鏈、O2O、GP、LP、共享、小鮮肉、比特幣…...我們似乎離任何未知的事物只有一個百度和一個知乎的距離，我們離任何商品只有一個app的距離，記錄生活在朋友圈，開會在微信群…...生活除了手機，似乎沒有什么是必需品。
從互聯網+到全面創(chuàng)業(yè)，大眾創(chuàng)新，每一次的時代節(jié)點，似乎都與快消品行業(yè)關系不大?？萍迹ヂ摼W才是時代主題。快消品行業(yè)焦慮了?？煜泛诵牡娜蠓▽?ldquo;廣告、渠道和延伸產品線”，正快速的被互聯網以及互聯網里成長的一代人放逐。
與此同時，業(yè)績發(fā)生的改變將對估值邏輯產生深遠影響，這個趨勢是不以人的意志為轉移的。newbee如巴菲特也栽倒在卡夫亨氏上，2017年2月高點至今跌去64%，188億美元沒了。巴菲特表示：“消費者習慣的改變，使得卡夫亨氏和可口可樂這樣的公司，不像過去那樣好。”
在電視綜藝領域的贊助和廣告貼片多數都是以快速消費品為主，例如飲料、化妝品、手機，客戶也基本以本土客戶為主。加多寶連續(xù)4次冠名《中國好聲音》，立白洗衣液連續(xù)3次冠名《我是歌手》，伊利多次冠名《爸爸去哪兒》……在綜藝冠名圈，坊間曾經有雙奶雙機的說法，指的是蒙牛、伊利、OPPO和vivo四大金主。到了快消品的下半場，流量時代，奶制品開始過氣，評語就變成了“世上綜藝千千萬，OPPO、vivo各一半”。
通常而言，廣告都是經濟的晴雨表，在經濟遇冷的情況下，那些還能保持增長態(tài)勢的產品，是最有實力成為金主的。
焦慮的快消行業(yè)，一方面不斷迷失商業(yè)主流趨勢，另一方面，營銷C位又被科技企業(yè)所霸占。區(qū)塊鏈一方面，是較為熱門的商業(yè)模式，另一方面，又能為快消品所借勢營銷，快消品抱緊區(qū)塊鏈的大腿，也就很好理解了。
4、快消品估值模型的凋零
從現金流折現估值角度講，快消品估值模型主要驅動因素=銷量成長*定價成長。
人口學決定快消品銷量天花板是有限的，畢竟消費人數及消費量無法無限增長，尤其是跨國快消品巨頭已經覆蓋全球市場。因此，決定快消品巨頭市值的是品牌定價能力，而定價能力正在接受嚴峻的挑戰(zhàn)。
安全，健康，養(yǎng)生，無糖類快消品層出不窮，本質上就是在爭奪定價權，投消費者之所好?？煜肪揞^的新品，加入新的研發(fā)元素，以便于提升定價。引入區(qū)塊鏈技術的食品，尤其是一些高端營養(yǎng)品，比如燕窩，阿膠等，消費群體價格敏感度較低，需求價格彈性較小，痛點不是價格而是產品質量，是否為正品，引入區(qū)塊鏈技術，一方面保障產品品質，另一方面，產品品質有保障了，產品價格也能很好的提升，獲取更大利益。
技術并非萬應錠：區(qū)塊鏈之于正品，恰若“葉公好龍”式的自嗨。
我們先來看區(qū)塊鏈在快消品物流供應鏈領域的價值。物流供應鏈行業(yè)往往涉及諸多實體，包括物流、資金流、信息流等，這些實體之間存在大量復雜的協作和溝通，本質上這些都是信息成本。利用區(qū)塊鏈技術信息不可篡改和分布式存儲的特性，可以記錄貨物從發(fā)出到接收過程中的所有步驟，有效提高物流行業(yè)、供應鏈管理的可追溯性和透明度，優(yōu)化業(yè)務交易和貿易關系。除此之外，還可以極大地提升物流信息平臺的第三方金融業(yè)務的安全性，增強其社會公信力。
所以，在物流領域，區(qū)塊鏈被視為明日之星也毫不為過。但是，一個很簡單的道理是，區(qū)塊鏈并不能從計算機與網絡中走出來自己運貨。所以，區(qū)塊鏈解決不了箱子被偷偷打開，茅臺被掉包的問題。此前，熱熱鬧鬧的區(qū)塊鏈水果，同樣也無法回避在水果冷鏈運輸中，優(yōu)質水果被掉包的問題。
通俗點講，區(qū)塊鏈之于品質保障，就像葉公好龍式的自嗨，并非真愛。貌似能解決問題，但是具體落地卻問題不少。區(qū)塊鏈能解決的，是虛擬的信息之間的相互信任問題，但解決不了實實在在的人、物的相互信任問題。人的行為、物的形態(tài)，無法進入區(qū)塊中去環(huán)環(huán)相扣，永遠都會有漏洞。
目前區(qū)塊鏈最大bug在于技術實力不足、以及國家政策空缺，目前區(qū)塊鏈領域的風險還包括技術不夠成熟，人才需求不斷增長以及人才外流現象導致的人才壓力，當然也包括政策監(jiān)管方面的空白。
據報道，有一家奶牛場透露出了想要做區(qū)塊鏈溯源功能的意向，技術服務商告訴客戶，需要在奶牛身上安裝RFID標簽，養(yǎng)殖場內還需要安裝信息采集傳感器、掃碼槍、貼標機等，云主機的租賃費用也并不低廉。即使大刀闊斧地投入了，還需要奶農、工人的參與，將每個步驟都登記到區(qū)塊鏈上，如果最終發(fā)現消費者買到的東西有問題，再去反向查詢。“了解了流程之后，那個客戶就再也不回消息了，還好，沒把我當騙子拉黑。”
上鏈的高成本和生態(tài)不成熟，是阻礙區(qū)塊鏈溯源的一個根本原因。而另一個關鍵因素，是即便有客戶愿意投入這么大的成本上鏈，現有的硬件體系也無法承受如此龐大的數據量。
快消品區(qū)塊鏈能落地的邏輯是“+區(qū)塊鏈”而不是“區(qū)塊鏈+”，即區(qū)塊鏈技術作為工具服務傳統行業(yè)，而非傳統行業(yè)為了適應區(qū)塊鏈而大刀闊斧地變革，更毋輕言“顛覆”?？煜肪揞^在擁抱新技術時，首先是和自身業(yè)務結合起來，但是，當這些傳統大公司在探索區(qū)塊鏈和當前的業(yè)務結合時，也自然而然地就把傳統互聯網中心化的思維模式帶到目前的新技術場景中。然而，這與區(qū)塊鏈的真正價值的去中心價值是相違背的。
可見，區(qū)塊鏈之于快消品行業(yè)而言，是一朵帶刺的玫瑰，想要嗅到芬芳，就得學會享受痛苦，蹭熱點式的營銷噱頭可休矣，已經錯過了移動互聯網紅利的快消品行業(yè)，勢必在區(qū)塊鏈浪潮中也撈不到任何好處。
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數字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
