隨著“兩票制”、“營改增”、“醫(yī)藥代表備案制”等政策的出臺與實施，中國處方藥市場上傳統(tǒng)的營銷方式和營銷渠道正在發(fā)生變化，以醫(yī)藥代表拜訪、行業(yè)會議和學術(shù)推廣為主的方式顯然已經(jīng)無法滿足藥企在推廣方面的需求。
在這樣的背景下，移動醫(yī)療產(chǎn)品提出的數(shù)字化營銷方案無疑為老舊的營銷體系提供了補充。醫(yī)生社區(qū)、醫(yī)生工具、慢病管理APP、健康管理APP等紛紛成為藥企數(shù)字化營銷的渠道。
相比于傳統(tǒng)的營銷方案，數(shù)字化營銷產(chǎn)品可以用更低的成本完成更廣范圍的快速傳播，在分級診療的背景下，這樣的營銷方式可以使得藥品的銷售更加靈活。也正因如此，以輝瑞、拜耳、阿斯利康等為代表的外資藥企和以正大天晴、恒瑞和揚子江藥業(yè)等為代表的內(nèi)資藥企紛紛開始嘗試數(shù)字化營銷產(chǎn)品。
對于經(jīng)歷過寒冬，同時也尚未探索出成熟商業(yè)模式的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，數(shù)字化營銷帶來的收入可謂是一根救命稻草，但這個市場究竟有多大?移動醫(yī)療能否將醫(yī)藥數(shù)字化營銷這種方式“發(fā)揚光大”?相關(guān)企業(yè)又如何才能在眾多試圖通過數(shù)字化營銷變現(xiàn)的產(chǎn)品中脫穎而出?這個行業(yè)依舊有很多問題等待解決。
發(fā)展環(huán)境漸趨成熟
當中國的醫(yī)藥市場開始嘗試數(shù)字營銷時，醫(yī)藥市場發(fā)達的歐美國家已經(jīng)感受到了數(shù)字化給醫(yī)療營銷帶來的改變。根據(jù)普華永道思略特咨詢公司早前公布的一項針對歐美150多位制藥企業(yè)高管進行的調(diào)查顯示，目前，歐美市場上已經(jīng)有90%的制藥企業(yè)廣泛推廣或試點將數(shù)字化工具作為營銷的渠道之一，以提供疾病、產(chǎn)品、學術(shù)前沿技術(shù)及醫(yī)學教育的信息及服務，并且65%的受訪者表示會繼續(xù)增加在數(shù)字化工具方面的投資。
近年來，隨著移動醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展，數(shù)字化營銷在中國發(fā)展的環(huán)境也逐漸成熟。根據(jù)丁香園與Kantar Health聯(lián)合發(fā)布的《中國醫(yī)生/患者數(shù)字化生活2017》報告顯示，2017年中國醫(yī)生一周的上網(wǎng)時間平均為29.2小時，其中有15.5小時即超過一半的時間用于醫(yī)學相關(guān)活動，同時，48%的醫(yī)生也對移動醫(yī)療工具表示表現(xiàn)了非常滿意或滿意。大部分醫(yī)生已經(jīng)形成了利用互聯(lián)網(wǎng)來獲取信息的習慣。
此外，從醫(yī)學相關(guān)上網(wǎng)時間來看，高級職稱醫(yī)生醫(yī)學相關(guān)在線時長為17.4小時，大于其他職稱醫(yī)生。由于這些高職稱醫(yī)生在指導患者用藥方面更具有話語權(quán)，因此他們也是數(shù)字化營銷的主要對象。這部分醫(yī)生對于互聯(lián)網(wǎng)的依賴也為數(shù)字化營銷的發(fā)展帶來了有利條件。
同時，從這份報告中，我們也不難看到，醫(yī)生通過數(shù)字化新型渠道(包括社交媒體、線上會議、視頻會議、應用程序等)獲取專業(yè)信息的比例已經(jīng)從2015年的49%上升至2017年的63%，而傳統(tǒng)渠道(包括線下代表拜訪、線下實體會議等)的比例已經(jīng)從2015年的51%降至2017年的37%。
當醫(yī)生養(yǎng)成了利用互聯(lián)網(wǎng)工具的習慣，藥企也就有了通過互聯(lián)網(wǎng)工具去服務醫(yī)生的訴求，而各大移動醫(yī)療產(chǎn)品就成了這中間不可或缺的橋梁。杏樹林CCO毛及告訴健康點，“想要做好數(shù)字化營銷服務，一方面要同時了解醫(yī)生和藥企的需求，另一方面還要善于將這兩種需求相匹配”。
藥企的訴求是什么?是進行學術(shù)推廣和營銷。因此，在選擇合作伙伴時，除平臺可以提供的營銷方案外，藥企還會重點考慮平臺聚集的醫(yī)生數(shù)量、醫(yī)生的活躍度等因素。
想要聚集更多的醫(yī)生、提升醫(yī)生的活躍度，就需要真正解決醫(yī)生的需求。如此一來，以丁香園、醫(yī)聯(lián)、杏樹林、杏仁醫(yī)生等為代表的產(chǎn)品就成為藥企的選擇的目標之一。
對此，毛及強調(diào)，傳統(tǒng)的多渠道營銷，不能真正觸達醫(yī)生痛點，藥企營銷的效果大打折扣。而移動醫(yī)療平臺對醫(yī)生需求的理解更深，從而在策劃學術(shù)營銷活動方面可以更吸引醫(yī)生群體有效參與，讓藥企、醫(yī)生和患者達到最佳的多渠道互動。
“比如，傳統(tǒng)的醫(yī)藥營銷是把信息傳遞給醫(yī)生，而現(xiàn)在數(shù)字化營銷是通過互聯(lián)網(wǎng)工具幫醫(yī)生實現(xiàn)臨床目標。”杏樹林CEO張遇升給健康點舉了這樣一個例子，此前，杏樹林與眾生藥業(yè)合作開發(fā)了產(chǎn)品“眼科云學院”，由眼科專家團隊在平臺上為醫(yī)生定期答疑，并進行相關(guān)案例分享。在產(chǎn)品上線后不到一年的時間內(nèi)，已經(jīng)累計了近9000多位眼科醫(yī)生(公開信息顯示，目前中國眼科醫(yī)生總數(shù)不足4萬)。
“在神經(jīng)科領(lǐng)域，有很多高危的卒中病人是容易復發(fā)的，而這個復發(fā)率是可以通過NIHSS評分來判斷的，但很多醫(yī)生由于各種各樣的原因，沒有去做這個評分，即使做了可能過程非常不標準。杏樹林將這個評分體系加到了‘病歷夾’中，醫(yī)生只要把患者的病例疏導‘病歷夾’中，系統(tǒng)將自動計算評分，并通知醫(yī)生這個患者是否為高?；颊?，其具體的治療過程應該是怎樣的。” 在應用這個功能的幾百家醫(yī)院中，高?；颊叩臋z出率增加，進而使患者能夠得到更好的治療。
數(shù)字化營銷成移動醫(yī)療救命稻草
隨著數(shù)字化營銷在醫(yī)藥市場上的發(fā)展、成熟，其已經(jīng)成為醫(yī)生社區(qū)、醫(yī)生工具、移動醫(yī)療廠商變現(xiàn)的重要途徑。
在國外，藥企已經(jīng)成為這些類型產(chǎn)品的重要買單方。2017年7月，KKR集團以28億美元的高價收購了在線醫(yī)療信息服務提供商WebMD。WebMD的主要業(yè)務之一就是面向臨床醫(yī)生，提供文獻、資訊、學術(shù)動態(tài)等內(nèi)容的平臺MedScape。根據(jù)WebMD年報顯示，2016年，其營業(yè)收入為7.05億美元，廣告和贊助收入合計約為5.6億美元，占總收入的80%左右，而這個廣告和贊助收入的主要來源就是為藥企提供的數(shù)字化營銷服務。
WebMD在數(shù)字化營銷業(yè)務方面的成功為國內(nèi)同類型企業(yè)帶來了不小的信心。企業(yè)紛紛抱著“得醫(yī)生者得天下”的想法著手布局數(shù)字化營銷業(yè)務。
丁香園是國內(nèi)涉足數(shù)字化營銷較早的企業(yè)，其最早以醫(yī)生社區(qū)起家，并聚集了大量醫(yī)生用戶。目前，藥企的數(shù)字化營銷已經(jīng)成為丁香園最主要的變現(xiàn)手段之一。
丁香園副總裁、丁香園企業(yè)事業(yè)部負責人張偉告訴健康點，“藥企對數(shù)字化營銷的需求有三方面，一是對內(nèi)容層面和活動運營層面的需求，而是對盤活原有資源方面的需求，三是能夠為醫(yī)生提供差異化服務的需求。”針對這三方面的需求，丁香園企業(yè)事業(yè)部相應提供個性化的服務。據(jù)張偉介紹，丁香園企業(yè)事業(yè)部正式成立于2014年初，目前已經(jīng)有超過100位員工。
與丁香園不同，杏樹林的數(shù)字化營銷以醫(yī)生工具作為切入點。其核心產(chǎn)品病歷夾和醫(yī)口袋滿足了醫(yī)生群體對電子病歷、醫(yī)學資料庫的需求，也因此沉淀了大量的醫(yī)生用戶。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前杏樹林“病歷夾”、“醫(yī)口袋”的注冊用戶數(shù)已經(jīng)突破100萬。此外，其云學院、云病房、私人醫(yī)生等產(chǎn)品，也為藥企的數(shù)字化營銷提供了更多的結(jié)合點。據(jù)毛及介紹，目前杏樹林已經(jīng)與包括賽諾菲、輝瑞、阿斯利康、麗珠醫(yī)藥等在內(nèi)的數(shù)十家藥企達成數(shù)字化營銷合作，其具體的合作的內(nèi)容包括學術(shù)信息推廣，患者管理等。并且，毛及也告訴健康點，目前，數(shù)字化營銷也已經(jīng)成為杏樹林主要的變現(xiàn)途徑。
近日完成4億元C輪融資的醫(yī)聯(lián)也在數(shù)字化營銷方面有所布局。其CEO王仕銳在融資發(fā)布會上也提到醫(yī)聯(lián)目前已經(jīng)和國內(nèi)外數(shù)十家藥械廠商展開合作，未來，醫(yī)聯(lián)也將為更多藥械廠商提供包括學術(shù)內(nèi)容推廣、CRO臨床藥品研發(fā)、市場數(shù)據(jù)分析等多元化解決方案。對此，醫(yī)聯(lián)副總裁楊洋也表示，能夠?qū)崿F(xiàn)與藥企的合作，主要得益于醫(yī)聯(lián)的定位。“我們是一個醫(yī)生平臺，以服務醫(yī)生為基礎，為醫(yī)生搭建了學術(shù)和執(zhí)業(yè)兩大平臺。并通過這兩大平臺去連接藥企、保險等一系列合作伙伴。”據(jù)楊洋介紹，目前醫(yī)聯(lián)平臺上已經(jīng)匯集了43萬名實名認證醫(yī)生，1.5萬名簽約醫(yī)生。
從上述企業(yè)的表述來看，目前移動醫(yī)療平臺無不都對借助醫(yī)藥數(shù)字化營銷寄予了較大的希望。
收入超過3000萬的僅5家
雖然醫(yī)藥數(shù)字化營銷的市場越來越大，市場上的“玩家”也越來越多，但真正能夠從中盈利的公司屈指可數(shù)。此前張偉告訴健康點，“收入在500萬到3000萬之間的是行業(yè)比較好的公司，收入在3000萬以上的公司行業(yè)內(nèi)不超過5家。”
造成這個問題的原因主要有二。
首先，目前國內(nèi)市場上的數(shù)字化營銷上表現(xiàn)以及為藥企產(chǎn)生的價值卻并不盡如人意。據(jù)普華永道思略特咨詢公司的全球調(diào)研顯示，31%的受訪者是質(zhì)疑數(shù)字化工具的效果的。
一方面，盡管傳統(tǒng)銷售代表拜訪的商業(yè)營銷模式成本高且很難達到更廣闊的受眾目標，但仍然是目前制藥公司使用最廣泛的模式。并且，在中國特殊的醫(yī)藥市場環(huán)境中，傳統(tǒng)醫(yī)藥代表建立的“感情”紐帶對醫(yī)藥銷售起到了很重要的作用，這也是為什么在中國的大型制藥企業(yè)不會大規(guī)模削減銷售團隊的關(guān)鍵。
另一方面，創(chuàng)新的銷售模式在實踐中尚未獲得行業(yè)的完全認可。從全球領(lǐng)域來看，制藥企業(yè)通過數(shù)字化工具進行學術(shù)營銷的方式還處在試水階段，尚未取得突破，也沒有任何一種模式被大家普遍認為是最佳的模式。
此外，成熟標準的缺乏也影響可藥企在數(shù)字化營銷領(lǐng)域的嘗試。具體來說，數(shù)字化營銷的投入到底能產(chǎn)出多少的回報是無法明確的。對此，張偉表示，“我們正在實踐的考核標準有三個，一是產(chǎn)品的覆蓋率，二是產(chǎn)品創(chuàng)造了多少可追蹤的互動，三是受眾在使用產(chǎn)品前后的信息認知度對比。”在張偉看來，這三個標準都是可以量化的。
從數(shù)字化營銷服務提供方來講，在人力成本上的高投入是造成盈利不理想的原因之一。張偉強調(diào)，“隨著市場上的參與者增加，人才會越來越貴。” 張遇升也表示，數(shù)字化營銷要求設計產(chǎn)品的人有很高的專業(yè)性，需要深度理解患者和醫(yī)生的需求，知道該在哪些場景中、如何去滿足這些需求。這就要求相關(guān)人才要具備醫(yī)學(藥)背景，并對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有一定的思考。
在這種情況下，如何才能解決人才稀缺的難題?張偉指出，“這需要合理組建團隊，通過不同類型人才的組合牌來彌補空缺。”具體來說，可以在團隊中招一些來自IT公司、與醫(yī)學相關(guān)的廣告公司、以及其他領(lǐng)域做大客戶服務公司的人才。除此之外，還要做好培訓工作，為人才制定發(fā)展路徑規(guī)劃，幫助他們成長起來。
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
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