2135億，剛剛結(jié)束的天貓雙11又一次刷新了銷(xiāo)售記錄，作為主體的新零售數(shù)據(jù)卻因?yàn)槭蔷€(xiàn)下并未納入雙11戰(zhàn)報(bào)，但口碑交易筆數(shù)超過(guò)1000萬(wàn)比，餓了么訂單增長(zhǎng)81%，盒馬鮮生銷(xiāo)售額增長(zhǎng)398%，都在說(shuō)明天貓雙11新零售的戰(zhàn)果，但張勇卻“得了便宜還賣(mài)乖”的表示：自己并不看重，阿里也不會(huì)把純線(xiàn)下數(shù)字加到雙11。
與此同時(shí)其他電商平臺(tái)新零售也獲得了較好的戰(zhàn)績(jī)，京東到家總銷(xiāo)售額是去年的3倍;永輝超市銷(xiāo)售額是去年的2倍;小米雙11新零售全渠道支付52億，銷(xiāo)量翻番;蘇寧易購(gòu)全渠道銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)132%......
新零售成為了今年雙11的主體，盡管主體還很稚嫩，作為電商風(fēng)向標(biāo)的天貓雙11也并未被披露數(shù)據(jù)，但無(wú)可否認(rèn)新零售已經(jīng)成了趨勢(shì)。
一、阿里雙11的新玩法;新零售和裂變
對(duì)于峰值市值5400億美金的阿里巴巴而言，10年天貓雙11的創(chuàng)新已經(jīng)讓線(xiàn)上零售發(fā)展到了瓶頸，在剛發(fā)布的2019年Q2財(cái)報(bào)中，阿里巴巴營(yíng)收增速54%，不及預(yù)期的60%的目標(biāo)，同時(shí)下調(diào)了2019財(cái)年的營(yíng)收預(yù)期至49.8%-53%，也就是說(shuō)阿里巴巴接下來(lái)兩個(gè)季度的收入增幅仍然會(huì)下降。
阿里巴巴需要新的增長(zhǎng)引擎，增加新的增長(zhǎng)來(lái)源，當(dāng)然順帶也需要新的故事讓資本市場(chǎng)對(duì)阿里巴巴重拾信心，新零售無(wú)疑就是最好的故事樣本。而作為中國(guó)電商經(jīng)濟(jì)晴雨表的雙11來(lái)說(shuō)，必須要保持增速，不斷刷新數(shù)據(jù)。
今年天貓雙11的做法就是：新零售和裂變。
1、天貓雙11加新零售，等于2018年的阿里雙11
2018年雙11最大的變化就是將阿里從2016年之后布局的新零售板塊全部納入天貓雙11，這也是第一次阿里生態(tài)全部加入雙11，在2017年前的天貓雙11都是天貓唱主戲，淘寶做配角，其他流量平臺(tái)導(dǎo)入流量做配合。但2018年最大的變化就是并購(gòu)來(lái)的新零售成為參與者，每個(gè)新零售業(yè)務(wù)單元都是雙11的一部分。
本次雙11阿里巴巴首次將旗下的新零售業(yè)務(wù)板塊全部融入了雙11的生態(tài)，將天貓雙11升級(jí)為阿里巴巴新零售雙11，通過(guò)整合線(xiàn)上電商(天貓，淘寶)、線(xiàn)下商超(銀泰、居然之家、大潤(rùn)發(fā))、本地生活服務(wù)(盒馬鮮生、餓了么和口碑)、線(xiàn)上平臺(tái)(閑魚(yú)、飛豬、優(yōu)酷、蝦米音樂(lè)、UC、優(yōu)酷)、海外電商平臺(tái)(天貓國(guó)際、天貓海外、速賣(mài)通、Lazada)，將阿里巴巴旗下新零售全部納入到天貓雙11，通過(guò)涵蓋線(xiàn)下20萬(wàn)家品牌以及18萬(wàn)個(gè)品牌商家，新零售成為今年雙11增長(zhǎng)引擎和未來(lái)天貓雙11的新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。
本次雙11最大的賣(mài)點(diǎn)不是天貓雙11銷(xiāo)量是否會(huì)創(chuàng)新高，而是阿里巴巴整合旗下所有新零售業(yè)態(tài)的新零售雙11能否成功。當(dāng)新零售經(jīng)濟(jì)體在雙11這個(gè)中國(guó)最大的大促中進(jìn)行引爆時(shí)，新零售的價(jià)值才會(huì)得以真正全面的爆發(fā)，因?yàn)樵趯?duì)新零售門(mén)店設(shè)施進(jìn)行基礎(chǔ)的“人、貨、場(chǎng)”重構(gòu)之后，線(xiàn)上線(xiàn)下互通并激發(fā)用戶(hù)的消費(fèi)能力和頻次進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)才是新零售最大的價(jià)值。
2、裂變成為拉新的主要手段
自從拼多多崛起，裂變作為一種社交工具被廣泛使用于低星城市而產(chǎn)生巨大的價(jià)值。淘寶天貓看到了拼團(tuán)模式在低星城市的巨大價(jià)值，因此2018年天貓雙11將“雙11合伙人”的裂變作為主要拉新手段，通過(guò)戰(zhàn)隊(duì)方式獲得能量，通過(guò)簽到、PK激勵(lì)活躍，通過(guò)線(xiàn)下門(mén)店積累能量，最終將能量?jī)稉Q實(shí)際紅包。這也是今天天貓雙11銷(xiāo)量創(chuàng)新高的基礎(chǔ)。
裂變的價(jià)值在于打通用戶(hù)的關(guān)系鏈，這是阿里一直所缺乏的，但正因?yàn)橛辛?0億獎(jiǎng)金為基礎(chǔ)，有了合伙人機(jī)制作為發(fā)酵，有了淘寶口令做媒介，天貓雙11才真正的獲得了短暫社交關(guān)系帶來(lái)的紅利，也影響了更多下沉城市的用戶(hù)，但距離打破騰訊的社交壁壘還有較遠(yuǎn)的距離。
可以說(shuō)，有了新零售的渠道和裂變機(jī)制，天貓雙11才能打破單日成交記錄。
二、用出行工具增加到店頻次，連接新零售線(xiàn)上線(xiàn)下的鑰匙
新零售是用大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”等現(xiàn)代商業(yè)要素形成的一種新的商業(yè)業(yè)態(tài)，是用互聯(lián)網(wǎng)的方法論對(duì)傳統(tǒng)零售的立體重構(gòu)形成的新物種，阿里巴巴的新零售體系通過(guò)打通淘寶天貓會(huì)員和線(xiàn)下新零售會(huì)員為新零售賦能，同時(shí)通過(guò)大數(shù)據(jù)和技術(shù)手段對(duì)新零售進(jìn)行改造，提升線(xiàn)下零售業(yè)態(tài)的效率、服務(wù)、坪效。
對(duì)于新零售來(lái)說(shuō)，借用互聯(lián)網(wǎng)改造后就需要借用互聯(lián)網(wǎng)的方法提升用戶(hù)的消費(fèi)頻次，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)還是到店消費(fèi)，但對(duì)于重視服務(wù)、效率的新零售來(lái)說(shuō)，到店體驗(yàn)是增加頻次的基礎(chǔ)，只有體驗(yàn)過(guò)盒馬鮮生的現(xiàn)場(chǎng)烹飪，才會(huì)對(duì)生鮮擁有別樣的體驗(yàn)，超級(jí)物種則跑出了“生鮮+餐飲”的模式，同時(shí)借助永輝強(qiáng)大的生鮮供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，成為盒馬鮮生的強(qiáng)大對(duì)手。
新零售的關(guān)鍵在于體驗(yàn)，但增加到店頻次則是一個(gè)難題。
天貓雙11則給出了一個(gè)樣本示范，那就是通過(guò)出行工具阿里雙11的新零售以支付寶為賬戶(hù)體系為連接工具，將公交、哈羅單車(chē)、高鐵作為出行工具，以銀泰、盒馬鮮生等新零售門(mén)店作為體驗(yàn)場(chǎng)景，針對(duì)到門(mén)店的用戶(hù)給予免單、紅包等獎(jiǎng)勵(lì)，從機(jī)制上打破了電商和零售的割裂。
這也是支付寶投資哈羅單車(chē)、永安行等出行公司的根本原因，也是支付寶不斷拓展地鐵、公交等公共交通的原因，通過(guò)小額高頻的場(chǎng)景，打通生活、服服、場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)“線(xiàn)上”和“線(xiàn)下”、“到家”和“到店”的深度融合，讓新零售實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，成為串聯(lián)阿里線(xiàn)上電商和線(xiàn)下新零售的連接器。
可以說(shuō)，通過(guò)支付寶連接的出行業(yè)務(wù)，以機(jī)制激勵(lì)用戶(hù)到店體驗(yàn)，將用戶(hù)引流至線(xiàn)下門(mén)店，出行和用戶(hù)體系成為互聯(lián)網(wǎng)對(duì)線(xiàn)上電商和新零售的連接器。
三、打通線(xiàn)上電商和新零售的前景
互聯(lián)網(wǎng)是一場(chǎng)零和游戲，此消彼長(zhǎng)，但線(xiàn)上互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)已經(jīng)到達(dá)瓶頸，線(xiàn)上獲客成本越來(lái)越高，物流成本高居不下，客戶(hù)體驗(yàn)同樣是痛點(diǎn)。線(xiàn)下作為零售的主體在電商誕生的20余年里一直被互聯(lián)網(wǎng)壓著打，根本原因就是互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)和用戶(hù)服務(wù)體系根本跟不上。
通過(guò)雙11是對(duì)線(xiàn)上電商和線(xiàn)下新零售的深度演練和磨合，新零售和線(xiàn)上電商的結(jié)合會(huì)更加緊密，這也形成了新零售和電商的巨大融合前景。
1、 以人為核心的消費(fèi)習(xí)慣記錄和定位
互聯(lián)網(wǎng)是碎片化的，線(xiàn)上線(xiàn)下的消費(fèi)同樣是割裂的，這就導(dǎo)致很難去立體性的去定位“人”在互聯(lián)網(wǎng)上的所有消費(fèi)，每家互聯(lián)網(wǎng)公司都只有一個(gè)維度的用戶(hù)數(shù)據(jù)，比如騰訊有社交行為，阿里有電商行為，盒馬鮮生有線(xiàn)下消費(fèi)行為，B站有二次元內(nèi)容消費(fèi)行為…..每一塊都是割裂的。但是借助雙11電商平臺(tái)打通了線(xiàn)上電商和線(xiàn)下新零售，對(duì)用戶(hù)的線(xiàn)上線(xiàn)下的用戶(hù)消費(fèi)進(jìn)行了以“唯一的人”為單位的重定向，無(wú)論用戶(hù)何種消費(fèi)都會(huì)被大數(shù)據(jù)記錄。
2、 打通線(xiàn)上線(xiàn)下消費(fèi)閉環(huán)，提升到店頻次
傳統(tǒng)門(mén)店以廣告和門(mén)店周?chē)匀豢土鳙@得用戶(hù)，但新零售以線(xiàn)上精準(zhǔn)流量，以出行方式為連接點(diǎn)，提升用戶(hù)效率頻次，更容易引入更精準(zhǔn)、更高效的客流，可以極大提升新零售的效率，打開(kāi)了零售行業(yè)和出行行業(yè)的新的商業(yè)模式和盈利空間。這也是為什么美團(tuán)推出打車(chē)，并投資摩拜的核心，也是螞蟻金服投資永安行、哈羅單車(chē)的關(guān)鍵，以出行連接線(xiàn)上線(xiàn)下消費(fèi)，提升用戶(hù)到店頻次具有巨大的價(jià)值。
3、 更精準(zhǔn)的用戶(hù)和商品匹配，提升消費(fèi)效率
今年7月，阿里巴巴以150億入股分眾，這是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的第一步，阿里通過(guò)線(xiàn)上收貨地址的消費(fèi)精準(zhǔn)分化，再針對(duì)性的用戶(hù)在分眾投放不同的廣告，促進(jìn)分眾廣告的精準(zhǔn)化，但同時(shí)更是將線(xiàn)下分眾流量導(dǎo)流至淘寶線(xiàn)上渠道，這是以位置為主的精準(zhǔn)匹配。
雙11的新零售+出行則為我們揭開(kāi)了以“人”為維度的精準(zhǔn)匹配的可能性。通過(guò)支付工具作為連接器，以人為維度進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)用戶(hù)經(jīng)過(guò)線(xiàn)下零售門(mén)店，系統(tǒng)可以自動(dòng)匹配該門(mén)店的優(yōu)惠券誘導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)入店鋪，而當(dāng)用戶(hù)在店鋪消費(fèi)了紅酒，淘寶線(xiàn)上可以自動(dòng)化推動(dòng)紅酒、牛排等相關(guān)性產(chǎn)品，而當(dāng)用戶(hù)再次到線(xiàn)下時(shí)又可以針對(duì)性的結(jié)合其線(xiàn)上消費(fèi)推送某些用戶(hù)更可能消費(fèi)的產(chǎn)品，而線(xiàn)下零售門(mén)店也可以根據(jù)區(qū)域內(nèi)用戶(hù)的線(xiàn)上消費(fèi)習(xí)慣而針對(duì)性的補(bǔ)貨和進(jìn)行商品的甄選。
更重要的線(xiàn)上消費(fèi)大數(shù)據(jù)可以重構(gòu)線(xiàn)下商業(yè)，例如當(dāng)西直門(mén)附近的用戶(hù)更傾向于網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的商品可以直接在線(xiàn)下備貨，用戶(hù)可以直接在線(xiàn)下門(mén)店購(gòu)買(mǎi)，而商品數(shù)據(jù)打通也可以讓某個(gè)門(mén)店可以快速?gòu)钠渌T(mén)店調(diào)貨，增加了商品的周轉(zhuǎn)率。
4、重購(gòu)出行公司的商業(yè)模式
對(duì)于新零售來(lái)說(shuō)，出行是必不可少的連接手段，只要出行成為新零售的連接器，那出行就有了新的商業(yè)模式的可能性，至少雙11新零售+出行為出行公司指出了一條可能的方向。
出行公司可以針對(duì)性的為零售公司提供流量導(dǎo)入，通過(guò)零售公司獲得廣告收入甚至是銷(xiāo)售分成。比如哈羅單車(chē)甚至公交公司的用戶(hù)經(jīng)過(guò)盒馬鮮生門(mén)店時(shí)可獲得系統(tǒng)推送的精準(zhǔn)的優(yōu)惠券，用戶(hù)可到店優(yōu)惠甚至免費(fèi)領(lǐng)取產(chǎn)品，通過(guò)出行可以為傳統(tǒng)零售導(dǎo)入精準(zhǔn)性的流量，這為出行公司開(kāi)拓了另一種商業(yè)模式。
雙11的2135億的銷(xiāo)量證明，線(xiàn)上電商仍然具有較大的增長(zhǎng)空間，而隨著新零售在雙11的練兵，新零售將會(huì)成電商的另一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，電商+新零售還有巨大的想象空間。
數(shù)字化要一盤(pán)棋更要各自為戰(zhàn)
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