時(shí)間撥回到2017年5月!
在貴陽(yáng)舉行的數(shù)博會(huì)上，BAT三巨頭隔空進(jìn)行了一場(chǎng)針?shù)h相對(duì)的辯論，在業(yè)界引起不少反響。馬云認(rèn)為數(shù)據(jù)將是主要能源，離開(kāi)數(shù)據(jù)，任何組織的創(chuàng)新都是空殼;在李彥宏看來(lái)，數(shù)據(jù)只是新時(shí)代的能源和原料，但推動(dòng)時(shí)代進(jìn)步的是技術(shù)和創(chuàng)新，而非能源和原料。
馬化騰則扮演和事佬，認(rèn)為二人都對(duì)，又都不對(duì)，同時(shí)沒(méi)忘拋出自己的觀點(diǎn)：未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，更重要的一個(gè)要素是“場(chǎng)景”，馬將其稱為“戰(zhàn)場(chǎng)”。
客觀而言，三巨頭的觀點(diǎn)皆受限于各自的經(jīng)驗(yàn)，難言對(duì)錯(cuò)。阿里是中國(guó)電商一把手，數(shù)據(jù)對(duì)阿里的重要性毋庸置疑，每年的雙11就是一場(chǎng)消費(fèi)數(shù)據(jù)的盛宴;百度錯(cuò)過(guò)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，希冀依靠AI找回昔日的霸主地位，AI仰仗的當(dāng)然是技術(shù)與創(chuàng)新;騰訊作為游戲與社交的雙重霸主，兩點(diǎn)都離不開(kāi)場(chǎng)景。一定程度而言，三巨頭之爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)是屁股指揮腦袋之爭(zhēng)。
阿里對(duì)零售的影響力勿需多言，業(yè)界最早提出DT時(shí)代，外界似乎亦習(xí)慣馬云言必稱DT。馬云并不孤單，零售先驅(qū)沃爾瑪創(chuàng)始人山姆沃頓曾說(shuō)：“如果我看不到每一件商品進(jìn)出的財(cái)務(wù)記錄和分析數(shù)據(jù)，這就不是做零售”。山姆沃頓甚至主張不惜代價(jià)地建立先進(jìn)的信息系統(tǒng)，高手所見(jiàn)略同不是偶然!
99%的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型都失敗了
實(shí)體零售的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已是行業(yè)潮水的方向，目的是實(shí)現(xiàn)人(ID)、貨(SKU)、場(chǎng)(P)三者的數(shù)字化，使得三者建立一個(gè)強(qiáng)的鏈接關(guān)系，這是后續(xù)數(shù)據(jù)分析挖掘，大數(shù)據(jù)應(yīng)用的基礎(chǔ)。
與電子商務(wù)不同，線下實(shí)體零售的數(shù)字化轉(zhuǎn)型嘗試要晚得多，最早大致可追溯至2009年，蘇寧是始作俑者，如今，已近十年，十年中，線下實(shí)體零售各業(yè)態(tài)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型到底交出了一份怎樣的答卷?
大體可看出當(dāng)下幾種主流實(shí)體零售的數(shù)字化程度，可謂不容樂(lè)觀，正如一位熟識(shí)的業(yè)界朋友所言，實(shí)體零售的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，99%的企業(yè)基本都失敗了!
戰(zhàn)爭(zhēng)講究戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，二者配合，方能致勝。商業(yè)亦如此。戰(zhàn)略是看趨勢(shì)，定方向，數(shù)字化正是未來(lái)實(shí)體零售“潮水的方向”。這點(diǎn)越早看清并貫徹之越好，對(duì)此，始作俑者蘇寧是榜樣，早早就開(kāi)始了自己的轉(zhuǎn)型布局，如今，蘇寧是線下零售巨頭數(shù)字化轉(zhuǎn)型做得最好的企業(yè)。
長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，數(shù)據(jù)是企業(yè)驅(qū)動(dòng)的能源，數(shù)字化戰(zhàn)略的目的是構(gòu)建企業(yè)自身的數(shù)據(jù)資源池，其包括用戶信息及消費(fèi)行為數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)、場(chǎng)景數(shù)據(jù)，以及商品、場(chǎng)景、用戶之間千絲萬(wàn)縷的關(guān)聯(lián)等，這為企業(yè)后續(xù)的需求挖掘、趨勢(shì)分析等大數(shù)據(jù)應(yīng)用提供基礎(chǔ)，這樣做的目的當(dāng)然不是為了單筆的交易，而是讓企業(yè)具備長(zhǎng)期持有一群價(jià)值用戶的運(yùn)營(yíng)和變現(xiàn)的能力。
資源池的信息越多，越能挖掘與洞悉消費(fèi)者的需求，運(yùn)營(yíng)和變現(xiàn)的潛力便越大，持續(xù)滿足這個(gè)需求，便能持續(xù)維持企業(yè)長(zhǎng)期的生命力。同時(shí)，企業(yè)生命力越長(zhǎng)，資源池內(nèi)的信息資源便越多，二者相輔相成，此增彼長(zhǎng)，相互成全!
阿里為什么強(qiáng)大?因?yàn)槠湔莆罩袊?guó)最為龐大的用戶消費(fèi)相關(guān)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)就是阿里持續(xù)前行的能源與動(dòng)力，即使有一天淘寶天貓瞬間消失，阿里亦能藉由這些數(shù)據(jù)迅速構(gòu)建出新的淘寶天貓。
談及企業(yè)生命周期，另一生命周期恐怕亦不得不提及，即用戶生命周期。以服裝為例，品牌往往有它的目標(biāo)年齡群，如美特斯邦威主要的面向是學(xué)生群體，目標(biāo)群一旦步入職場(chǎng)，用戶便可能面臨流失，而獲新成本高企，這部分流失的用戶便是很大的浪費(fèi)，因此，更大跨度的滿足用戶需求，甚至滿足用戶全生命周期需求的策略頗值得考慮。
對(duì)多數(shù)傳統(tǒng)零售企業(yè)而言，數(shù)字化往往是從POS系統(tǒng)開(kāi)始的，其主要擁有的是POS系統(tǒng)的交易數(shù)據(jù)，而用戶數(shù)據(jù)很少，一般來(lái)說(shuō)，獲取用戶數(shù)據(jù)的主要方法是會(huì)員制，也有一些商家會(huì)直接采用手機(jī)號(hào)、微信號(hào)或者微博號(hào)等，不管采用何種方法，目的一樣，就是為每一個(gè)用戶都定義一個(gè)ID，然后將其消費(fèi)行為等信息記錄在該ID之下，這是最基礎(chǔ)的一步。
伴隨技術(shù)的升級(jí)迭代，記錄用戶ID的方式變得更加多元。目前，一些品牌門店采用了先進(jìn)的AI技術(shù)，利用人臉識(shí)別定義用戶ID，用戶入店，自動(dòng)成為其會(huì)員，用戶在店內(nèi)的相關(guān)行為會(huì)被記錄，大大豐富了可用于挖掘分析的數(shù)據(jù)信息，但該策略亦有其局限性，因收集的數(shù)據(jù)信息量非常大，并不適用于所有業(yè)態(tài)。
貨的數(shù)字化，除了進(jìn)銷存系統(tǒng)相關(guān)信息外，主要就是商品與用戶之間關(guān)聯(lián)情況的記錄，這點(diǎn)，傳統(tǒng)方法是判斷某塊區(qū)域的熱力圖，再根據(jù)熱力圖去判斷該區(qū)域的商品銷量與人員流動(dòng)之間的關(guān)系，這只到“面”的程度，尚未精確到“點(diǎn)”。
精確到“點(diǎn)”就是要知道用戶在某商品上的體驗(yàn)與停留時(shí)間，被拿起與放下等行為的數(shù)據(jù)等。以服裝為例，如果知道某件商品被用戶觸摸頻率、試穿頻率(該功能可通過(guò)RFID技術(shù)或圖像識(shí)別技術(shù)實(shí)現(xiàn)，針對(duì)服裝行業(yè)，RFID技術(shù)實(shí)現(xiàn)可能更適合)，再結(jié)合該商品的庫(kù)存與銷量等數(shù)據(jù)進(jìn)行連帶關(guān)聯(lián)分析，就能知道該商品是否受歡迎以及背后的原因，為后續(xù)的相關(guān)決策提供有價(jià)值的參考信息。
對(duì)場(chǎng)，是線上線下的一體化，信息不對(duì)稱日漸被消解，因此線上會(huì)員與線下會(huì)員權(quán)益的一致性值得注意。
運(yùn)營(yíng)是場(chǎng)的重心，除了門店實(shí)時(shí)的銷售相關(guān)信息統(tǒng)計(jì)以外，重要的是將商品的庫(kù)存、銷量、擺放位置、體驗(yàn)次數(shù)、顧客停留時(shí)間等信息建立一個(gè)有機(jī)的、關(guān)聯(lián)性的鏈接，通過(guò)對(duì)應(yīng)數(shù)據(jù)的分析，挖掘出商品暢銷與否背后的原因，是產(chǎn)品擺放位置的原因?還是產(chǎn)品本身的外觀所致抑或是庫(kù)存管理等。
零售的本質(zhì)是創(chuàng)造流量，并將其變現(xiàn)。流量則有線上線下之分。對(duì)多數(shù)品牌商而言，線上流量的獲取主要通過(guò)淘寶、京東之類的平臺(tái)，這，是要付費(fèi)的，跟入駐傳統(tǒng)線下的購(gòu)物中心是一樣的(除了租金外，線下商場(chǎng)還有名目繁多的收費(fèi)項(xiàng)目)，與這些機(jī)構(gòu)相比，曾經(jīng)處于強(qiáng)勢(shì)地位的品牌商如今已是弱者。
第一個(gè)提出新零售概念的是阿里，京東與蘇寧則分別提出與之類似的無(wú)界零售與智慧零售概念，阿里京東為什么要提出這樣的概念并大力鼓吹?大環(huán)境是線上流量的滲透率日趨飽和，線下成為新流量的價(jià)值洼地，新零售提倡線上線下大融合，達(dá)成全渠道的數(shù)字化，這，無(wú)疑契合了巨頭們的未來(lái)戰(zhàn)略。
天貓京東這類B2C平臺(tái)型企業(yè)(線下購(gòu)物中心與之的邏輯相當(dāng))的核心是什么?流量!本質(zhì)是靠經(jīng)營(yíng)流量盈利。
對(duì)品牌商，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，要在流量上避免受制于人，自身就需具備連接C端的能力，簡(jiǎn)單說(shuō)就是要有自己的獨(dú)立流量，具備了自己的獨(dú)立流量，就有了更多與線上京東天貓們、線下天虹歲寶們談判的籌碼，說(shuō)到底，大家都是流量導(dǎo)向，雙方合作，就是“流量的疊加”，彼此共贏!
一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式如電視、紙媒等在逐漸式微，幾乎所有傳統(tǒng)渠道的滲透率都在下降，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式步入死胡同，這背后的原因是目標(biāo)群獲取信息方式的多樣化趨勢(shì)明顯，這，拜互聯(lián)網(wǎng)所賜(包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng))。
在國(guó)內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，網(wǎng)民整體數(shù)量已超8億，其發(fā)展早過(guò)了信息泥沙俱下的大合唱時(shí)代，微信、微博、今日頭條、抖音等媒介的崛起，表明信息的垂直化、細(xì)分化、社交化、移動(dòng)化趨勢(shì)明顯，這為新?tīng)I(yíng)銷提供了理論支撐與工具。
網(wǎng)絡(luò)信息流的垂直細(xì)分化、社交化，跟品牌商針對(duì)特定人群所主打的生活方式的面向是契合的。品牌商直面用戶，目的是最大程度地縮短商品與用戶之間的距離(這是很多網(wǎng)紅做自己品牌的主因)，略去中間商在其間的利益截取，獲取自身獨(dú)立的價(jià)值流量。哇哈哈早前就宣布，在未來(lái)幾年時(shí)間內(nèi)將投入10萬(wàn)臺(tái)無(wú)人零售終端設(shè)備的舉措正是基于此，類似的還有農(nóng)夫山泉、可口可樂(lè)及旺旺等。
獲取獨(dú)立的價(jià)值流量只是其一，更重要的是與用戶之間建立點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的暢通鏈接，這是大戰(zhàn)略!
馬云近日在重慶智博會(huì)上談到新制造時(shí)表示：“新制造必須是制造業(yè)和服務(wù)業(yè)的完美結(jié)合，新制造也必須是B2C走向C2B...”。
以消費(fèi)者為中心的C2B模式將是未來(lái)商業(yè)的主流，品牌商與用戶之間建立點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的聯(lián)系與溝通，目的是直面用戶需求，實(shí)質(zhì)是在戰(zhàn)略上未雨綢繆，為未來(lái)的C2B時(shí)代儲(chǔ)備“子彈”。
建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)上的新?tīng)I(yíng)銷成為品牌商崛起的絕佳武器。傳統(tǒng)媒介，如門戶網(wǎng)站、紙媒及電視等已是明日黃花，泛社交化媒介微信、微博、直播、微視頻及社群才是新?tīng)I(yíng)銷的主陣地，原始人類群居的特性，在新時(shí)代下的表現(xiàn)便是擁有共同愛(ài)好與相似價(jià)值觀的人都聚集在自己的領(lǐng)地，這實(shí)際上是降低了品牌商獲取目標(biāo)用戶的成本。
對(duì)品牌商而言，新?tīng)I(yíng)銷的套路通常具備一定的相似性，其成功往往容易被復(fù)制。誠(chéng)如小米，其最初只專注于做MIUI系統(tǒng)(一款基于Android的用戶界面操作系統(tǒng))，目標(biāo)群是發(fā)燒友(種子用戶)，這一群體往往對(duì)使用體驗(yàn)最為挑剔，待小米獲得足夠數(shù)量的發(fā)燒友支持后(黎萬(wàn)強(qiáng)的說(shuō)法是50萬(wàn))，才真正推出自己的手機(jī)......。小米的這一系列打法與套路后來(lái)被行業(yè)廣為借鑒，一定程度上成就了華為榮耀當(dāng)下的榮耀。
藉由價(jià)值觀、愛(ài)好或生活方式等理念去迅速影響聚焦目標(biāo)用戶，建立口碑，低成本地完成種子用戶的原始積累，種子用戶本身就是很好的免費(fèi)營(yíng)銷者，待種子用戶足夠規(guī)模時(shí)，口碑或價(jià)值觀或愛(ài)好或生活方式本身會(huì)去尋找它的同僚，所有這些都是建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的基礎(chǔ)之上，很難想象，如果沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)，是否還會(huì)存在江小白、喜茶、鮑師傅之類的當(dāng)紅品牌。
海瀾之家愛(ài)居兔崛起背后的秘密
EICHITOO(愛(ài)居兔)是海瀾集團(tuán)旗下的女裝品牌，由中國(guó)服裝協(xié)會(huì)、中服時(shí)尚研究院第三方平臺(tái)發(fā)布的中國(guó)女裝微信影響力排行榜上，EICHITOO(愛(ài)居兔)長(zhǎng)達(dá)半年連續(xù)排名第一。
目前，EICHITOO(愛(ài)居兔)的微信會(huì)員數(shù)量近300萬(wàn)，會(huì)員銷售的占比中，93%以上是通過(guò)線下會(huì)員完成，整體銷售額的會(huì)員銷售貢獻(xiàn)占比高達(dá)86%，二次會(huì)員銷售貢獻(xiàn)占比60%，三次會(huì)員復(fù)購(gòu)率占比達(dá)34%。
亮眼成績(jī)的背后，是愛(ài)居兔團(tuán)隊(duì)與其新零售項(xiàng)目解決方案商深圳市云來(lái)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司雙方共同協(xié)力的結(jié)果。
愛(ài)居兔的成功不是空穴來(lái)風(fēng)!
零售數(shù)字化不是為單筆交易，而是為了具備長(zhǎng)期持有一群用戶的運(yùn)營(yíng)和變現(xiàn)的能力，其顯著特征便是不再有線上線下之分，實(shí)時(shí)化、在線化是常態(tài)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是行業(yè)必然的趨勢(shì)，這是大方向，容不得閃失，服裝業(yè)尤其如此。
在線上線下獲客成本高企的當(dāng)下，與其絞盡腦汁拉新，倒不如用更多精力關(guān)注老客戶，優(yōu)先老客戶，然后再獲新，提升用戶粘性及忠誠(chéng)度，這，依靠的正是對(duì)會(huì)員的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。
事實(shí)上，這正是海瀾集團(tuán)愛(ài)居兔選擇與云來(lái)合作的原因。“品牌建設(shè)離不開(kāi)人貨場(chǎng)，其最重要的是會(huì)員，就是顧客，如何運(yùn)營(yíng)好會(huì)員，需要好的工具來(lái)做整體的規(guī)劃和管理，選擇云來(lái)是因?yàn)殡p方價(jià)值理念一致，云來(lái)團(tuán)隊(duì)對(duì)新零售的見(jiàn)解與我們的業(yè)務(wù)改造需求高度重合，這樣我們才能得到一個(gè)好的結(jié)果!”海瀾集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)商務(wù)部部長(zhǎng)曹科捷說(shuō)。
愛(ài)居兔會(huì)員運(yùn)營(yíng)的效果到底如何?除上述提及的數(shù)據(jù)外，云來(lái)諶總還透露一個(gè)信息：僅生日會(huì)員一個(gè)場(chǎng)景帶來(lái)的業(yè)績(jī)，就占到門店總業(yè)績(jī)的7.91%!
在產(chǎn)能過(guò)剩的當(dāng)下，幾乎所有行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)都是一片紅海，尋找新的藍(lán)海是所有企業(yè)皆會(huì)關(guān)注的話題，藍(lán)海在哪里?差異化!
品牌商提供什么?首先是產(chǎn)品，其次是服務(wù)，因此，差異化自然也就著眼于此，當(dāng)產(chǎn)品具備市場(chǎng)力的時(shí)候，服務(wù)就成為差異化來(lái)源，服務(wù)的關(guān)鍵在人。
于品牌商，直面用戶的是一線店員，這是服務(wù)的第一道關(guān)卡，因此，提升一線店員的服務(wù)能力就成為戰(zhàn)略需要，利用數(shù)字化技術(shù)賦能店員，幫助其提升工作效率、了解及挖掘用戶需求，是提升店面整體營(yíng)業(yè)額的關(guān)鍵，一線人員的能力上來(lái)了，店面的盈利自然提升，集團(tuán)整體的利潤(rùn)也就跟著水漲船高!
值得注意的是，對(duì)集團(tuán)CEO而言，其線上線下整體執(zhí)行策略的全局思維往往容易導(dǎo)致在具體執(zhí)行過(guò)程中遭遇阻力，比如將線上用戶引流到線下或者將線下引流至線上(相對(duì)而言，線上用戶引流到線下更合理)，引流的本質(zhì)是價(jià)值轉(zhuǎn)移，一旦價(jià)值轉(zhuǎn)移所帶來(lái)的利益未與對(duì)應(yīng)人員建立關(guān)聯(lián)，必然會(huì)導(dǎo)致其消極怠慢，這種非必要的內(nèi)耗必然會(huì)影響整體戰(zhàn)略的執(zhí)行。
說(shuō)到底，這是一個(gè)利益分配機(jī)制的問(wèn)題，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，也是很多品牌商線上線下無(wú)法真正統(tǒng)一融合的原因，“流量從哪里來(lái)，利益就要回到哪里去!”云來(lái)諶總強(qiáng)調(diào)，誰(shuí)創(chuàng)造價(jià)值，誰(shuí)收獲利益，這是最樸素的道理。
會(huì)員數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的主要目的是提升單個(gè)會(huì)員的貢獻(xiàn)率，這主要依靠會(huì)員復(fù)購(gòu)率與忠誠(chéng)度，二者相輔相成，不同價(jià)值貢獻(xiàn)會(huì)員權(quán)利的差異化同樣是一種激勵(lì)機(jī)制，一般會(huì)員、活躍會(huì)員、高價(jià)值會(huì)員、明星會(huì)員享受的權(quán)利需各不相同，將會(huì)員階級(jí)化，權(quán)利可視化，給予普通會(huì)員足夠進(jìn)階的動(dòng)力，再結(jié)合合適的場(chǎng)景化設(shè)置(如生日、紀(jì)念日等)，更能提升品牌的社群效應(yīng)。
在IT技術(shù)支撐上，傳統(tǒng)品牌商尋找解決方案時(shí)往往習(xí)慣一勞永逸地解決問(wèn)題，如針對(duì)ERP軟件的采購(gòu)，功能越多越全面，性價(jià)比便越好，方案商后續(xù)只需提供技術(shù)支持與維護(hù)，確保系統(tǒng)的可用性便好，這種希冀用以往經(jīng)驗(yàn)去應(yīng)對(duì)未來(lái)諸多不確定的方式，本質(zhì)上是一種戰(zhàn)術(shù)懶惰。
數(shù)字化技術(shù)本身就是新物種，目前看來(lái)，沒(méi)有一家方案商能夠一步到位地提供完美的解決方案，企業(yè)本身的定位各各不同，而其用戶亦非一成不變，世界唯一不變的是變化本身，因此，技術(shù)、系統(tǒng)、功能乃至企業(yè)制度的完善，是雙方、多方持續(xù)溝通、優(yōu)化，共同迭代乃至博弈的結(jié)果。
正如小米數(shù)據(jù)工程師宋運(yùn)奎所言，小米之家數(shù)字化系統(tǒng)設(shè)計(jì)之初是先聚焦核心功能，快速布局，再在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中持續(xù)小步迭代，優(yōu)化，不斷增添完善功能。
技術(shù)最終的目的是承載能力，能力是為企業(yè)整體的戰(zhàn)略服務(wù)，要不然，技術(shù)就成了瞎子，無(wú)的放矢!
同時(shí)，這種雙方、甚至多方持續(xù)的溝通、協(xié)作、優(yōu)化乃至博弈的過(guò)程，無(wú)論對(duì)組織還是個(gè)人，都是一種絕佳的學(xué)習(xí)方式，學(xué)習(xí)正是所有企業(yè)持續(xù)進(jìn)化的必要條件!
“對(duì)于新事物、新能力，組織最重要的成長(zhǎng)方式就是復(fù)盤，每一位同事在復(fù)盤、研究的過(guò)程中，學(xué)會(huì)怎么把企業(yè)在新零售實(shí)踐過(guò)程中經(jīng)歷的所有創(chuàng)新，內(nèi)化成企業(yè)新時(shí)期的一套流程、機(jī)制和組織能力，這才是品牌零售商數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)，零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)戰(zhàn)略的目標(biāo)。”云來(lái)創(chuàng)始人諶鵬飛說(shuō)。
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
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