眾所周知，在經(jīng)歷了十余年發(fā)展后，快消品已形成了線下為主、線上為輔的格局。第三方咨詢機(jī)構(gòu)凱度發(fā)布的報(bào)告顯示，今年二季度，電商占整個(gè)快消品市場(chǎng)的10.1%，而且依舊是市場(chǎng)發(fā)展的重要引擎，實(shí)現(xiàn)36%的增長(zhǎng)。
反觀占大頭的現(xiàn)代渠道(包括大賣場(chǎng)、超市和便利店)增速繼續(xù)較為疲軟。其中，超市增幅最快，達(dá)到2.7%，大賣場(chǎng)渠道滲透率繼續(xù)下跌，二季度下降1.3%。一言以蔽之，快消品市場(chǎng)的現(xiàn)狀是線下為主但略顯低迷、線上為輔但漲勢(shì)喜人。
需要指出的是，新零售時(shí)代，線上線下不是零和博弈，今年二季度快消品市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)，銷售額同比上升4.7%，而是可以皆大歡喜。如果占10%的電商與占90%的傳統(tǒng)零售商、品牌合作，消費(fèi)者將享受更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)和服務(wù)。
作為天貓大快消戰(zhàn)略落地的排頭兵，天貓超市(貓超)并不滿足于平臺(tái)銷售額的增長(zhǎng)，還積極引導(dǎo)更多品牌探索線上線下融合。天貓大快消事業(yè)部總經(jīng)理胡偉雄表示，2018年貓超致力于重構(gòu)新型零供關(guān)系，將打造成品牌運(yùn)營(yíng)第二主陣地、高頻復(fù)購(gòu)的主引擎和最簡(jiǎn)單的新零售解決方案。
具體來看，天貓打通數(shù)據(jù)銀行接口，品牌在旗艦店中的用戶數(shù)據(jù)與貓超中的用戶數(shù)據(jù)能夠雙向沉淀與交互，方便商家打造全鏈路的品牌運(yùn)營(yíng)解決方案，成為品牌在旗艦店之外的第二運(yùn)營(yíng)主陣地。高頻復(fù)購(gòu)的主要突破口在于供應(yīng)鏈，通過升級(jí)新零售基礎(chǔ)設(shè)施，提升商品效率、物流效率，消費(fèi)者滿意度才能更高。
至于最簡(jiǎn)單的新零售解決方案，本質(zhì)上是銷售全通路的重構(gòu)，阿里旗下村淘、零售通、校園店、“貓超出海”等資源的全面打通，為快消品牌市場(chǎng)拓展帶來巨大的想象空間。
快消擁抱新零售的4個(gè)關(guān)鍵詞
窺一斑而知全豹，從貓超2018年戰(zhàn)略基本可以摸清天貓大快消的打法，可以總結(jié)為四大關(guān)鍵詞：品牌運(yùn)營(yíng)、用戶發(fā)展、供應(yīng)鏈&服務(wù)和數(shù)據(jù)資產(chǎn)。這也是快消品牌擁抱新零售的發(fā)力方向。
品牌運(yùn)營(yíng)方面，眾所周知，天貓是品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型主陣地，但貓超在品牌運(yùn)營(yíng)上的能量同樣不可小覷。數(shù)據(jù)顯示，2017年貓超用戶量達(dá)到1.1億，天貓快消成為全國(guó)線上B2C快消第一平臺(tái)，且滲透率、金額和新用戶占比均排名第一。貓超平臺(tái)優(yōu)勢(shì)如此突出，一旦運(yùn)營(yíng)起來，的確能成為品牌運(yùn)營(yíng)第二主陣地。
因此，貓超不斷加大開放力度，除了打通與天貓旗艦店的用戶數(shù)據(jù)，還推出“品牌專柜”計(jì)劃。商家在貓超免費(fèi)開通品牌私域，用戶通過品牌搜索即可進(jìn)入專柜，只查看此品牌的商品。同時(shí)，線上所有鏈路開放，貓超中的好貨可以一鍵打通手淘、支付寶的廣告位，實(shí)現(xiàn)全域營(yíng)銷。
用戶發(fā)展方面，傳統(tǒng)零售時(shí)代，品牌與用戶缺乏實(shí)時(shí)鏈接、實(shí)時(shí)交互、可觸達(dá)的機(jī)制，用戶發(fā)展往往有心無力。新零售時(shí)代，用戶、商品、訂單、交付、營(yíng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)要素的數(shù)字化，使品牌建立完整的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系成為可能，更好地服務(wù)于用戶發(fā)展。
事實(shí)上，天貓新零售的一大獨(dú)特價(jià)值，便是首次把線上線下人群重新運(yùn)營(yíng)。比如，貓超與品牌聯(lián)動(dòng)推出的“超人計(jì)劃”，助力商家探索消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，胡偉雄一直在思考，如何將天貓客戶群體與商家CRM對(duì)接，讓貓超核心用戶轉(zhuǎn)化成品牌用戶，通過數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷，更快地提高商家拉新率和消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率。
供應(yīng)鏈&服務(wù)方面，在貓超上，乳品、糧油、紙品、生鮮等品類復(fù)購(gòu)率較高，而鞏固剛需高頻品類的核心是做好人、貨、場(chǎng)、倉(cāng)四位一體的運(yùn)營(yíng)。為此，貓超與大潤(rùn)發(fā)合作，雙方共享倉(cāng)儲(chǔ)資源，極大完善了供應(yīng)鏈體系。要知道，過去貓超資源集中在B2C領(lǐng)域，著重從倉(cāng)到消費(fèi)者的服務(wù)鏈條，聯(lián)姻大潤(rùn)發(fā)完善了其B2B鏈條。不僅讓商家送貨到倉(cāng)的能力進(jìn)一步優(yōu)化，也使干線物流成本下降20%-30%，整個(gè)供應(yīng)鏈路效率更高。
眾所周知，傳統(tǒng)零售供應(yīng)鏈極其復(fù)雜，商品從廠家到消費(fèi)者手中要經(jīng)過各種繁瑣的流程，貓超作為天貓大快消產(chǎn)品采銷一體化的中心，在平臺(tái)設(shè)計(jì)和建設(shè)上下功夫，包括將菜鳥供應(yīng)鏈與品牌銷售計(jì)劃嫁接起來，做到即時(shí)響應(yīng)，帶來全新的商業(yè)體驗(yàn)。同時(shí)，貓超與大潤(rùn)發(fā)的合作，有助于同時(shí)優(yōu)化各自供應(yīng)鏈，目前整個(gè)快消供應(yīng)鏈體系的改造才剛剛開始，未來會(huì)有更多深刻的改變。
快消破局：無數(shù)據(jù)不新零售
阿里研究院對(duì)新零售的定義是：以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)。阿里CEO張勇也曾表示，走向新零售非常重要的標(biāo)志是要完成消費(fèi)者的可識(shí)別、可觸達(dá)、可洞察、可服務(wù)，每個(gè)企業(yè)都要走向數(shù)據(jù)公司，才有可能走向新零售。由此可見，數(shù)據(jù)是品牌擁抱新零售的重要基石，可以用于分析行業(yè)趨勢(shì)、指導(dǎo)日常經(jīng)營(yíng)。
傳統(tǒng)零售時(shí)代，線下門店主要用會(huì)員卡的模式來獲取消費(fèi)者信息，但這些數(shù)據(jù)往往淪為“雞肋”：會(huì)員年齡大、多為單次購(gòu)買、用戶未被激活、使用比率不高。。。。。。對(duì)于包括快消品牌的所有商家而言，牽手天貓、貓超是走向數(shù)據(jù)化經(jīng)營(yíng)的不二選擇。
一方面，天貓、貓超積累的海量用戶畫像和消費(fèi)數(shù)據(jù)，不僅有助于洞察行業(yè)趨勢(shì)，快消行業(yè)呈現(xiàn)分層化、小眾化、個(gè)性化三大特點(diǎn)，將改變以往定位大眾需求的快消品產(chǎn)品理念、渠道模式、營(yíng)銷模式，還可以推動(dòng)更多新零售技術(shù)和方案快速落地，比如打通會(huì)員體系、搭建智慧門店。截至目前，天貓已幫助品牌百萬門店實(shí)現(xiàn)線上線下打通。
另一方面，天貓、貓超是數(shù)據(jù)分析和應(yīng)用的行家。其實(shí)，數(shù)據(jù)本身沒有價(jià)值，如何利用好它才重要。由于人才隊(duì)伍建設(shè)不力，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在數(shù)據(jù)應(yīng)用環(huán)節(jié)束手無策，但高手云集的天貓并不存在這一煩惱，擅長(zhǎng)收集各方數(shù)據(jù)為業(yè)務(wù)提供加持。以良品鋪?zhàn)訛槔?，其擁有?shù)以千萬計(jì)的會(huì)員數(shù)據(jù)，如果自我封閉便無法發(fā)揮應(yīng)有的價(jià)值，因此接入貓超倡導(dǎo)的數(shù)據(jù)銀行，全域開放數(shù)據(jù)，更好地享受數(shù)據(jù)賦能的紅利。
天貓總裁靖捷在公開課上表示，產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)、渠道管理在傳統(tǒng)商業(yè)里各自為營(yíng)，天貓新零售正讓三者合一，幫助全球品牌在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中獲得前所未有的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在我看來，這一切的背后正是數(shù)據(jù)賦能，品牌貨架、商品、客流、會(huì)員和導(dǎo)購(gòu)都實(shí)現(xiàn)全域數(shù)字化。
沒有一整套數(shù)據(jù)收集、分析和應(yīng)用能力，快消品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型無從談起。
結(jié)語
快消行業(yè)搭上新零售這輛駛向未來的列車后，將重新煥發(fā)活力，原因在于新零售能夠創(chuàng)造增量，不僅實(shí)現(xiàn)品牌銷售額的增長(zhǎng)，還帶來新增客群的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)、復(fù)購(gòu)率的提升等諸多利好。
日化巨頭寶潔深有體會(huì)，擁抱天貓之前，入華近30年靠傳統(tǒng)渠道僅引入20多個(gè)品牌，如今僅靠天貓國(guó)際一年就引進(jìn)幾十個(gè)品牌。難怪有人感慨，天貓新零售1年的效能抵得上洋品牌入華40年。種種跡象表明，新零售為過度依賴商超渠道的快消品牌破局指明了正確方向，未來已來。
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
分享到微信 ×
打開微信，點(diǎn)擊底部的“發(fā)現(xiàn)”，
使用“掃一掃”即可將網(wǎng)頁分享至朋友圈。