進(jìn)入2018年下半年以來，奢侈品電商領(lǐng)域顯得異常熱鬧，前些年不被奢侈品集團(tuán)看好的電商平臺，突然成了他們眼中的香餑餑。
先是歷峰集團(tuán)全面控股奢侈品點(diǎn)電商Yoox Net-a-porter，完成回購;緊接著全球最大奢侈品集團(tuán)之一的LVMH集團(tuán)旗下私募基金注資寺庫，為其電商化運(yùn)作鋪路;緊接著，LV線上中國官方旗艦店正式開幕，推出全國配送服務(wù);短短一天后，有中國LVMH之稱的山東如意集團(tuán)也宣布入局，通過與寺庫達(dá)成戰(zhàn)略合作，邁出了進(jìn)軍線上的重要一步……
一時(shí)間讓人有點(diǎn)迷亂，到底發(fā)生了什么，讓曾經(jīng)傲慢的奢侈品集團(tuán)紛紛轉(zhuǎn)身擁抱電商?
同時(shí)也不禁讓人產(chǎn)生聯(lián)想，面對這種局勢，像SKP、德基廣場為代表的“線下高端消費(fèi)王國”的實(shí)體商業(yè)巨頭們該如何應(yīng)對線上所帶來的沖擊和挑戰(zhàn)呢?
奢侈品集團(tuán)對電商為何由冷轉(zhuǎn)熱？
正所謂春江水暖鴨先知，要想了解奢侈品行業(yè)的發(fā)展趨勢，沒有誰能比奢侈品集團(tuán)有更敏銳的嗅覺了。從之前對電商平臺冷落的傲慢姿態(tài)，到爭先恐后地?fù)肀щ娚唐脚_，奢侈品集團(tuán)們看似突然的轉(zhuǎn)變，其實(shí)是奢侈品行業(yè)發(fā)展的必然。
與幾年前不同，如今的中國已發(fā)展成為全球最大的奢侈品消費(fèi)者來源國。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國人的奢侈品消費(fèi)占比全球消費(fèi)份額不斷上升，已從2000年的1%提升至2017年的32%。據(jù)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國際預(yù)測，在未來5年內(nèi)，中國將超越美國而成為全球最大的奢侈品市場。
對奢侈品品牌來說，中國市場已成為其未來幾年內(nèi)的關(guān)鍵戰(zhàn)場。而要想爭奪中國市場，就要順應(yīng)中國市場的發(fā)展變化。這其中一個(gè)重大變化就是線上市場所占比重正在逐步擴(kuò)大。
著名咨詢機(jī)構(gòu)麥肯錫在2016年曾發(fā)布報(bào)告稱，時(shí)尚奢侈品行業(yè)在線銷售份額將從2010年的3%提升至2020年的12%。無獨(dú)有偶，寺庫與騰訊2017年發(fā)布的《中國奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)白皮書》也顯示，在2012-2016年間，奢侈品線下渠道銷售占比持續(xù)下滑，線上滲透率逐漸上升。
一個(gè)更關(guān)鍵的信息在于，《中國奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)白皮書》還顯示，千禧一代已成為中國奢侈品消費(fèi)的主力軍，侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的年齡50%在25-35歲，其中近30%是25-30歲的年輕人群。另外有15%更年輕，只有18-24歲，并且18-30歲這一年齡段的占比還在不斷增加。
這就意味著，不僅線上市場與線下市場的格局發(fā)生了改變，就連用戶群體的結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化。而作為伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的一代，他們對于電商、數(shù)字化的接受度要高很多，這又反過來推動了線上市場的增長。
另一些變化也在影響著奢侈品電商的發(fā)展，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近年來由于降低關(guān)稅等政策，中國境內(nèi)奢侈品價(jià)差已經(jīng)出現(xiàn)明顯下降;而伴隨著奢侈品鑒定技術(shù)的改進(jìn)以及區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用，有效解決了奢侈品電商的信任問題……
可以說，種種跡象表明，奢侈品電商化已成為大勢所趨。在這樣的背景下，奢侈品集團(tuán)擁抱電商也就不難理解了。
奢侈品行業(yè)傳統(tǒng)百貨壟斷局面或被打破
有趣的是，在包括LVMH集團(tuán)在內(nèi)的奢侈品巨頭紛紛擁抱電商的時(shí)候，雖然線下仍是奢侈品零售的主戰(zhàn)場，但隨著奢侈品品牌陸續(xù)進(jìn)駐線上，電商分流線下市場份額或成必然。整體格局也將會因此發(fā)生改變，傳統(tǒng)電商歷史發(fā)展規(guī)律在高端服務(wù)領(lǐng)域開始發(fā)酵。
而對比零售業(yè)的發(fā)展歷程會發(fā)現(xiàn)，奢侈品行業(yè)今天的市場格局像極了幾年前的零售業(yè)。某種意義上來說，零售業(yè)的今天，便是奢侈品行業(yè)的明天。想要找到這一問題的答案，不如從零售業(yè)入手。
先來看看零售業(yè)是怎樣一個(gè)格局呢?
近日，國內(nèi)電商智庫電子商務(wù)研究中心發(fā)布了《2017年度中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》。報(bào)告顯示，2017年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)71751億元，相比2016年的51556億元，同比增長39.17%。
而與此同時(shí)，曾經(jīng)風(fēng)光無限的百貨行業(yè)卻面臨著門店業(yè)績下滑、客源流失等殘酷現(xiàn)實(shí)，并迎來了業(yè)已持續(xù)幾年的關(guān)店潮。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，近幾年，零售巨頭沃爾瑪中國區(qū)每年都有門店關(guān)閉：2012年至2016年，共關(guān)閉了近50家門店;另一零售巨頭華潤萬家也難以幸免，2015年上半年到2017年，華潤萬家的自營門店從4800家減少到了3224家，合計(jì)減少了800多家。
此外，就連曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的品牌商如美特斯邦威、真維斯、貴人鳥等也被迫放棄了還很多線下門店……
一方面是零售電商高歌猛進(jìn)蠶食市場份額，業(yè)績不斷上揚(yáng);一方面是線下零售經(jīng)營受阻，頂著巨大壓力謀求轉(zhuǎn)型，這就是零售業(yè)近幾年的最大現(xiàn)實(shí)，奢侈品行業(yè)未來幾年的發(fā)展走勢也難逃這樣的命運(yùn)。
傳統(tǒng)百貨模式，究竟路在何方？
在電商化這條道路上，無論是品牌商，還是線下傳統(tǒng)零售商都壓力重重。同樣的，經(jīng)過十年的發(fā)展，奢侈品電商化也已經(jīng)是整個(gè)行業(yè)不得不面對的一大挑戰(zhàn)。
聰明的品牌商們早已開始積極擁抱電商，或嘗試自建電商平臺，或與專業(yè)的電商平臺開展合作。同時(shí)我們也看到，就連百盛集團(tuán)、首創(chuàng)奧萊這些老牌勁旅也于今年上半年，先后和寺庫達(dá)成了戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同構(gòu)建線上線下全渠道銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)……
對于還在固守線下市場的傳統(tǒng)百貨零售商而言，如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，全面提升用戶的體驗(yàn)，將是它們接下來要面臨的首要難題。
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
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