獲客增新，正在成為整個金融科技行業(yè)的最大難點。
P2P的獲客成本，已漲到2000多元。
現(xiàn)金貸的獲客成本，從去年的幾十，漲到了200多。
車貸、消費分期的獲客成本，也一路飛漲，到了300-700元左右。
“和半年之前比，獲客成本翻了一倍。”車主分期業(yè)務(wù)運營人員韋寧稱。
監(jiān)管收緊，行業(yè)飽和，新增困難，這意味著，金融科技的線上流量紅利時代，基本結(jié)束。
重回線下，仿佛一個輪回，行業(yè)再次站到了三年前的起點……
成本暴漲
01
“撒錢心累。”韋寧說，這幾乎是所有找流量者的呻吟。
短短半年時間，整個金融科技行業(yè)的流量成本，暴漲數(shù)倍。
以現(xiàn)金貸行業(yè)為例。
去年是現(xiàn)金貸最大的紅利期，發(fā)展一個注冊用戶的成本，只有2-3元。
但注冊后，并不是所有人都能達到放款條件，通過率一般是20%左右。
這意味著，當(dāng)時的獲客成本，是10-15元。
而現(xiàn)在，一個注冊用戶的成本，已變成20元左右，通過率只有10%，甚至更低。
這意味著，獲客成本，已漲到了200-300元。
一年時間，暴漲了20倍。
還有更可怕的數(shù)據(jù)。
“P2P的獲客成本，已漲得快難以置信了。”一家頭部P2P公司的流量負責(zé)人晨翔稱。
“通過搜索、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告等常規(guī)渠道過來的用戶，成本至少要到2000元。”他表示。
再加上最近P2P行業(yè)出現(xiàn)暴雷潮，行業(yè)污名化嚴重，新增用戶銳減一半。
而消費分期、車貸等細分行業(yè)的獲客，處境相似，“成本比去年漲了一倍”。
撒錢比以前多，效果還大不如以前。
“很難留住用戶，基本都是一錘子買賣。”韋寧稱，現(xiàn)在的用戶，粘性極差。
韋寧的公司在做車主分期業(yè)務(wù)，除了保險，其他業(yè)務(wù)，如車輛改裝、裝飾等，多非剛需。
他們變著花樣吸引用戶，不停推出優(yōu)惠政策，反復(fù)強調(diào)服務(wù)質(zhì)量，“用戶留存還是很少”。
而P2P行業(yè)更是如此：因為產(chǎn)品同質(zhì)化，用戶常常是哪里利息高，就涌向哪里。
“這個領(lǐng)域的用戶，毫無忠誠度可言。”晨翔稱。
尤其最近幾個月，監(jiān)管和暴雷風(fēng)波不斷，行業(yè)人心惶惶，即便是真正的投資者，也開始抱著薅羊毛的心態(tài)投資，不敢久留。
“不是需求變少了，而是信任變低了。”晨翔補充。
流量貴，成本高，利潤被削得薄如白紙。
“獲客這樣貴，P2P還怎么掙錢?”晨翔反問。
2000元的獲客成本，用戶起碼要投資10萬元，存1年以上，公司才能回本。
而現(xiàn)金貸，需要用戶反復(fù)借款多次，總貸款額在1萬以上，才可覆蓋獲客成本。
“現(xiàn)在需要很努力，才能維持一個點的利潤。”一家頭部現(xiàn)金貸公司的市場負責(zé)人陳晶晶稱。
大家?guī)缀醵济靼?，金融科技行業(yè)的流量紅利，基本已被瓜分殆盡。
流量時代結(jié)束，金融科技進入了下半場。
積勞成疾
02
曾經(jīng)，這是一個流量遍地的市場。
“余額寶之后，整個市場都被激活。”晨翔還記得，在那個流量的黃金時代，他們一個小小的“邀請好友注冊送紅包”活動，就能輕易吸引上萬的用戶。
一個新生行業(yè)崛起或蘇醒之時，恰巧就是流量的最大紅利期。
但很快，洶涌進入的公司，會將這一紅利迅速瓜分。
這其中，確實殺出來很多大公司。今年，它們正在籌備集中上市——這是最終的流量贏家。
但王者的背后，是一片被收割殆盡的市場。
以現(xiàn)金貸為例。
去年，各家公司曾統(tǒng)計過數(shù)據(jù)：現(xiàn)金貸用戶的規(guī)模，大概是2000萬左右。
但監(jiān)管之后，整個市場出現(xiàn)了分化。
第一部分，用陳晶晶的話說，叫“黑的全黑”。
“逾期后完全催不回來，這些用戶完全黑化，不能再借。”陳晶晶稱，盡管他們嘗試再借款，但很少有平臺再放，“因為都在催收的黑名單中”。
第二部分，強行上岸。
在逾期集中爆發(fā)后，很多用戶和家人攤牌，或者尋求幫助，將現(xiàn)金貸的錢全部還完。
他們過上了正常的生活，并不準(zhǔn)備再走“以貸養(yǎng)貸”的道路。
而第三部分，是比較好的用戶。他們熬過了去年的現(xiàn)金貸收緊期，還在繼續(xù)貸款。
“但這部分人只占小部分，大量的現(xiàn)金貸用戶在流失。”陳晶晶稱。
沒有新增的用戶嗎?
有，主要是剛畢業(yè)、新進入社會的底層人群。
但增量用戶教育成本高，且規(guī)模固定：每年只能新增10%。
這就是說，所有的現(xiàn)金貸公司，都在搶奪這10%的新增用戶，“絕對是為了搶客，在廝殺”。
而獲客的渠道，正在一點點變窄，變貴。
貸款超市，曾經(jīng)是現(xiàn)金貸的主要流量入口，而最近，這個入口在收緊。
在監(jiān)管的重壓下，一些違規(guī)操作的貸款超市被封。行業(yè)開始篩選用戶，不是所有人都讓進。
“原有的獲客手段仍然有效，只是貴了。”陳晶晶補充稱。
其實，不僅僅是金融科技，整個互聯(lián)網(wǎng)的紅利期，都在消失。
最近幾年，C端產(chǎn)品的獲客成本，也在不斷上漲。
只有新的需求點出現(xiàn)，才會出現(xiàn)現(xiàn)象級產(chǎn)品。譬如，共享單車、外賣和短視頻。
大量的產(chǎn)品，只能在細分領(lǐng)域中，分一杯羹。
而金融的借貸、理財需求，基本已被數(shù)千家金融科技公司和傳統(tǒng)金融公司，瓜分殆盡。
市場是否還有機會？流量是否還能突圍？
艱難之路
03
行業(yè)紅利逐漸消失，接下來，將會出現(xiàn)怎樣的競爭？
當(dāng)存量用戶被收割殆盡，能拼的，就是對流量的精耕細作和用戶運營。
“以前，大家關(guān)心的是營銷、獲客，而今年的主要課題，是怎么維護用戶權(quán)益，盡量延長現(xiàn)有用戶的生命周期。”陳晶晶說。
在金融史上，關(guān)于用戶權(quán)益的最典型案例，就是“運通黑卡”。
這是一張?zhí)柗Q能讓飛機掉頭、輪船轉(zhuǎn)向的神奇信用卡，針對的是高凈值人群。
在用戶權(quán)益的打造上，黑卡做到了極致。比如，在客戶生日時，給其送花;在機場，總有VIP休息區(qū)?？蛻艨梢愿惺艿綗o處不在的小溫馨。
黑卡盡量讓用戶感受到，這不止是一張卡，也是一種身份的象征。
因為這個原因，黑卡的用戶極為忠誠，很多是幾十年的死忠粉。
這背后的邏輯是，與其去不斷拓展新用戶，不如將現(xiàn)有用戶的價值完全激活。
而中國的很多玩家，擅長打江山，進行簡單收割，發(fā)起燒錢大戰(zhàn)，卻不擅長守江山，穩(wěn)定用戶。
這對于他們來說，是一個巨大的課題。
其實，很多公司已開始意識到這一點。
晨翔每個月都會策劃一些回饋老用戶的活動，比如送加息券、小禮物或者抽獎，“目的就是不斷提醒用戶繼續(xù)投資”。
他們發(fā)現(xiàn)，投入同樣的費用，維系老用戶的效果，明顯比拉新的更好。
除了深耕行業(yè)之外，創(chuàng)新的玩法，其實也在不斷出現(xiàn)。
比如，現(xiàn)在爆火的區(qū)塊鏈。
似乎只要和區(qū)塊鏈、Token搭上邊，項目就變得性感，誘惑也多了很多。
很多項目，將發(fā)幣，視為一種營銷手段。
比如，如果你分期購買車輛，花了10萬元，他們會贈送你10萬的幣。
這個幣也可以上交易所交易，有時漲幅會超過你買車的錢。
還比如，你可以拉身邊的朋友來借款，每拉進來一個新用戶，也會獲得一定的代幣。
這樣就激活了用戶，幫助公司拉了新。
除此之外，重回線下，已經(jīng)成為一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。
陳晶晶最近在很多人流量超高的超市門口，擺了幾個攤點，“掃碼借款”。
沒想到，效果奇好。
線下的流量更真實，獲客成本也低很多：人力成本加小禮物，一個客戶攤不到50元。
相比線上200-300元的獲客成本，線下獲客的成本，只有不到四分之一。
喜出望外的陳晶晶開始將這個模式復(fù)制，在幾十個超市門口鋪點。
她還找到了高需求用戶聚集的點，比如工廠、合租區(qū)等。
“你會發(fā)現(xiàn)，小額借款在線下很好推廣，很多人都有借錢救急的需求。”陳晶晶稱，在美國，其實大部分小額借款的公司，都是靠線下門店獲客的。
這個模式，早已被美國驗證。
唯一不好的一點是，這樣需要大量的人力物力。
還有一些公司，直接放棄了C端市場，開始往B端轉(zhuǎn)型。
“當(dāng)一個市場處于低迷期的時候，選擇B端業(yè)務(wù)，是熬過寒冬的最好方式。”陳晶晶稱。
或因如此，今年，大量的公司打出了“賦能”的旗號：去金融屬性，賦能其他公司或傳統(tǒng)金融。
重回線下、深根細作、奇招迭出，甚至有些公司，直接開始轉(zhuǎn)型。
金融科技的下半場，其實就是由C端往B端，由流量往運營的過渡。
當(dāng)一個行業(yè)從紅利期走向深耕期，最殘酷的優(yōu)勝劣汰之戰(zhàn)，就開始了。
這是壞事，也是好事。
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
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