近日，包括歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂和科蒂在內(nèi)的數(shù)家外資化妝品巨頭發(fā)布了財(cái)報(bào)。記者整理這幾家公司的財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，外資化妝品巨頭的業(yè)績(jī)出現(xiàn)分化。
2017財(cái)年，歐萊雅營(yíng)收增長(zhǎng)4.8%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)15.3%;聯(lián)合利華營(yíng)收增長(zhǎng)1.9%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)16.9%; 資生堂營(yíng)收增長(zhǎng)18.2%，凈利下跌29.10%;愛(ài)茉莉太平洋營(yíng)收下跌10%，凈利潤(rùn)下跌32.4%;雅詩(shī)蘭黛凈利下跌71.2%......
業(yè)內(nèi)人士指出，跨國(guó)企業(yè)齊頭并進(jìn)的局面已經(jīng)被打破，而且量利齊升的趨勢(shì)也發(fā)生了分化，呈現(xiàn)出此起彼伏的格局。
盡管寶潔、雅詩(shī)蘭黛等化妝品巨頭營(yíng)收或凈利下滑，但高端品類、電商業(yè)務(wù)不約而同地成為化妝品企業(yè)業(yè)績(jī)亮眼的板塊。營(yíng)銷專家陳海超接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示，電商渠道在中國(guó)市場(chǎng)權(quán)重大于歐美市場(chǎng)，這反映中國(guó)線下實(shí)體渠道低效。重點(diǎn)打造線上渠道，尋找增量市場(chǎng)，不失為跨國(guó)企業(yè)的破局之道。
搶占高端市場(chǎng)
歐萊雅在2017年繼續(xù)保持了自己全球美妝第一的位置。全年銷售總額2033.18億元，凈利潤(rùn)279.74億元，在第四季度實(shí)現(xiàn)了5.5%的同比營(yíng)收增長(zhǎng)。歐萊雅集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官安鞏表示，高檔化妝品部的品牌增長(zhǎng)驚人。
得益于彩妝和面部護(hù)理產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，歐萊雅奢華產(chǎn)品部門銷售額同比增長(zhǎng)10.5%，在亞太地區(qū)的銷售額實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。蘭蔻銷售額實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)，喬治·阿瑪尼和科顏氏的銷售額均超過(guò)10億歐元大關(guān)。
資生堂也在過(guò)去一年加強(qiáng)了對(duì)高檔品牌等銷售前景看好的領(lǐng)域的投資。為了改善收益，還采取措施，針對(duì)每一項(xiàng)業(yè)務(wù)和品牌開(kāi)展了全面的利潤(rùn)管理，并削減了對(duì)銷售、利潤(rùn)貢獻(xiàn)度較低的商品。
從中國(guó)地區(qū)業(yè)務(wù)來(lái)看，“SHISEIDO(資生堂)”、“ Clé de Peau Beauté(肌膚之鑰)”、“IPSA(茵芙莎)”等高檔化妝品充分利用“日本制造”的優(yōu)勢(shì)保持了高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2017年，資生堂中國(guó)業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)212.2%，達(dá)到113億日元。
寶潔中國(guó)地區(qū)的銷售和營(yíng)銷總裁馬睿思(Matthew Price)表示：“我們必須在中國(guó)不斷推出更多高端和創(chuàng)新的商品，同時(shí)增強(qiáng)在各個(gè)關(guān)鍵渠道的競(jìng)爭(zhēng)力。過(guò)去的6個(gè)月里，我們?cè)谄煜滤猩唐菲奉惗纪瞥隽酥辽僖豢钚碌母叨松唐贰?rdquo;
此外，聯(lián)合利華新收購(gòu)高端美妝Hourglass，科蒂旗下的Burberry美容業(yè)務(wù)、Tiffany & co和GUCCI香水業(yè)務(wù)，雅詩(shī)蘭黛旗下的M·A·C和TOM FORD等高端品牌都被母公司肯定，其中雅詩(shī)蘭黛甚至稱M·A·C和TOM FORD是集團(tuán)化妝品銷售額同比大漲16%的主要驅(qū)動(dòng)力。
戰(zhàn)略定位專家徐雄俊在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示，整個(gè)美妝行業(yè)現(xiàn)在正朝著高端化方向發(fā)力，一方面由于隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的追求越來(lái)越高;另一方面，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，高端產(chǎn)品的利潤(rùn)率更高。
發(fā)力電商
拉動(dòng)美妝巨頭們業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的另一駕馬車則是電商業(yè)務(wù)。
歐萊雅在財(cái)報(bào)中提到“中國(guó)全部品類部門的電商銷售都很好”。目前歐萊雅旗下23個(gè)品牌中，有18個(gè)都入駐了天貓。除了前不久阿瑪尼入駐外，圣羅蘭(YSL)的天貓旗艦店也將馬上開(kāi)張。在京東上，歐萊雅則擁有5至6個(gè)品牌官方店。
“2017年我們?cè)谥袊?guó)的電商銷售占了總銷售額的四分之一，2018年可能會(huì)達(dá)到三分之一。我們?cè)谥袊?guó)的電商業(yè)務(wù)可以說(shuō)是全球發(fā)展最好的”。去年9月安鞏對(duì)媒體表示，美國(guó)和歐洲的數(shù)字只有10%-15%，中國(guó)基本是其他市場(chǎng)的2倍。
這得益于歐萊雅在電商上的大力投入。歐萊雅中國(guó)首席執(zhí)行官斯鉑涵稱，去年歐萊雅中國(guó)在數(shù)字營(yíng)銷的投入首次超過(guò)了傳統(tǒng)營(yíng)銷。除了線上廣告，歐萊雅也很熱衷于做直播，但斯鉑涵稱“我們絕不是為了數(shù)字化而數(shù)字化”。并表示將與天貓、京東、唯品會(huì)等進(jìn)一步合作。
資生堂的個(gè)人護(hù)理品牌銷售也在電子商務(wù)的拉動(dòng)下獲得了大幅增長(zhǎng)。資生堂在電子商務(wù)方面，原來(lái)主要銷售個(gè)人護(hù)理類商品，但是現(xiàn)在結(jié)合顧客消費(fèi)行為的變化，開(kāi)展了高檔品牌和大眾化妝品的銷售，并加強(qiáng)了與中國(guó)大型電商在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的合作。
寶潔2018財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)電商銷售同比大增60%。寶潔大中華區(qū)電子商務(wù)總裁許敏強(qiáng)調(diào)了電商對(duì)寶潔的重要性。她表示，電商是中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的銷售渠道，寶潔的電商團(tuán)隊(duì)目前有兩個(gè)主要任務(wù)：增加各個(gè)部門在電商領(lǐng)域的市場(chǎng)份額。為此，寶潔針對(duì)每一個(gè)部門以及每一個(gè)商品品類，都建立了專門的線上營(yíng)銷和銷售團(tuán)隊(duì)。
不過(guò)，在許敏看來(lái)，目前化妝品電商業(yè)務(wù)的挑戰(zhàn)在于線上渠道的改革和創(chuàng)新速度要比其他領(lǐng)域快得多;此外，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，寶潔中國(guó)涉足的電商市場(chǎng)中，已經(jīng)有45%的商品是高端商品，而寶潔集團(tuán)的這一比例為50%以上。
電商分析師李成東告訴記者，對(duì)美妝品牌來(lái)說(shuō)，電商的重要性和價(jià)值越來(lái)越大。“和線下渠道相比，電商渠道的毛利潤(rùn)更高，現(xiàn)在是電商紅利時(shí)代，渠道變革可能引發(fā)品牌商洗牌，一些搶先做電商的企業(yè)以及和渠道綁定的尤其是深度合作的品牌肯定會(huì)享受到電商紅利。不過(guò)，電商紅利不會(huì)永遠(yuǎn)存在，或?qū)⒊掷m(xù)三五年左右。
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
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