在亞馬遜帝國(guó)龐大的業(yè)務(wù)體系中，實(shí)體零售已經(jīng)占據(jù)了一席之地。
根據(jù)上周亞馬遜發(fā)布的2017年四季度財(cái)報(bào)，其當(dāng)季銷(xiāo)售額中，來(lái)自實(shí)體門(mén)店的部分超過(guò)45億美元，環(huán)比三季度的13億美元同比增長(zhǎng)250%。這也意味著，亞馬遜用一個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了實(shí)體門(mén)店銷(xiāo)售額3.5倍的增長(zhǎng)。
雖然和線上的354億美元相比還差一個(gè)數(shù)量級(jí)，但已經(jīng)相當(dāng)可觀，要知道線下業(yè)務(wù)已經(jīng)占到亞馬遜全部銷(xiāo)售額的7%。
Amazon 2017年Q4 財(cái)報(bào)(單位：百萬(wàn))
亞馬遜財(cái)報(bào)是在三季度才將零售銷(xiāo)售額分成線上和線下兩個(gè)部分，很大程度上是因?yàn)樵谌ツ?月收購(gòu)了有機(jī)食品超市Whole Foods。需要說(shuō)明的是，在亞馬遜收購(gòu)之前，Whole Foods銷(xiāo)售額已經(jīng)停止增長(zhǎng)，同店銷(xiāo)售額在最近7個(gè)季度的財(cái)報(bào)中一路下滑，其董事會(huì)一直在計(jì)劃把它賣(mài)掉。
“三季度的線下業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額主要是來(lái)自Whole Foods和Amazon Books，以后其他項(xiàng)目也會(huì)被劃入這一分類。”亞馬遜CFO Brian Olsavsky當(dāng)時(shí)在接受采訪時(shí)表示。但在最新的第四季度，上述情況發(fā)生了改變，亞馬遜在沒(méi)有計(jì)算實(shí)體門(mén)店部分的同比增長(zhǎng)，所以很可能由于這個(gè)類別的統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目發(fā)生了變化。
將實(shí)體門(mén)店的業(yè)績(jī)進(jìn)行單獨(dú)披露，顯示了亞馬遜在線下零售領(lǐng)域的“野心”，而它的生態(tài)觸角早已延伸至該領(lǐng)域。
2015年11月，亞馬遜Amazon Books開(kāi)業(yè)，這也是亞馬遜最早開(kāi)出的實(shí)體零售門(mén)店。書(shū)店之所以成為亞馬遜試水線下的首選業(yè)態(tài)，主要基于該品類高標(biāo)準(zhǔn)化的特性，但對(duì)供應(yīng)鏈管理要求并不高。
但書(shū)店更多只是一個(gè)線下測(cè)試，亞馬遜向線下擴(kuò)張還表現(xiàn)在對(duì)生鮮產(chǎn)品的布局。
早在2007年8月，亞馬遜即推出了Amazon Fresh，模式類似于生鮮電商或者O2O概念。在Amazon Fresh的運(yùn)營(yíng)城市中，Amazon Prime會(huì)員每月額外付14.99美元即可享受這項(xiàng)服務(wù)，按照不同的交付方式，分別需要1小時(shí)和3小時(shí)的交付時(shí)間。
到了2014年12月，亞馬遜推出了一項(xiàng)完全從O2O概念出發(fā)的服務(wù)模式Prime Now。該產(chǎn)品有一個(gè)獨(dú)立的App，對(duì)Prime會(huì)員提供日用品、生鮮、當(dāng)?shù)夭蛷d、當(dāng)?shù)厣痰甑挠唵闻渌汀?小時(shí)訂單免費(fèi)送達(dá)，額外付運(yùn)費(fèi)1小時(shí)送達(dá)。而這些服務(wù)也正是美國(guó)的O2O獨(dú)角獸Instacart提供的。
現(xiàn)在，Prime Now和Amazon Fresh的業(yè)務(wù)越來(lái)越重合，未來(lái)很可能合并。
美國(guó)商業(yè)網(wǎng)站BI援引Morgan Stanley的調(diào)查報(bào)告顯示，Prime Now中的生鮮訂單在持續(xù)增加，已經(jīng)占據(jù)全部訂單的48%。目前亞馬遜的這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)由同一人領(lǐng)導(dǎo)，Amazon Fresh服務(wù)的城市正在收縮，而Prime Now則在擴(kuò)大。
另根據(jù)紐約時(shí)報(bào)報(bào)道，盡管亞馬遜在Amazon Fresh這項(xiàng)業(yè)務(wù)上已經(jīng)耕耘了差不多10年，但進(jìn)展微弱、擴(kuò)張緩慢、難以盈利。這激勵(lì)了亞馬遜真正走向線下。
2017年5月，亞馬遜推出了用戶自主提貨的零售門(mén)店AmazonFresh Pickup，首先在其總部Seattle開(kāi)出兩家門(mén)店，其功能與倉(cāng)庫(kù)類似。
Pickup支持用戶在線采購(gòu)和支付，之后到門(mén)店自主提貨。用戶下單后，開(kāi)車(chē)到門(mén)店特別設(shè)置的停車(chē)場(chǎng)，亞馬遜員工會(huì)將貨物送到用戶的車(chē)上。用戶可以預(yù)約取貨時(shí)間，普通用戶最快可在下單2小時(shí)后取貨，而Prime會(huì)員只需要15分鐘。
根據(jù)The Settle Time的報(bào)道，用戶第一次抵達(dá)Pickup時(shí)，亞馬遜會(huì)記錄用戶的車(chē)牌號(hào)，但用戶再次光顧后，亞馬遜停車(chē)區(qū)域的設(shè)備會(huì)自動(dòng)掃描用戶的車(chē)牌，提醒門(mén)店員工及時(shí)將訂單送出。當(dāng)然，用戶也可以選擇取消這種自動(dòng)掃描設(shè)置。
在Amazon Fresh的官網(wǎng)上，你可以看到生鮮、日常必需品、當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)、湯品、食材包等品類。這也是Whole Foods經(jīng)營(yíng)的主要品類，Whole Foods在美國(guó)被稱為食品雜貨店，而不是超市。超市指的是像沃爾瑪、Costco這樣的全SKU覆蓋的倉(cāng)儲(chǔ)式大賣(mài)場(chǎng)。
但亞馬遜并非單純?yōu)檫M(jìn)軍線下而選擇生鮮作為切入點(diǎn)，更多是因?yàn)殡娚棠Ｊ皆谏r和日常必需品這樣的品類上遇到了瓶頸。消費(fèi)者依然習(xí)慣于線下購(gòu)買(mǎi)，它們是目前電商滲透率最低的品類。
對(duì)于那些保質(zhì)期長(zhǎng)的商品，消費(fèi)者愿意提前規(guī)劃采購(gòu)，事先囤積儲(chǔ)藏，可以忍受一段時(shí)間的等待。但對(duì)于保質(zhì)期更短的生鮮類商品，通常是在有需求時(shí)才作出采購(gòu)決策，并且希望即時(shí)得到滿足。
如果把餐飲看成是純粹的線下生意，消費(fèi)者對(duì)需求滿足的時(shí)間敏感度最高，那么生鮮則是介于餐飲和其他品類之間，對(duì)時(shí)間敏感度次之的業(yè)態(tài)。O2O的模式先是發(fā)生在餐飲，之后向生鮮類和其他零售品類蔓延。
此外還有一些因素，例如生鮮商品常常需要冷鏈物流，線上運(yùn)營(yíng)物流成本更高;傳統(tǒng)生鮮商品的標(biāo)準(zhǔn)化程度更低，消費(fèi)者習(xí)慣于當(dāng)面挑選。
從O2O的Amazon Fresh，到倉(cāng)庫(kù)門(mén)店P(guān)ickup，再到收購(gòu)Whole Foods這樣真正的零售門(mén)店，亞馬遜是在攻克生鮮品類零售效率難題的過(guò)程中逐漸走到了線下。
在生鮮商品之后，亞馬遜還在布局線下的日常必需品。盡管用戶對(duì)這類商品的即時(shí)需求不高，但會(huì)高頻購(gòu)買(mǎi)，SKU相對(duì)集中。對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，這些商品的需求量穩(wěn)定，線上的長(zhǎng)尾效應(yīng)弱，也是適合提前到達(dá)倉(cāng)庫(kù)或者門(mén)店的商品品類。
對(duì)于這一品類，亞馬遜也有一項(xiàng)獨(dú)立的服務(wù)Prime Pantry，提供非生鮮類食品和生活日用品的按周遞送。
未來(lái)，亞馬遜計(jì)劃將更多商品帶入線下。
根據(jù)紐約時(shí)報(bào)的報(bào)道，亞馬遜目前在探索落地實(shí)體店銷(xiāo)售家具、家用電器，以及電子產(chǎn)品，藥店也在計(jì)劃中。
在Amazon Fresh Pickup之后，亞馬遜又推出了Instant Pickup，即將Pickup門(mén)店的銷(xiāo)售品類擴(kuò)大，用戶可在線下單，到Pickup的門(mén)店提貨。不過(guò)目前Instant Pickup只開(kāi)在客流密集的高校。
亞馬遜的種種變化也可以在中國(guó)找到相似的案例，而且還有一個(gè)極其貼切的概念——新零售。作為國(guó)內(nèi)新零售的樣板，盒馬鮮生也是從生鮮品類入手，并采用店倉(cāng)一體化的模式。阿里在大肆收購(gòu)實(shí)體零售門(mén)店，京東、騰訊同樣也在做。
紐約時(shí)報(bào)也曾報(bào)道，亞馬遜正在探索一種新的商店模式，其可以一邊承接過(guò)路客流，一邊作為物流交付的倉(cāng)庫(kù)樞紐。
即亞馬遜可能將門(mén)店與其Prime Now或Amazon Fresh的O2O業(yè)務(wù)與其整合。“亞馬遜買(mǎi)下的不只是Whole Foods的門(mén)店，而是431個(gè)優(yōu)質(zhì)分銷(xiāo)點(diǎn)。”華爾街日?qǐng)?bào)金融編輯Dennis K. Bermanb在亞馬遜收購(gòu)Whole Foods后在Twitter上說(shuō)。
這與國(guó)內(nèi)新零售玩家已經(jīng)在實(shí)踐的“店倉(cāng)一體”如出一轍。在這方面，中國(guó)顯然動(dòng)作更快，盒馬鮮生早在2016年便開(kāi)出了第一家店。
值得關(guān)注的一點(diǎn)是，無(wú)論是亞馬遜還是國(guó)內(nèi)的新零售玩家，都在探索無(wú)人零售門(mén)店。
亞馬遜早在2016年底即提出了Amazon Go的模型，一年多之后終于正式開(kāi)業(yè)。這是一個(gè)沒(méi)有收銀臺(tái)的食品超市，亞馬遜稱之為“Just Walk Out Shopping”(拿了即走)，原理在于應(yīng)用了圖像識(shí)別技術(shù)。
不過(guò)Amazon Go并不強(qiáng)調(diào)無(wú)人，而是看重提高用戶的購(gòu)物體驗(yàn)，以及自主化收銀系統(tǒng)帶來(lái)的結(jié)算環(huán)節(jié)人工成本的減少。
除此之外，亞馬遜正在規(guī)劃的商店模型可能還會(huì)增加機(jī)器人和探索無(wú)人機(jī)送貨。該模型欲尋求的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá)20%以上，而目前傳統(tǒng)食品零售領(lǐng)域這一數(shù)字為1.7%。
如果可以達(dá)到體驗(yàn)和成本的平衡，亞馬遜可能會(huì)開(kāi)出更多Amazon Go，并將這套系統(tǒng)應(yīng)用于收購(gòu)的Whole Foods門(mén)店和其他合作零售商，就像它售賣(mài)自己的AWS和Alexa一樣。
而在未來(lái)，亞馬遜的一系列線下模式試驗(yàn)不排除都會(huì)整合在一起。目前Amazon Fresh的頁(yè)面上設(shè)立了Whole Foods區(qū)域，Whole Foods的生鮮供應(yīng)鏈已經(jīng)整合進(jìn)亞馬遜系統(tǒng)。
未來(lái)亞馬遜的商店很可能是這樣的：可提供Whole Foods所具備的商品品類，甚至更多;像Amazon Go一樣沒(méi)有收銀臺(tái)，很少的店員;顧客可以選擇在線下單，開(kāi)車(chē)去提貨，即Pickup的模式。以及，商店同時(shí)擁有大面積的倉(cāng)庫(kù)區(qū)，從而迅速完成送貨上門(mén)的訂單配送。
數(shù)字化要一盤(pán)棋更要各自為戰(zhàn)
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