電商正在成為啤酒品牌們的必爭之地，精釀啤酒也加入了這場數(shù)字化變革。
7月14日，百威宣布正式與天貓酒水新零售達(dá)成戰(zhàn)略合作，旗下鵝島、拳擊貓等精釀啤酒品牌也將加入酒水新零售大軍。
雙方合作將圍繞精釀啤酒文化教育、大數(shù)據(jù)釀酒、打通線上線下渠道、精釀啤酒深度分銷展開。“精釀啤酒行業(yè)最大的挑戰(zhàn)，在于如何讓消費(fèi)者更好地了解這些精釀品牌”，百威公司亞太北區(qū)電商副總裁Martin Suter說，品牌希望將天貓變成其進(jìn)一步建設(shè)精釀品牌文化的通道。
具體而言，百威將與天貓共同建立一套會(huì)員系統(tǒng)，未來無論是在百威的線上精釀啤酒旗艦店、或它旗下的拳擊貓、鵝島等品牌線下精釀啤酒餐廳消費(fèi)，消費(fèi)者都能夠通過購買精釀啤酒獲得一定的積分和促銷，這有助于增強(qiáng)其品牌消費(fèi)的黏性;而品牌方也能夠收集到消費(fèi)者的偏好和購買數(shù)據(jù)，將線下與線上消費(fèi)者畫像結(jié)合，更有針對(duì)性地去銷售。此外，品牌未來會(huì)在線上消費(fèi)者教育及線下精釀啤酒體驗(yàn)中做更多推廣，通過諸如餐酒結(jié)合的教育等，讓人們更了解不同啤酒品類的特性。
鵝島餐廳
大數(shù)據(jù)釀酒也是百威正在籌劃的事。百威公司電商負(fù)責(zé)人對(duì)界面記者透露，百威將于今年推出一款新品精釀啤酒。跟過去精釀啤酒的誕生來源于釀酒師的靈感創(chuàng)意不同，它會(huì)是一款完全依據(jù)消費(fèi)者偏好數(shù)據(jù)定制而成的酒。
事實(shí)上，這也是天貓酒水新零售的一環(huán)，只是此前更多集中在葡萄酒和烈酒上。去年，澳大利亞的葡萄酒莊園就曾與天貓合作，依據(jù)本地消費(fèi)者偏好，釀造符合中國人口味的葡萄酒;張?jiān)Ｒ苍谔熵執(zhí)峁┑?a href=http://www.90chu.com/index.php?m=content&c=index&a=infolist&typeid=1&siteid=1&type=keyword&serachType=2&key=%E5%A4%A7%E6%95%B0%E6%8D%AE style='color:#57A306' target='_blank'>大數(shù)據(jù)，推出一款針對(duì)年輕人的中低價(jià)位葡萄酒“葡小萄”。在中國，主打個(gè)性、非工業(yè)化氣質(zhì)的精釀啤酒嘗試依靠數(shù)據(jù)釀酒，百威將是第一個(gè)。
天貓也將與百威在物流分銷等方面合作，幫助后者利用數(shù)據(jù)分析和智慧物流，把精釀啤酒銷售至中國的更多城市。
對(duì)精釀啤酒品牌而言，這在過去并非易事，獨(dú)立精釀品牌尤其如此。主要原因在于，精釀品牌誕生之初便具有極強(qiáng)的本地化特征————它們通常由本地的啤酒酒吧和本地小型釀酒廠生產(chǎn)，往往在區(qū)域內(nèi)有較集中的知名度;但比起一些工業(yè)啤酒品牌多年來在全國各地搭建深度分銷網(wǎng)絡(luò)，精釀品牌往往很難被銷售至全國各地。
在中國，百威一直試圖將精品化、本地化的精釀啤酒賣給更多本土消費(fèi)者。工業(yè)啤酒消費(fèi)量增長放緩，不少啤酒廠商都將增長寄托于價(jià)位更高的精釀啤酒。
百威集團(tuán)2011年收購了誕生于芝加哥的鵝島精釀啤酒，并于2017年將鵝島餐廳引入到了中國。針對(duì)中國精釀啤酒品牌的收購也早已展開，2016年百威收購了精釀啤酒餐廳開巴，一年后又宣布收購上海著名的精釀品牌拳擊貓。今年1月，百威投資6000萬人民幣在武漢工廠內(nèi)專門建造了一條精釀啤酒生產(chǎn)線;2個(gè)月后，正式上線了百威旗下精釀品牌在天貓的旗艦店。據(jù)百威公司電商負(fù)責(zé)人透露，自與天貓開始合作后，線上消費(fèi)者流量增長了242%。
這些動(dòng)作，可以被視為百威擴(kuò)張旗下精釀啤酒版圖的第一步，此次宣布的新零售合作也被寄予為集團(tuán)帶來更多高端消費(fèi)人群的期待。
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
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