兩年前,快時尚巨頭們以迅雷之勢快速圍攻一二線城市各大購物中心,然而,好景不長,寒冬也迅速到來。由于2017年銷售持續(xù)放緩,H&M、ZARA股份近期先后遭遇雪崩。頻繁開新店的“老路”已行不通,快時尚巨頭們不約而同以電商當(dāng)作救命稻草。3月,H&M和H&M Home天貓旗艦店開門迎客,ZARA也賣鋪加碼電商投入,烽煙由線下燒至線上。
兩大巨頭股價先后遭遇雪崩
近日,快時尚品牌H&M發(fā)布2017年第四季度財報,在截至2017年11月30日的3個月內(nèi),總銷售額為584.81億瑞典克朗,同比下跌4%。H&M方面還透露,2017年12月和2018年1月公司總銷售額僅增長1%,這意味著2018年一季度的單季銷售額,很可能達(dá)到十年來最低增幅。財報發(fā)布后,H&M股價隨即一度暴跌逾10%,創(chuàng)下2008年金融風(fēng)暴以來的最低值。
無獨有偶,另一快時尚巨頭ZARA同樣面臨銷售放緩的壓力,母公司Inditex集團(tuán)原定于3月14日公布2017年財年年報,但摩根大通當(dāng)?shù)貢r間2月23日下調(diào)了其目標(biāo)價格,并預(yù)計該集團(tuán)的毛利率將進(jìn)一步下滑5%。受該消息影響,Inditex 集團(tuán)股票于當(dāng)日應(yīng)聲下跌 7.1%,這也是 2016 年 6 月以來最大跌幅。
門店業(yè)績下滑面臨關(guān)店風(fēng)險
此前,快時尚都通過頻繁開新店來取得業(yè)績增長,但時移世易,這條“老路”已行不通。
創(chuàng)立于1947 年的H&M是快時尚品牌里的鼻祖,同時也是早批進(jìn)入中國市場的快時尚品牌,2007年4月在上海開出中國內(nèi)地首家門店。截至2017年11月底,經(jīng)過10年發(fā)展,H&M集團(tuán)旗下所有品牌在中國的門店達(dá)到506間,為門店數(shù)量第二多的市場,僅次于美國的536間。
不過受業(yè)績下挫影響,H&M透露2018年會縮減凈開店數(shù)量,預(yù)計集團(tuán)所有品牌全年開店390間,關(guān)店170間,較2017財年凈增的388間縮小一半。
而一位購物中心的負(fù)責(zé)人也向新快報記者透露,2017年快時尚進(jìn)入“疲憊期”,其在購物中心的要價能力已沒有以往般“吃香”。 ZARA更早于兩年前就放緩開店,其從2016年3 月起,將每年的開店計劃從原先的8%~10%下調(diào)至6%~8%。
官網(wǎng)銷售遇冷妥協(xié)轉(zhuǎn)投天貓
受實體門店業(yè)績下滑的影響,多家快時尚品牌紛紛加快了電商的布局。據(jù)數(shù)字營銷平臺提供商SEMrush的最新數(shù)據(jù)顯示,H&M旗下的hm.com 超過英國時尚和美容零售商Asos.com,成為訪問量最大的全球時尚服飾電子商務(wù)網(wǎng)站,而ZARA卻十強(qiáng)不入。
去年底,Inditex集團(tuán)更傳出以4億歐元(約 4.71 億美元)出售其名下于西班牙的16間店鋪,有報道稱Inditex此舉是為了獲取更多流動資金來拓展線上銷售業(yè)務(wù)。
H&M表示,預(yù)計未來五年內(nèi)其在線銷售額將增長20%,即到2022年H&M的在線銷售額將達(dá) 750億瑞典克朗。然而官網(wǎng)渠道在中國這個日益重要的市場卻遇冷。
記者留意到,H&M在中國市場雖然極速擴(kuò)張實體門店,但其對網(wǎng)絡(luò)渠道卻顯得相當(dāng)謹(jǐn)慎。除官方網(wǎng)站外,從不與其他網(wǎng)絡(luò)平臺合作。但在電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)日新月異的節(jié)奏下,H&M的策略明顯滯后。
2016年底,H&M大中華區(qū)總經(jīng)理Magnus Olsson在接受媒體采訪時曾表示“獨立籌建的網(wǎng)店更好”,他解釋,“天貓像是一個線上購物的集市。對我們來說,重要的是專注于我們自己提供的購物方式,我們怎樣與顧客保持聯(lián)系,并且為顧客提供他們想要的東西,甚至超越他們的期望值。”然而短短一年間,H&M就變了卦——在公布糟糕的第四財季業(yè)績的同時,其宣布H&M和旗下H&M Home品牌將入駐天貓,并期待在未來與天貓展開“新零售”的合作。
新快報記者發(fā)現(xiàn),H&M和H&M Home官方旗艦店3月1日起開門迎客,短短兩天多件單品銷量已突破百件。而其旗下副牌Monki已在2016年底入駐天貓進(jìn)行試水,雖然該品牌在中國市場知名度不高,且開店相當(dāng)?shù)驼{(diào),但成績?nèi)匀徊凰?新快報記者登入Monki天貓旗艦店發(fā)現(xiàn),其粉絲數(shù)量達(dá)到148.8萬,部分單件商品的月銷量達(dá)到數(shù)千件。
而在H&M入駐天貓前,新快報記者逛實體門店還發(fā)現(xiàn),之前一直只支持現(xiàn)金及刷卡兩種支付方式的H&M已經(jīng)悄然開通支付寶付款。
值得注意的是,2012年,ZARA在中國開啟電商業(yè)務(wù),同樣采取的是自建電商的方式。不過其在2014年10月選擇入駐了天貓,原因在于中國在線業(yè)務(wù)并沒有符合預(yù)期。
物流成本加大及低價將影響利潤
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,快時尚品牌自建電商的策略不難理解,“自營電商與線下店鋪形成聯(lián)動,得到大數(shù)據(jù)的沉淀,有利于更直接掌控消費者數(shù)據(jù),這些數(shù)據(jù)將提供關(guān)于選址策略、地區(qū)性需求、產(chǎn)品組合等方面的線索。但若與平臺合作,意味著這些數(shù)據(jù)將與平臺共享,這一直是國際品牌比較忌諱的。”
而在作為電商滲透力最高,零售業(yè)電商渠道占比15.0%亦為全球第一的中國,消費者卻并沒有養(yǎng)成喜歡哪個品牌就登錄該品牌網(wǎng)站去消費的習(xí)慣,大家更喜歡到平臺上去進(jìn)行比較。上個月統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示,2017年,零售業(yè)電商渠道銷售增速連跌兩年后出現(xiàn)反彈,錄得32.2%的增長,其中實物銷售增幅28.0%。
該業(yè)內(nèi)人士表示,面對其他快時尚品牌先后入駐天貓且都取得了不俗業(yè)績,除了可提升業(yè)績、清理庫存外,還可大大提升知名度,H&M此次無奈妥協(xié)也是順勢而為。
不過該業(yè)內(nèi)人士也指出,發(fā)展電商也不是靈丹妙藥,雖然在電商平臺開店不需要像實體店鋪那樣保持一定的庫存和店面維護(hù),能夠降低一定的管理費用,但卻在一定程度上給快時尚的供應(yīng)鏈加速造成挑戰(zhàn),退貨率一直高企的痛點也加大了物流成本。同時網(wǎng)上銷售價格會更加低廉,或?qū)?dǎo)致本就面臨巨大營利壓力的快時尚,其利潤進(jìn)一步壓縮。
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
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