近來各行業(yè)不斷迭代升級，原材料/物流等成本上漲，電商對實(shí)體產(chǎn)業(yè)的沖擊等都受到各方上下游的關(guān)注。想來還是想把自己的認(rèn)識，實(shí)際操盤經(jīng)驗(yàn)與思考總結(jié)起來，與各位共同探討。新零售時代下確實(shí)不是O2O，而是O*O。
對于消費(fèi)升級大環(huán)境的思考
在整體國內(nèi)消費(fèi)升級的帶動下，無論是3C，家電，快消品和服飾家居等產(chǎn)品，消費(fèi)者對品質(zhì)/產(chǎn)品升級的關(guān)注前所未有。
這幾年個人消費(fèi)者的年度花費(fèi)購買量上也逐年提升，根據(jù)《2016年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》計算，2016年我國人均GDP已經(jīng)達(dá)到了53817元。突破了5萬大關(guān)，對比2015年依然保持高速增長。京東2016財年年報也顯示，ARPU值(人均消費(fèi))也從2015年的2740元提升到2016年的2844元。
再到具體的農(nóng)夫山泉紅瓶礦泉水以前市場上零售價1塊錢/瓶大家買的很自然，現(xiàn)在2塊錢/瓶大家買的同樣也很自然。像食品/3C/家電中的很多品牌也都在往中高端產(chǎn)品去突破，如農(nóng)夫的嬰兒水，NFC果汁，筆記本中的雷神游戲本等，都在為滿足消費(fèi)升級而推出中高端細(xì)分類商品。
對于進(jìn)口商品也是如此，尤其這兩年各個電商平臺和跨境電商中的進(jìn)口商品增量都遠(yuǎn)高于國產(chǎn)產(chǎn)品的增量，線下實(shí)體CVS(便利店)，山姆店和中高端超市也發(fā)展迅速。消費(fèi)者也不再只知道單一的某進(jìn)口品牌，如：10年說起前進(jìn)口飲用水，普及率最高的只是依云礦泉水一家。問起第二個，大多數(shù)人是關(guān)注不到的。
但現(xiàn)在以VOSS為代表的各類品牌銷量也大幅度提升，消費(fèi)者認(rèn)知度也在急劇提高。在消費(fèi)升級整體趨勢的帶領(lǐng)下，這確實(shí)給各個品類，及國內(nèi)外各品牌和代理商，運(yùn)營公司們帶來很好的發(fā)展機(jī)會?？梢哉f我們是處在最好的發(fā)展階段，每個人都可以賺錢。
但不可否認(rèn)，在這個趨勢下，我們的整體零售業(yè)態(tài)將會帶來前所未有的變革。有的人抓住變化發(fā)展起來，有的人抓不住沒落下來。舉例進(jìn)口牛奶三年前品牌眾多，在中國做進(jìn)口牛奶的貿(mào)易商也有很多，但現(xiàn)在集中到以歐德寶，安佳，Arla，德運(yùn)等為代表的6-7個品牌上，他們占據(jù)市場60%以上的份額，做他們生意的貿(mào)易商從中受益，但其余品牌的貿(mào)易商該轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)為代理其他品牌的代理其他品牌。
消費(fèi)升級和新零售不是個偽命題，但帶來的對零售業(yè)態(tài)的各個環(huán)節(jié)變革，如果不抓住核心，沒有及時從內(nèi)部變革，沒有做人才的挖掘和培養(yǎng)，就果不能跟上市場變化，這些升級也不是個好事。
對于產(chǎn)品升級的思考
在消費(fèi)升級的大趨勢下如何發(fā)展，首先會遇到的是產(chǎn)品升級，以下思考供參考和討論。
1、商品品質(zhì)升級的思考
這個很容易理解，有錢了就想買更貴的東西。為了保留足夠的利潤，符合消費(fèi)者愿意購買更好的心理。產(chǎn)品品質(zhì)必然升級，無論是3C/家電的慢消品還是對食品/化妝品等的快消品。手機(jī)/筆記本中的CPU計算速度越來越高，屏幕清晰度越來越高，軟件的使用體驗(yàn)也來越好，這些都會滿足升級需求。
對標(biāo)準(zhǔn)化商品很容易以運(yùn)算速度等指標(biāo)來體現(xiàn)品質(zhì)升級。但對快消品等相對非標(biāo)品的產(chǎn)品而言，如何界定品質(zhì)升級?
拿食品舉例，品質(zhì)這種太虛的詞匯其實(shí)可以被其他指標(biāo)替代，如進(jìn)口商品從國家好感度上去定義(還是有很多國人認(rèn)為進(jìn)口商品更安全，品質(zhì)更好)，也可以拿牛奶中的蛋白含量增加，添加劑減少來定義。
所以現(xiàn)在不論是貿(mào)易商還是廠家，都在研發(fā)和代理品質(zhì)更高的產(chǎn)品(注意品質(zhì)更好需要是廣大消費(fèi)者認(rèn)知范圍內(nèi)的，過于專業(yè)需要時間去培養(yǎng)市場，費(fèi)用過高就得不償失了)。所以在國內(nèi)外代工廠的選擇，上游產(chǎn)品質(zhì)量和口感的把控，變得最為關(guān)鍵。
目前看到很多的商品質(zhì)量，上游原產(chǎn)地都非常好的產(chǎn)品，但由于當(dāng)?shù)匚锪鳒蠛同F(xiàn)代化商業(yè)發(fā)展緩慢以及信息不對稱，人才缺乏等因素，眾多優(yōu)質(zhì)原料并未實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。
例如：走鄉(xiāng)鎮(zhèn)尋市場的時候看到很多橙子，質(zhì)量和口感非常好，但調(diào)研得知農(nóng)民不知道怎么包裝去賣，最后只能是低價賣給當(dāng)?shù)氐呐l(fā)商送去當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)貿(mào)市場，或者為了賣高些錢直接擺在高速公路上去賣。這些優(yōu)質(zhì)商品在中國有很多，多數(shù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展并不好，這里面機(jī)會很大，對于國內(nèi)商品我們可以借助當(dāng)?shù)卣木珳?zhǔn)扶貧政策與當(dāng)?shù)卣o密結(jié)合進(jìn)行收貨和產(chǎn)品開發(fā)，然后做國內(nèi)的品牌運(yùn)營。
商品的品質(zhì)升級對于進(jìn)口產(chǎn)品也一樣，不同的是以前消費(fèi)者對進(jìn)口品牌沒有太多概念。通過這幾年的發(fā)展，現(xiàn)在對進(jìn)口品牌的國家是有概念的，我們應(yīng)該順應(yīng)這些消費(fèi)者的感知去代理商品，比如說蜂蜜，大多數(shù)人感知上都說新西蘭的好，那就代理新西蘭的蜂蜜，做中國的本土化品牌運(yùn)營。
這樣消費(fèi)者接受程度上就占據(jù)優(yōu)勢，成功機(jī)會變大。總結(jié)代理進(jìn)口商品時需要考慮中國市場的消費(fèi)者認(rèn)知度，越貼近，就越占據(jù)優(yōu)勢。貿(mào)易商也應(yīng)該有品牌運(yùn)作的思維，單純只做貿(mào)易的空間越來越少。
2、商品功能升級(細(xì)分類目)
消費(fèi)升級，消費(fèi)者對商品細(xì)分功能的升級也是現(xiàn)在的大趨勢。幾年前手機(jī)還是4.5寸屏幕，現(xiàn)在多數(shù)為5寸及5寸以上為主力產(chǎn)品，根本的原因是用戶對APP上的使用需求變得更為復(fù)雜，辦公，娛樂，購物，社交等極具增長。
拿相對比較難做細(xì)分功能升級的筆記本舉例，3年前市場上只有Alienware (外星人)一個品牌的游戲筆記本，如今雷神、機(jī)械革命、MSI等眾多品牌如雨后春筍般出來，在多數(shù)品牌中，游戲筆記本已經(jīng)成為銷售額和毛利額貢獻(xiàn)的主力。
新的細(xì)分需求帶來很多品牌的逆轉(zhuǎn)(PS：其實(shí)很多人都不知道雷神品牌其實(shí)是海爾公司出的)。同樣在快消品行業(yè)中也一樣，功能性細(xì)分飲料，堅果，棗類商品，全棉時代等，這幾年也發(fā)展迅速。其實(shí)多數(shù)快消品廠家的研發(fā)基地中，大多數(shù)商品是廣大消費(fèi)者沒有見過的。
由于之前市場環(huán)境等因素，大量好的細(xì)分類商品還放在研發(fā)中心中，并沒有上市，或者上市失敗。但這些在現(xiàn)在的市場環(huán)境中，都是極大的資源優(yōu)勢。我們應(yīng)該加強(qiáng)對consumer insight的研究和調(diào)研，尋找本品類中的機(jī)會，再進(jìn)行產(chǎn)品布局。
當(dāng)然，對consumer insight的研究不能僅僅依靠傳統(tǒng)research公司和第三方數(shù)據(jù)做基礎(chǔ)，應(yīng)該借助更直接可以與消費(fèi)者溝通的平臺進(jìn)行研究和體驗(yàn)。比如：在傳統(tǒng)分析方法上增加電商平臺在線消費(fèi)者提問的分析，在線提問是消費(fèi)者購買前的最后一個環(huán)節(jié)，信息更為直接，這些消費(fèi)者的提問和疑惑都是真正可以挖掘的購買需求。
3、商品包裝定制(使用場景改變)
不同的零售場景適合不同規(guī)格的產(chǎn)品進(jìn)行售賣，目前電商、CVS、中高端進(jìn)口商店及品牌店的崛起自然而然會帶來包裝和規(guī)格上的改變。
維度一：舉例電商售賣非3C和家電產(chǎn)品。如：紙巾，茶葉，牛奶等。消費(fèi)者有兩大需求，一為滿足家庭用戶的需求，二為送禮性需求。所以在電商售賣的商品更應(yīng)該為中大包裝，或者禮盒裝。舉個具體的例子，在網(wǎng)站上很難看到單瓶飲料的售賣。
從消費(fèi)者需求的角度來說，消費(fèi)者口渴了，會在最近的實(shí)體店或者飲料機(jī)上直接購買單瓶飲料，不會在電商上下單然后等1-2天收貨。此外，從倉儲物流的Cost角度上來說，成本也Cover不住(高端飲料除外)。所以電商上應(yīng)該是售賣整箱或者至少是可以放在冰箱里的6瓶裝飲料最為適合，來滿足家庭用戶的需求。另一個是禮盒裝/紀(jì)念裝，用來送禮，所以本身可以開發(fā)紀(jì)念性和產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者送禮的需求。
維度二：中國人口多，教育程度不一，市場環(huán)境復(fù)雜。一到六線城市的消費(fèi)者購買力，購買需求和接受信息的渠道都不同。所以在不同城市所用的包裝和策略也都不同。這個很容易理解，看看線下服裝實(shí)體店的實(shí)際情況就知道了，在一線城市屬于屌絲品牌的服裝，在4-5線城市反而成為高端品牌。所以從生意的角度上來說，做高端品牌應(yīng)該以1-2線城市為切入點(diǎn)，再往下走更可取。反之亦可，但運(yùn)營層面的產(chǎn)品和渠道策略就應(yīng)該不同。
維度三：產(chǎn)品本身就是做CRM最好的切入口，現(xiàn)在由于技術(shù)的更新，信息差越來越少，消費(fèi)者也越來越成熟。從品牌角度上來講不再試用高舉高打的品牌策略，拉近與消費(fèi)者的距離、形成互動和Branding的提升刻不容緩。腦白金式的全轟炸策略無異于賭博，產(chǎn)品本身是離消費(fèi)者最近的信息傳播入口，所以在產(chǎn)品包裝本身上建議除了做促銷信息傳播外，情感互動顯得尤為重要。
加一句雞湯話，帶一句好，對本身的口碑傳播就極為有利。成功案例有很多，江小白，罐裝百事可樂都是較為突出。
對于電商認(rèn)知的改變
流量*轉(zhuǎn)化率=銷售額。這個是通用的認(rèn)知，流量即銷量的邏輯也流行了很多年。但實(shí)際上這個公式有一個背后的邏輯，就是整個互聯(lián)網(wǎng)用戶在增長期的時候是適用的，通過SEO、SEM、硬廣等運(yùn)作，來搶流量，再加低價促銷刺激形成銷售，最后形成品牌和產(chǎn)品或店鋪的用戶積累。
可目前互聯(lián)網(wǎng)用戶增長已經(jīng)趨于飽和，增長緩慢的大環(huán)境下，這個邏輯就不再是單一的邏輯了。同樣，以前電商的基本邏輯也是消除買賣雙方的信息差，讓用戶和品牌更緊密的直接對話(阿里就是借助這個建立起來的)。
所以電商在最開始是被定義為一種銷售通路(在廠家內(nèi)部被以銷售額，毛利額等為KPI，架構(gòu)上隸屬銷售部門)，而后由于可以更高效的與用戶直接對話，形成品牌提升力，就加入了營銷職能(第二階段，多數(shù)品牌的負(fù)責(zé)電商部門除了背銷售的KPI，也會有營銷的Budget，有的品牌甚至直接把電商部門劃歸公司營銷部門)。
但在目前的環(huán)境下，電商實(shí)際上已經(jīng)遠(yuǎn)不只銷售+營銷+客服的電商定義概念了。舉例：在消費(fèi)者洞察，數(shù)據(jù)的分析挖掘上電商有天然優(yōu)勢，速度快，信息準(zhǔn)，反饋更及時的特點(diǎn)。這些因素就給予了品牌和商鋪調(diào)整品牌宣傳和測試新細(xì)分品類增長點(diǎn)得機(jī)會，低成本的挖掘和測試新的細(xì)分品類和產(chǎn)品的增長點(diǎn)。
在物流上，電商也已經(jīng)不僅是B2C，從某種程度上可以把像京東這樣的公司定義為物流公司。對于企業(yè)級的業(yè)務(wù)，分銷業(yè)務(wù)等也可借助電商物流進(jìn)行鋪貨。(以上這兩點(diǎn)是共通的，因?yàn)橐粋€產(chǎn)品在電商上賣好了，吸引的不僅是消費(fèi)者，還有代理商和企業(yè)用戶，所以可以設(shè)計好方案同步推進(jìn)，對于產(chǎn)品推廣有事半功倍的效果)。
還有一個就是運(yùn)營資金，不論是阿里的螞蟻金服還是京東的京寶貝，都涵蓋了對商家的小額貸款和消費(fèi)者的消費(fèi)貸款等金融服務(wù)。所以現(xiàn)在對電商的認(rèn)知不應(yīng)該是垂直的功能性認(rèn)知(如，銷售通路，營銷平臺等)，而應(yīng)是橫向的數(shù)據(jù)流，物流和資金流的整合平臺，是橫向具備與企業(yè)各個部門合作的全功能性平臺。
如：與零售部門，營銷部門，消費(fèi)者數(shù)據(jù)挖掘部門，產(chǎn)品研發(fā)部門，供應(yīng)鏈部門和財務(wù)部門合作。中間貫穿的一條合作線是產(chǎn)品本身是否滿足市場需求，帶動企業(yè)回歸商業(yè)本質(zhì)，提高企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)效率，降低成本和產(chǎn)品失敗概率。
對于渠道結(jié)構(gòu)改變的思考
如上所提，電商對于物流業(yè)的改變，以及產(chǎn)品做火之后帶來的線下代理商興趣(對代理商的影響上說句題外話，大家可以問問周圍做代理的朋友們，有多少人現(xiàn)在是一睜眼就去看電商的價格，監(jiān)測他們亂沒亂價，好投訴和管上游要補(bǔ)貼費(fèi)用。這個反過來看就是非常好的產(chǎn)品在線下代理推廣和招募的應(yīng)用方式。)
但電商物流是否能全部替代線下的代理商們，就是全部洗掉目前的代理?個人認(rèn)為答案是否定的。電商是不能完全取代線下代理的職能的，但可以優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)。
原因有二：
第一點(diǎn)：電商的物流優(yōu)勢在于覆蓋面廣，并且起訂量小，配送員是用小車的散點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)配送。而全國各級代理商們多數(shù)用的是大車配送。電商物流承載不了超大量的配送。可以做的是，目前區(qū)域沒有覆蓋上，或者終端店鋪太散，配送沒到位的地方。如：北京5環(huán)以外的小賣鋪，成都周邊的村鎮(zhèn)等。所以省級/市級代理，電商物流無法替代。但是可以優(yōu)化三四線城市的代理結(jié)構(gòu)。電商物流應(yīng)該是現(xiàn)有線下渠道的增量。
第二點(diǎn)：電商做不了門店服務(wù)，推頭，退換貨，客情維護(hù)。這個電商都不能夠大面積服務(wù)。所以就算三/四級代理，由于物流成本，商品價格等因素上拼不過電商。但可以與之配合，主做服務(wù)，從電商提貨進(jìn)行周邊的散點(diǎn)零售終端的覆蓋。各有各的優(yōu)勢，只能是合作，并沒有誰洗掉誰的風(fēng)險。(近期京東百萬家零售店計劃就是這個邏輯。)
所以，渠道結(jié)構(gòu)改變這個趨勢不會變，但整個渠道結(jié)構(gòu)不會被顛覆，是被優(yōu)化，讓各層參與者做該干的事情，賺該賺的錢。
對于市場營銷改變的思考
電商活了這么多年，Digital營銷5年前在廠家內(nèi)部還是屬于輔助性職能，現(xiàn)在大多數(shù)都廠家都會認(rèn)為是主要營銷工具了。原因很簡單：消費(fèi)者不看電視了，多數(shù)時間都花在手機(jī)屏和電腦屏兩屏上。那Digital營銷就不應(yīng)該在被低估，和兩屏幕相關(guān)的合作都應(yīng)該成為營銷主力。數(shù)字營銷上與APP合作，Social，Viral，content，硬廣等應(yīng)該大幅度增加投入。
有些做得快，Marketing架構(gòu)都改為了Content部門，IP部門等，而不是電視廣告部，線下廣告部等。
那TVC就沒有意義了?答案是否定的。因?yàn)橹袊?-6線城市的消費(fèi)者接收信息方式的差異還是很明顯的，信息差是存在的。如：1-3線城市年輕人看電視的人群減少，但是4-6線城市居民看電視的時間并沒有減弱那么多。
從幾個實(shí)際的例子中也能體現(xiàn)，電視購物還是很火，但在3線城市以下，或某些區(qū)域。但北上廣沒聽說還有電視購物做的特比好的案例。還有一個就是品牌服裝店，在4-6線城市某品牌服裝店賣的都是高端產(chǎn)品，同樣的品牌在一線城市就賣性價比高的體恤衫。
所以不同品牌，不同產(chǎn)品，不同打法，從上往下覆蓋也行，農(nóng)村包圍城市也行。關(guān)鍵是找對營銷方法，注意：由于電商的快速發(fā)展，1-3線城市的營銷方式，確實(shí)已經(jīng)改變了，并且不可逆。
對于組織架構(gòu)改變的思考
組織架構(gòu)是為了滿足市場環(huán)境而設(shè)立的，由于以上幾點(diǎn)因素的改變。組織架構(gòu)和職能也應(yīng)該相應(yīng)調(diào)整，否則在內(nèi)部就會打架，KPI亂闖，線下銷售罵線上價格影響銷售，線上業(yè)務(wù)被邊緣化等。自己把自己玩死的企業(yè)也不少。
新零售時代下的組織架構(gòu)應(yīng)該從產(chǎn)品區(qū)分，營銷職能區(qū)分，線下分銷區(qū)域區(qū)分來分開做，充分授權(quán)電商部門職能，直接匯報CEO或綜合管理層(不應(yīng)是銷售老大或者營銷老大)?？梢韵葟男缕费邪l(fā)和首發(fā)入手，產(chǎn)品沖突小，影響少的來逐步調(diào)整，去除組織多余人員，提高效率。
測試過程中陣痛期是不可避免的，所以應(yīng)該放在二把手(在公司有影響力的人)來進(jìn)行操作。對于商鋪來講就相對簡單了，直接調(diào)整，但要注意線下代理商的招募和管理。
對于人才需求的思考
綜上所述你會發(fā)現(xiàn)，這些趨勢是不可逆的，各個環(huán)節(jié)勢必會被不斷優(yōu)化。專一性人才的需求將會變得越來越少，因?yàn)殇N售需要懂些營銷知識，營銷需要懂些財務(wù)和供應(yīng)鏈知識。綜合性人才將會是各個崗位都需要的。
在組織中，除利用在規(guī)則上加強(qiáng)組織內(nèi)能互動性外，外加各核心崗位人才跨本職能的知識儲備，才能逐步避免扯皮和大公司病的出現(xiàn)，保持企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)效率和抗風(fēng)險能力。
最后想說句，以上的這些改變，最終目的都是為了讓生意回歸生意本質(zhì)，企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)效率更高，成本更低。
網(wǎng)上有句話我其實(shí)挺同意的，就是：“互聯(lián)網(wǎng)不是萬能的，它只是個工具。”但我認(rèn)為用不好這個工具也是夜郎自大，因?yàn)樾铝闶蹠r代下的業(yè)態(tài)變了，操作方式也變了。縱觀商業(yè)史，人類從住茅草屋的時候，生意的本質(zhì)就沒有過變化，都是創(chuàng)造和滿足消費(fèi)者需求滿足。
但隨著社會的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步，商業(yè)效率的優(yōu)化方式不斷變化。今天，生意本質(zhì)同樣也沒有變化。我們只不過用了更高效的手段更高效的讓生意回歸生意的本質(zhì)(需求的創(chuàng)造和滿足)，只不過是順應(yīng)趨勢而已，想清楚就好。
當(dāng)然，中國1-6線市場各個環(huán)境不同，正確的運(yùn)作方式?jīng)]有唯一性，過于擔(dān)憂新零售帶來的變化也沒必要，選對合適的打法才是真的。
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
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