新零售”成了2017年商業(yè)圈里被不斷提及的一個(gè)高頻概念，阿里、京東、蘇寧、國美都對其解讀有加。“2017年市場又變了很多”，國美CFO方巍感嘆：銷售場景變了。而銷售場景的轉(zhuǎn)變又助推著零售行業(yè)的整體變革。
根據(jù)不久前國美發(fā)布的年中財(cái)報(bào)顯示，2017年上半年集團(tuán)銷售收入同比增長7.8%至380.7億元，歸屬于母公司擁有者應(yīng)占利潤約為1.22億元，同比減少1.61%。綜合毛利率由去年同期16.37%增長1.46個(gè)百分點(diǎn)至約17.83%。此外，集團(tuán)GMV同比增長23%至617億元，其中線上GMV為205億元，線下為412億元;移動(dòng)端GMV同比增長75%，占線上GMV比例74%。
近日在接受包括網(wǎng)易科技在內(nèi)的幾家媒體采訪時(shí)，方巍坦言，電商接下來正向著商務(wù)平臺(tái)拓展，與線下共同聚合起全零售平臺(tái)，并且是綜合平臺(tái)，這個(gè)市場足夠大。如果說天貓與京東正在努力做生態(tài)，那么國美的目標(biāo)則是從一家電器商變成一個(gè)生活家系統(tǒng)集成商。
一，實(shí)體門店正成為新的流量入口
方巍認(rèn)為，在線上銷售迅速增長的今天，線下市場競爭機(jī)遇一定有，但并不代表實(shí)體店就會(huì)消亡。今天的實(shí)體門店正成為一個(gè)新的流量入口，但前提是一定是被轉(zhuǎn)型改造的，要變成體驗(yàn)門店。
“國美的股價(jià)是嚴(yán)重被低估，因?yàn)榇蠹铱吹胶芏嗟氖袌鰤毫?，但是大家沒有看到國美一些核心亮點(diǎn)：毛利、EBITDA，包括線上的GMV、流量增了，人流沒有從這個(gè)平臺(tái)失去反而回流，毛利還提升了，就說明國美供應(yīng)鏈繼續(xù)發(fā)揮效能。”方巍稱，國美還是會(huì)繼續(xù)低點(diǎn)的回購。
當(dāng)傳統(tǒng)銷售通過試水互聯(lián)網(wǎng)模式增加流量時(shí)，往往面臨的一個(gè)實(shí)際問題是毛利壓力的增加。國美在2017上半年的綜合毛利率由去年同期16.37%增長1.46個(gè)百分點(diǎn)至約17.83%，方巍把其解讀為國美的差異化商品戰(zhàn)略在起作用。他認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)化商品一般而言毛利較低，但是當(dāng)商品做出差異化——比如包銷、定制、買斷，或者和大品牌深度合作時(shí)，更容易產(chǎn)生利潤。
“國美差異化商品達(dá)到48%”，據(jù)其透露，比如與海爾、格力等廠家的深度合作，有時(shí)毛利率可在其體系中達(dá)到百分之二三十。”一邊賣一邊還能賺高毛利，這就是品牌深度合作產(chǎn)生的利潤差。
在銷售場景快速發(fā)生著變化的當(dāng)下，國美強(qiáng)調(diào)自己的互聯(lián)網(wǎng)模式也在重點(diǎn)布局三個(gè)方向：走向立體化平臺(tái)，多品類發(fā)展，打造數(shù)字化。
而另一面，服務(wù)與商務(wù)作為國美互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的兩個(gè)入口，又形成了跟門店的閉環(huán)。
二，純粹的電商時(shí)代差不多已經(jīng)結(jié)束了
國美早期曾嘗試過線上與線下銷售融合，當(dāng)時(shí)更多是線上電商與線下實(shí)體店組合，品類仍以電器為主。
但是方巍認(rèn)為，國美互聯(lián)網(wǎng)在最近半年里所嘗試的內(nèi)容更多元化，線上業(yè)務(wù)已經(jīng)不完全是電商性質(zhì)。“國美互聯(lián)網(wǎng)不跟電商一樣，純粹的電商時(shí)代我自己覺得差不多已經(jīng)結(jié)束了。”電商接下來正向著商務(wù)平臺(tái)拓展，與線下共同聚合起全零售平臺(tái)，并且是綜合平臺(tái)。
為什么是綜合平臺(tái)?
“在這個(gè)市場上，用戶開始做穿行，體驗(yàn)在不斷升級(jí)，不僅是局限在價(jià)格上，他們更希望有場景，希望有品質(zhì)生活。”方巍舉例，所以利用線上工具選品，線下體驗(yàn)更容易讓用戶感到舒服，這是用戶更真實(shí)的需求。
對于國美來說，線上承載商務(wù)平臺(tái)屬性的同時(shí)，也在做引流平臺(tái)與數(shù)據(jù)工具的作用。線下銷售行為被記錄在線上，再由線上向線下推送相對更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)。
對于國美的經(jīng)營費(fèi)用與管理費(fèi)用率下降，方巍認(rèn)為也與線上線下互為一體有關(guān)。
“以前最貴的地方是地段，現(xiàn)在最貴的是流量，未來最貴的是鏈接。線上的流量頭部已經(jīng)出來了，而線下反而成香餑餑，這就是為什么很多線上企業(yè)開始往下走。“他透露，如果通過純線上引流、通過非場景化獲得一個(gè)普通的電商新客成本約為180元，如果是金融類的用戶甚至?xí)_(dá)到400塊錢，流量成本非常高。而如果通過線下實(shí)體門店入口價(jià)值，則是一個(gè)相對低成本的獲客方式。
此外，方巍表示國美接下來除了向線上要市場份額外，還會(huì)從擴(kuò)展四五線城市、跨界和后服務(wù)三個(gè)新維度擴(kuò)充市場。比如為消費(fèi)者提供家電家居整體解決方案，”這個(gè)方案能夠提供以后，整個(gè)毛利潤至少能達(dá)到20%以上，提升毛利潤就是提升自己的核心競爭力。“
而接包括烘焙、網(wǎng)咖、電競等在內(nèi)的場景化也將是國美賣場布局，甚至還會(huì)有VR店。同時(shí)，依方巍介紹，通過”服務(wù)+項(xiàng)目“這樣物聯(lián)網(wǎng)的過程，可以讓國美把服務(wù)平臺(tái)與智能平臺(tái)打通。
“國美和天貓、京東會(huì)有一定競爭，但這個(gè)市場很大。”方巍對此進(jìn)一步解釋為，真正標(biāo)準(zhǔn)的中國的市場是這樣的：1.4萬億(市場)里面55%是一線城市，45%是三四五線城市，現(xiàn)在電商來了這個(gè)市場被重新洗牌——20%多是電商，一線市場已經(jīng)到了30%左右。45%是四五線城市，四五線是大頭，而這四五線里面市場占有里極其分散。
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
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