在生活服務(wù)O2O市場上，瘋狂燒錢補(bǔ)貼獲取C端用戶的時(shí)代已經(jīng)成為過去式，進(jìn)入下半場的O2O把目光瞄準(zhǔn)了B端商家。
近日，本地生活服務(wù)平臺口碑發(fā)布“碼戰(zhàn)略”，計(jì)劃把線下300萬家門店通過二維碼與口碑店鋪接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，幫助線下商家更智能更高效地做生意。口碑方面透露，商家只要貼一張二維碼，就可以讓消費(fèi)者在手機(jī)上通過掃碼完成預(yù)約、排隊(duì)、點(diǎn)單、領(lǐng)優(yōu)惠、支付等一系列消費(fèi)流程。通過這個(gè)完整的消費(fèi)閉環(huán)，商家能更好地識別消費(fèi)者，給消費(fèi)者提供更加個(gè)性化的特色服務(wù)，同時(shí)還能基于二維碼，優(yōu)化門店的服務(wù)流程，提高翻臺率，用相同的人力服務(wù)更多的消費(fèi)者。
賦能商家打法升級
賦能商家就是O2O平臺通過對線下到店用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)的抓取和分析，幫助商家進(jìn)行更加精準(zhǔn)的營銷。
從整體戰(zhàn)略上看，口碑這次發(fā)布的二維碼戰(zhàn)略是其賦能商家戰(zhàn)略中的最新一步棋，而從整個(gè)生活服務(wù)O2O行業(yè)來看，賦能商家在去年已經(jīng)是美團(tuán)點(diǎn)評、百度糯米和口碑三大O2O平臺達(dá)成的共識。簡而言之，所謂賦能商家就是O2O平臺通過對線下到店用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)的抓取和分析，對用戶進(jìn)行畫像，把這些數(shù)據(jù)分析提供給商家，從而幫助商家進(jìn)行更加精準(zhǔn)的營銷，實(shí)現(xiàn)對線下流量的管理。
去年，O2O平臺對線下流量的切入點(diǎn)大部分都是在支付環(huán)節(jié)上。2015年12月口碑發(fā)布了首個(gè)餐飲行業(yè)解決方案，從支付即會員、精準(zhǔn)營銷和大數(shù)據(jù)營銷三個(gè)方面幫助餐飲商戶進(jìn)行高效運(yùn)營。傳統(tǒng)商家會員卡不僅填寫麻煩、成本高，還存在會員資料不完整、數(shù)據(jù)無法統(tǒng)一化分析等弊端。而“支付及會員”策略推出后，用戶使用支付寶支付后便會主動(dòng)關(guān)注成為商戶的會員，不僅省去了用戶填寫資料的麻煩，也大幅度提升了商家的會員覆蓋率。
“支付即會員”很快被支付寶的老對手微信學(xué)了去。2016年5月，微信卡券團(tuán)隊(duì)宣布對會員卡能力進(jìn)行全面升級，新增一碼多用、支付后下發(fā)領(lǐng)卡模板消息等能力。開通微信支付的卡券商家，可在用戶使用微信支付后下發(fā)領(lǐng)卡消息，顧客支付即會員，商家還可根據(jù)自身需求，按會員標(biāo)簽分組群發(fā)消息。
微信并不是唯一的模仿者，去年9月才通過收購的方式曲線獲得第三方支付牌照的美團(tuán)點(diǎn)評也早就坐不住了，在獲得牌照之前，美團(tuán)點(diǎn)評就開始向線下商家兜售自己的支付產(chǎn)品——新美大POS，該產(chǎn)品的主打功能就是“支付即會員”和“全能營銷平臺”。
雖然“支付即會員”戰(zhàn)略在2016年受到O2O平臺的熱捧，但這一戰(zhàn)略在現(xiàn)實(shí)中給商家?guī)淼膶?shí)際營銷效果卻不盡如人意。
以微信為例，盡管微信手握6億月活用戶，但在微信的支付即會員策略中，顧客和商家的連接只有公眾號一個(gè)途徑，而公眾號的打開率不足5%，相當(dāng)多的粉絲很快就會取消關(guān)注。這意味著，商家通過微信支付積累下來的所謂“會員”，很難帶來實(shí)際留存和復(fù)購消費(fèi)。
既然“支付即會員”不能滿足線下商家的運(yùn)營需求，O2O平臺不得不進(jìn)行戰(zhàn)略升級。
“在發(fā)布二維碼戰(zhàn)略前，口碑僅能通過線下支付收集商家用戶交易層面的數(shù)據(jù)，而升級后，用戶預(yù)訂、排隊(duì)等餐情況、點(diǎn)什么菜、優(yōu)惠敏感度等更為豐富的數(shù)據(jù)維度引入后，用戶畫像標(biāo)簽會更加立體，相對后續(xù)的營銷服務(wù)也將更為精準(zhǔn)化。” 易觀生活服務(wù)行業(yè)分析師楊欣告訴中國商報(bào)記者，口碑對線下用戶數(shù)據(jù)的加速立體化收集，對口碑線下流量入口、商戶戰(zhàn)略層面，甚至對金融服務(wù)層面，都是一個(gè)非常重要的積累，且相對線下流量入口有力的競爭者微信僅能支持線下中小商戶收單而言，口碑“二維碼-店鋪-支付”的商業(yè)邏輯算是更前進(jìn)了一步。利于商家對用戶的引導(dǎo)，以促進(jìn)單量、交易額的進(jìn)一步提高。
O2O排位賽將激烈上演
2016年O2O本地生活服務(wù)平臺格局發(fā)生明顯變化,美團(tuán)點(diǎn)評交易額仍舊排名行業(yè)第一,但口碑成為成長速度最快的平臺，以1500萬筆/天的水平超越美團(tuán)點(diǎn)評排名第一。
二維碼戰(zhàn)略剛剛推出，相比支付即會員，能否為商家?guī)砀叩霓D(zhuǎn)化率尚未可知，但以目前口碑的發(fā)展勢頭看，今年的生活服務(wù)O2O格局似乎多了一些不確定性。
根據(jù)移動(dòng)數(shù)據(jù)監(jiān)測公司Trustdata近日發(fā)布的《2016年本地生活服務(wù)O2O白皮書》顯示，2016年O2O本地生活服務(wù)平臺格局發(fā)生明顯變化。美團(tuán)點(diǎn)評交易額仍舊排名行業(yè)第一,但以日交易筆數(shù)計(jì)算，口碑成為成長速度最快的平臺，以1500萬筆/天的水平超越美團(tuán)點(diǎn)評排名第一。
2014年以來生活服務(wù)O2O領(lǐng)域融資交易頻發(fā)，阿里、騰訊、百度先后布局，使得如今的生活服務(wù)O2O成為BAT三巨頭角逐的戰(zhàn)場。騰訊系的美團(tuán)點(diǎn)評、百度系的百度糯米、阿里系的口碑三分天下，去年百度糯米與美團(tuán)點(diǎn)評合并的傳聞逐漸平息之后，“三國演義”的格局基本穩(wěn)定下來，但三者的排位賽預(yù)計(jì)在今年將會激烈上演，除了高速成長的口碑，另外兩位玩家也不容小覷。
原本不被看好，甚至被傳要“賣身”的百度糯米，意外地在今年初獲得李彥宏的“力挺”。在今年2月百度公布2016年第四季度和全年財(cái)報(bào)后的電話會議上，李彥宏表示，雖然公司降低了糯米和百度外賣的消費(fèi)補(bǔ)貼和營銷費(fèi)用，但是仍然將O2O視為公司業(yè)務(wù)不可或缺的一部分。
實(shí)際上，目前看起來有些“默默無聞”的百度糯米也算小有成績，憑借賦能商家策略，其旗下的電影業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，這在以燒錢著稱的O2O領(lǐng)域著實(shí)不易。而相比口碑剛推出的“二維碼”戰(zhàn)略，實(shí)際上百度糯米在去年就已推出了針對餐飲行業(yè)的具有預(yù)定排號、自助點(diǎn)餐、支付等功能的O2O產(chǎn)品“智慧餐廳”，以及通用型的賦能營銷工具“度百客”，只是苦于百度糯米及百度錢包用戶覆蓋率不夠。
楊欣指出，2016年百度糯米納入百度搜索公司后，百度糯米不僅擁有了來自百度搜索的流量和渠道優(yōu)勢，百度大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐和百度系業(yè)務(wù)的協(xié)同，也使百度糯米在營銷賦能和技術(shù)賦能(千人千面、AI識別喜好推送)上獲得了其他競對所沒有的優(yōu)勢。
在賦能商戶的做法上，美團(tuán)點(diǎn)評的打法略有不同。
“從服務(wù)營銷末端到服務(wù)全產(chǎn)業(yè)，美團(tuán)點(diǎn)評瞄準(zhǔn)的方向是產(chǎn)業(yè)縱深，而不再僅停留在營銷的導(dǎo)流與交易上。”楊欣表示，貓眼電影是一個(gè)成功的案例，通過向影視產(chǎn)業(yè)上游投資、宣發(fā)、制作環(huán)節(jié)發(fā)展，將自己從電影票銷售公司升級為電影公司。之后美團(tuán)點(diǎn)評餐飲業(yè)務(wù)的發(fā)展路徑也開始復(fù)制電影業(yè)務(wù)的做法，設(shè)立餐飲開放平臺、開發(fā)面向餐飲老板的APP，創(chuàng)辦餐飲工會、開發(fā)金融小貸等。產(chǎn)業(yè)縱深運(yùn)營利于美團(tuán)點(diǎn)評對于商戶端的深度把握，而美團(tuán)點(diǎn)評在用戶端形成的使用黏性與消費(fèi)慣性也將對商戶產(chǎn)生較大的入駐吸引力。
“隨著人口紅利的消失，互聯(lián)網(wǎng)生活服務(wù)交易類平臺依靠更多的用戶帶動(dòng)更多商家付傭的模式基本走到盡頭，回歸商業(yè)本質(zhì)，賦能商戶是必然的路徑。但受制于當(dāng)前中小商戶的IT信息化、互聯(lián)網(wǎng)化建設(shè)還處于非常初級的階段，這個(gè)過程必然比較漫長。”楊欣說。
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
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