移動(dòng)支付的戰(zhàn)火隨著O2O一路燒至線下，在線上電商賦能爆發(fā)多年后，改造線下商業(yè)正在成為巨頭們爭(zhēng)奪的新戰(zhàn)場(chǎng)。
阿里巴巴和螞蟻金服今年“雙12”正式把口碑與支付寶作為撬動(dòng)“線下狂歡”的切口?？诒鳛楸镜厣罘绞劫x能方通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)能力和精準(zhǔn)營(yíng)銷激發(fā)線上商戶運(yùn)營(yíng)潛力;支付寶以支付作為底層架構(gòu)為商業(yè)活動(dòng)打造支付基礎(chǔ)、留存交易數(shù)據(jù)，二者相輔相成，形成了精準(zhǔn)的從線下到線上的商業(yè)閉環(huán)。
商業(yè)領(lǐng)域，特別是線下商業(yè)如何分享移動(dòng)支付浪潮紅利是科技金融作用實(shí)體的關(guān)鍵點(diǎn)之一，而面向線下的“雙12”則成為檢驗(yàn)這一效能的切面?！吨袊?guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者發(fā)現(xiàn)，從支付便利化到助攻線下商業(yè)通過(guò)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)升級(jí)，支付和新零售的結(jié)合正在變得越來(lái)越緊密，支付的價(jià)值永遠(yuǎn)在支付之外，其對(duì)新零售、新產(chǎn)業(yè)的塑造也正在找到更多的打開(kāi)方式。
新零售的新邏輯
對(duì)三里屯太古里鹿港小鎮(zhèn)餐廳來(lái)講，今年的“雙12”比往年來(lái)得更早一些。店長(zhǎng)黃紅陽(yáng)發(fā)現(xiàn)，從12月1日開(kāi)始，店面的營(yíng)業(yè)額開(kāi)始顯著提升，“我們對(duì)比了一下12月1日~11日與之前11天的環(huán)比數(shù)據(jù)，線上訂單量有50%的提升，包括營(yíng)業(yè)額也是一樣，是非?？捎^的增長(zhǎng)”。
這樣的增長(zhǎng)受益于巨頭們對(duì)于線下零售商業(yè)的改造升級(jí)計(jì)劃。進(jìn)入12月以來(lái)，口碑聯(lián)合支付寶通過(guò)與商圈、商戶的聯(lián)動(dòng)開(kāi)始助推新一波“線下狂歡”，但在傳統(tǒng)的拿出真金白銀返券、滿減的手段之下，營(yíng)銷的內(nèi)在邏輯正在悄然發(fā)生變化。
黃紅陽(yáng)告訴記者，通過(guò)支付形成真實(shí)的會(huì)員體系，此前看不到的客戶面貌正在逐步變得清晰，甚至可以捕捉到到店客人更多標(biāo)簽，比如年齡、星座、消費(fèi)習(xí)慣能力等。“更重要的是，這種全渠道數(shù)據(jù)的打通讓商戶不僅可以知道客人在本店的消費(fèi)情況，也能看到其在其他類型店面的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)于商家的精準(zhǔn)營(yíng)銷、交叉營(yíng)銷能力是巨大的升級(jí)。”口碑CEO范馳認(rèn)為。
去年以來(lái)，自阿里巴巴開(kāi)始，“新零售”成為很多互聯(lián)網(wǎng)巨頭押寶的核心戰(zhàn)略。作為阿里巴巴和螞蟻金服共同出資建立的場(chǎng)景服務(wù)平臺(tái)，口碑成為阿里系發(fā)力新零售的重要觸角。較之其他類似平臺(tái)，其核心之處正在于建立在由支付寶實(shí)名制賬戶構(gòu)建起來(lái)的會(huì)員體系——通過(guò)移動(dòng)支付沉淀的真實(shí)數(shù)據(jù)，與支付寶共同將線下的交易、用戶行為、貨品逐步數(shù)據(jù)化。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，移動(dòng)支付在線下新零售中扮演的角色已經(jīng)發(fā)生變化：市場(chǎng)教育和入口效能達(dá)成后，支付寶通過(guò)支付、流量、用戶以及技術(shù)等方面優(yōu)勢(shì)，為推動(dòng)和孵化新的產(chǎn)業(yè)做好底層架構(gòu)，打造新的場(chǎng)景。
相比線下商業(yè)，數(shù)據(jù)化線上經(jīng)濟(jì)更加智能、高效。推動(dòng)線下商業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵就是要形成一張數(shù)據(jù)化的線下商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，原先散亂、模糊的線下商業(yè)行為，變成數(shù)據(jù)可分析。而這種數(shù)據(jù)化正滲透在整個(gè)商業(yè)決策之中——線下商業(yè)數(shù)據(jù)化以后，數(shù)據(jù)能反向指導(dǎo)商家的商業(yè)決策、流程。
在賦能新零售的角力之中，基于支付賬戶體系的平臺(tái)找到了與基于LBS的傳統(tǒng)本地生活方式平臺(tái)不同的突圍路徑——依托于支付寶獲得了用戶的實(shí)名信息，再幫助商家對(duì)消費(fèi)者做認(rèn)證，使得數(shù)據(jù)更加真實(shí)有效、及時(shí)和個(gè)性化。
零售崛起，金融打底
社交屬性較強(qiáng)的騰訊傾向于通過(guò)微信對(duì)新零售進(jìn)行滲透。今年4月，微信支付發(fā)布星火計(jì)劃投入一個(gè)億，通過(guò)運(yùn)營(yíng)、物料、技術(shù)、激勵(lì)基金等多個(gè)維度扶持服務(wù)商。
隨著阿里在新零售領(lǐng)域?qū)y泰、百聯(lián)、三江等囊括旗下，騰訊近日也傳出入股永輝超市的消息。而在這些場(chǎng)景之中，滲透邏輯仍就是以支付寶和微信支付分庭抗禮形成“護(hù)城河”，吸引流量后，再幫助商家做進(jìn)一步的精細(xì)運(yùn)營(yíng)。
而雙方角力線下的焦灼態(tài)勢(shì)在數(shù)據(jù)上可見(jiàn)一斑。在今年年初騰訊年會(huì)上，馬化騰宣布微信支付在線下全面超越支付寶之后，情況開(kāi)始發(fā)生了一些變化。第三方機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年Q1支付寶和財(cái)付通的市占率分別為54%和40%，而Q2數(shù)據(jù)顯示，財(cái)付通市占率回落到39.8%，支付寶則上漲到54.5%。而一些移動(dòng)終端公司此前也透露，今年以來(lái)后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示支付寶在線下市場(chǎng)的反彈明顯。
馬云在去年的云棲大會(huì)上就提到：“新零售的核心是線上、線下和物流的深度結(jié)合。”而三個(gè)因素的起點(diǎn)和終點(diǎn)都會(huì)匯聚在交易一環(huán)——早期當(dāng)阿里的交易集中在線上時(shí)，支付寶成為電商交易的保證，而在新零售的背景下，線上線下分明的界限逐漸模糊后，支付也要面臨更多的復(fù)雜性。值得注意的是，綜合性金融服務(wù)已經(jīng)成為賦能線下商業(yè)的重要一環(huán)。這也是線下數(shù)據(jù)化的更深層次——當(dāng)數(shù)據(jù)成為了信用資產(chǎn)，商家可以獲取的服務(wù)將更多元。
據(jù)記者了解，在“雙12”線下造節(jié)的背后，螞蟻金服和網(wǎng)商銀行也有所“助攻”——網(wǎng)商銀行為160萬(wàn)家口碑商家提供了貸款授信，商家可以隨時(shí)支用，隨借隨還，僅此次提升的貸款額度就超過(guò)170億元。此外，例如凡是用支付寶收錢碼收款的或者口碑商家，在“雙12”期間用支付寶申請(qǐng)貸款，可以享受利率優(yōu)惠等。
入口引流、深度運(yùn)營(yíng)、信貸服務(wù)，場(chǎng)景服務(wù)方和金融服務(wù)方合力構(gòu)成了新零售的打法。不過(guò)在“雙12”之后，如何實(shí)現(xiàn)用戶的長(zhǎng)期留存、APP如何占據(jù)住用戶的已經(jīng)滿負(fù)荷的手機(jī)存儲(chǔ)空間，仍有待解答。
數(shù)字化要一盤(pán)棋更要各自為戰(zhàn)
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