阿里巴巴的零售業(yè)利潤與市場份額仍在保持穩(wěn)定增長，增長動(dòng)力從何而來?這恐怕要?dú)w功于他們 實(shí)行的“新零售”戰(zhàn)略。在我看來，新零售戰(zhàn)略的要旨有四：第一，消費(fèi)者購物體驗(yàn)與流程的數(shù)字化;第二，將線上與線下、數(shù)字與實(shí)體融合的全渠道化;第三，針 對(duì)消費(fèi)者和產(chǎn)品信息的平臺(tái)化;第四，將購物轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)的娛樂化。
從亞馬遜無人超市到阿里巴巴，新零售的戰(zhàn)略思考就是讓公司在保證消費(fèi)者忠誠度和滿意度的前提下，獲得競爭優(yōu)勢，以實(shí)現(xiàn)利潤、市場份額和盈利能力的增長。新零售的核心是最新一代的信息技術(shù)，包括云技術(shù)、大數(shù)據(jù)分析、社交、移動(dòng)技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、3D打印和無人機(jī)等。亞馬遜、巴寶莉、Netflix等都是新零售領(lǐng)域的先鋒案例。
想要真正理解新零售，我們需要從五個(gè)方面入手，即消費(fèi)者、零售商、兩者之間的關(guān)系、實(shí)體運(yùn)營和信息。
消費(fèi)者與“E”
消費(fèi)者是一種極其復(fù)雜的生物。人類可以被簡單歸為理性經(jīng)濟(jì)人的學(xué)說在過去幾十年的研究中已被拆解得支離破碎。與理性相反，對(duì)人類最好的定義或許正是“懶惰人”。想想看，我們是不是一直在努力減少認(rèn)知、情感和體力上的付出。“糊弄人”的定義也十分貼切，因?yàn)槿藗円部偸窃噲D用直觀判斷和(常常是錯(cuò)誤的)直覺代替理性的決策過程。還有“瘋狂人”，屈從于“可預(yù)見的非理性”的認(rèn)知偏差，這在幾十年的認(rèn)知經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中不斷被證實(shí)。
除此之外，我們的標(biāo)準(zhǔn)隨著時(shí)間而變換，欲望、需求和對(duì)品牌的認(rèn)知都各不相同。有些消費(fèi)者在某些時(shí)候看中“經(jīng)濟(jì)性”(economy)，買紙夾的時(shí)候，“經(jīng)濟(jì)性”意味著低成本;但是說到大學(xué)教育的時(shí)候，“經(jīng)濟(jì)性”往往意味著一紙文憑能夠帶來的最高的一生收入。消費(fèi)者的其他標(biāo)準(zhǔn)還包括“卓越性”(valueexcellence)，比如購買保命的醫(yī)療服務(wù)。還有的消費(fèi)者看中“體驗(yàn)”(experience)，購物對(duì)他們來說不僅僅是獲取商品和服務(wù)的過程，而且是一種娛樂的過程。一部分消費(fèi)者看中“準(zhǔn)確度”，約定了兩天之內(nèi)到達(dá)的東西就必須在準(zhǔn)確期限內(nèi)到達(dá)。還有一部分消費(fèi)者看中的是“自我”，這個(gè)自我促使他們購買蔻馳包和蘭博基尼車。另外一部分消費(fèi)者看中的是“效率”(efficiency)，在線上購物花費(fèi)的精力最少，或者相反，在實(shí)體店購物拿到東西最快。
這其中最核心的思路是：消費(fèi)者需要被分類。對(duì)賣家來說，從來沒有均碼這個(gè)選項(xiàng)，每一個(gè)消費(fèi)者都是獨(dú)立的一部分。
賣家和“P”
如果說消費(fèi)者的需求和欲望是E，那么賣家則需要考慮的是一個(gè)P的集合：這包含了經(jīng)典的“銷售組合”理論，生產(chǎn)(product)和服務(wù)，價(jià)格(price)、促銷(promotion)和擺放位置(place);同時(shí)它也包含購物組合(portfolio)，售賣的過程(processes)和資源，人(people)和文化，合伙人(partners)和渠道，采購(procurement)和產(chǎn)品(production)。由賣家提供的產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)滿足客戶的需求和欲望至關(guān)重要。而買家提供的購物組合同樣是一個(gè)關(guān)鍵的戰(zhàn)略決策，也必須基于品牌定位。還有諸多其他策略，如零庫存分銷、長尾產(chǎn)品組合、虛擬庫存、需求導(dǎo)向產(chǎn)品和服務(wù)、動(dòng)態(tài)軟件配置、無線升級(jí)等。還有一些如應(yīng)用商店和第三方賣家的平臺(tái)策略，它能迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品組合管理。新的技術(shù)帶來新的選擇，原先從供應(yīng)鏈合作伙伴采購來的產(chǎn)品在未來可能會(huì)按需生產(chǎn)、按需印書，3D打印所描述的就是這樣的場景。
線下依然重要
亞馬遜無人商店必須掌握大量的物理操作：庫存跟蹤、供應(yīng)鏈物流、包括物料搬運(yùn)系統(tǒng)的自動(dòng)化和機(jī)器人技術(shù)在內(nèi)的倉庫管理、店鋪運(yùn)營和采購等。這些操作正在逐步數(shù)字化，并且越來越復(fù)雜。比如順風(fēng)車主充當(dāng)快遞員，物聯(lián)網(wǎng)跟蹤實(shí)體店，運(yùn)用RFID電子標(biāo)簽或類似技術(shù)追蹤供應(yīng)鏈。流程和資源的優(yōu)化有很多選擇，如倉庫揀選算法、需求預(yù)測和庫存優(yōu)化算法、送貨卡車路由策略等，這些方法能夠極大地提高產(chǎn)品的可持續(xù)性和勞動(dòng)生產(chǎn)率，同時(shí)使得成本最小化。
零售商和消費(fèi)者的關(guān)系
基于消費(fèi)者市場選擇和市場細(xì)分以及零售商在投資組合、合作伙伴、人員等方面所做的選擇，完全可以制定獨(dú)特的戰(zhàn)略。然而，真正有趣的地方還在于零售商和消費(fèi)者的關(guān)系。
作為一個(gè)已知的潛在客戶或者匿名的實(shí)體，當(dāng)消費(fèi)者接觸零售商時(shí)，有許多真實(shí)的瞬間。這些瞬間跨越商品購買和使用的主要階段，例如了解產(chǎn)品、把這個(gè)產(chǎn)品和其他產(chǎn)品進(jìn)行比較以及購買、收貨、使用、獲取技術(shù)支持或維護(hù)、歸還或回收利用。
在這些階段中，消費(fèi)者并非在和一家實(shí)體店或一家網(wǎng)店做生意，而是一個(gè)品牌。因此，領(lǐng)先的零售商必須將線上和線下整合起來，這樣消費(fèi)者就可以在網(wǎng)上購買，在實(shí)體店換貨或通過快遞退貨?；蛘咴趯?shí)體店挑選并在網(wǎng)上下單、收貨;如果需要退貨的話，直接退回店里;諸如此類。雖然這一點(diǎn)顯而易見，但是很多網(wǎng)店并沒有實(shí)體店。或者，即使它們有實(shí)體店，線下業(yè)務(wù)也只是網(wǎng)店的一部分。另一方面，領(lǐng)先的零售商渠道眾多，并將其面向客戶的銷售點(diǎn)系統(tǒng)和后臺(tái)系統(tǒng)統(tǒng)一了起來，通過實(shí)體店和倉庫管理虛擬庫存。
消費(fèi)者希望和眾多品牌之間保持著不同類型的關(guān)系。消費(fèi)者和有些品牌之間可能只會(huì)發(fā)生一次交易。有的消費(fèi)者認(rèn)為他們和供應(yīng)商之間是一種“主奴”關(guān)系，消費(fèi)者希望賣方聽取他們關(guān)于改進(jìn)產(chǎn)品的意見或者建議，如果賣方?jīng)]有聽取，他們可能就會(huì)感到憤怒。這樣的例子太多了，關(guān)鍵是零售商需要展現(xiàn)出“關(guān)系智能”，能夠?qū)唧w情況作具體分析，知道不同的客戶在不同時(shí)候需要不同的關(guān)系，對(duì)客戶需求保持敏感，實(shí)時(shí)利用情境化、互動(dòng)化和個(gè)性化的交往方式。
新零售的ABCDEFG模型
也許，新零售中最重要的一部分還是大數(shù)據(jù)開發(fā)和每一步實(shí)時(shí)分析，包括一開始的覺察、了解、比較，直至后來的回收與再利用。這里我的ABCDEFG模型能夠幫助分析，該模型包括：態(tài)度(Attitudes)，行為(Behaviors)，語境(Contexts)，人口統(tǒng)計(jì)學(xué)(Demographics)，外部數(shù)據(jù)(ExternalData)，朋友(Friends)和目標(biāo)(Goals)。
例如，過去傳統(tǒng)的沃爾瑪市場定位和促銷活動(dòng)，只是基于簡單的人口統(tǒng)計(jì)：年齡、性別和郵政編碼。如今零售商在消費(fèi)者消費(fèi)的所有步驟中都有更多的信息可以利用，而智能數(shù)字化的連接產(chǎn)品使得數(shù)據(jù)不僅可以在線上瀏覽和搜索的時(shí)候被收集，而且在實(shí)際的產(chǎn)品使用過程中也能被收集。“態(tài)度”可以根據(jù)社交媒體中的情緒進(jìn)行分析，或根據(jù)評(píng)論區(qū)留下的評(píng)論來確定。“行為”可以有非常細(xì)致的分析。例如，美國的在線視頻娛樂服務(wù)提供商N(yùn)etflix，他們過去可以知道客戶訂購了什么DVD;現(xiàn)在，他們不僅知道用戶實(shí)際看了哪些電影，還知道用戶是在哪里暫停、哪里跳過、哪里倒帶以及重播過，重播次數(shù)又是多少次。他們知道這些行為發(fā)生的情境是在家庭電視上還是在移動(dòng)設(shè)備上，是在凌晨兩點(diǎn)還是在黃金時(shí)段，用戶是在家里還是在外地。
外部數(shù)據(jù)也可以被收集，例如天氣，如果將其對(duì)交易量和購買規(guī)模的影響與采購行為進(jìn)行相關(guān)性分析，往往會(huì)產(chǎn)生令人驚訝的結(jié)果。例如，事實(shí)證明即將到來的颶風(fēng)不僅增加了手電筒和啤酒的購買量，而且也意外地促進(jìn)了面包糕點(diǎn)——“草莓撻”的銷售。
精明的零售商還在通過各種方式對(duì)社交關(guān)系進(jìn)行利用，比如朋友關(guān)系和粉絲。消費(fèi)者很有可能會(huì)喜歡自己朋友所喜歡的東西，而且他們?cè)谧鲑徺I決策時(shí)也更有可能聽從朋友或同事的評(píng)價(jià)，而非廣告和推送。總的來說，如今消費(fèi)者的目標(biāo)和意圖正在前所未有地被輕易辨別、聚合并記錄。所以每一個(gè)零售商們應(yīng)該分析消費(fèi)者搜索框中的搜索記錄，并通過分析他們的興趣所在而決定哪些商品應(yīng)該出現(xiàn)在他們眼前。
態(tài)度、行為、場景、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、外部數(shù)據(jù)、朋友粉絲還有目標(biāo)，這些都需要根據(jù)零售商、服務(wù)供應(yīng)商的商業(yè)模式來確定。有時(shí)更好的建議可以提高客戶滿意度并降低客戶流失率?；蛘咄ㄟ^加售或交叉銷售來增加年收益。更棒的是，它們有可能導(dǎo)向更高的客戶價(jià)值，會(huì)在經(jīng)濟(jì)層面或在健康福利上有所體現(xiàn)。例如，定制化藥物或針對(duì)性治療就是通過使用推薦算法對(duì)大數(shù)據(jù)(如遺傳和微生物方面的數(shù)據(jù))進(jìn)行處理，從而幫助患者恢復(fù)健康。
新零售時(shí)代到來
簡而言之，新零售實(shí)際上在零售商和消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)了“雙贏”。零售商通過最大化消費(fèi)者價(jià)值獲得利益。而消費(fèi)者價(jià)值的提升是通過更好的消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)的。云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、社交、移動(dòng)技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)和人工智能等新興技術(shù)的應(yīng)用，使這一切成為可能。這，就是未來。
(作者被稱作新零售教父，著有《云經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《新動(dòng)能新法則新一代信息技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型與指數(shù)型增長》等暢銷書。本文由翟雨實(shí)、張國秀譯)
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
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