阿里入股高鑫零售這一子落下后，標(biāo)志著阿里新零售在全國“買場(chǎng)景”的這盤棋將會(huì)很快進(jìn)入中局階段，而美國沃爾瑪和亞馬遜之間仍在激烈“對(duì)掐”。
停牌一周的高鑫零售用一則要約收購公告在20日一早恢復(fù)了交易，也讓傳聞已久的“阿里入股大潤(rùn)發(fā)”板上釘釘。這個(gè)復(fù)雜的股權(quán)收購?fù)瓿珊?，阿里巴巴將以約224億港元的對(duì)價(jià)享有高鑫零售36.16%的股權(quán)。
一系列的疑問因這場(chǎng)交易而觸發(fā)，盒馬模式是否會(huì)輸出給分布在全國的446家歐尚與大潤(rùn)發(fā)?阿里的新零售框架是否已成型?是否會(huì)進(jìn)一步“吃進(jìn)”高鑫零售?第一財(cái)經(jīng)記者對(duì)零售業(yè)內(nèi)資深人士采訪了解到，對(duì)線下零售場(chǎng)景的爭(zhēng)搶，阿里面臨永輝的競(jìng)爭(zhēng)。
“買地”進(jìn)行時(shí)
上市公司高鑫零售擁有一個(gè)比較復(fù)雜的股權(quán)結(jié)構(gòu)。其上市前，潤(rùn)泰集團(tuán)(旗下有大潤(rùn)發(fā)、喜士多等)和歐尚成立的合資公司吉鑫(歐尚當(dāng)時(shí)在合資公司中占股51%)持有高鑫零售59.16%股權(quán)，而歐尚和潤(rùn)泰集團(tuán)各自又直接持有一定比例的高鑫零售股權(quán)。
這次交易是由阿里巴巴、Auchan Retail S.A。(歐尚零售)和潤(rùn)泰集團(tuán)所簽多方協(xié)議。公告披露，淘寶擬62.93億港元向股東Kofu和CGC收購高鑫零售大股東吉鑫19.9%股權(quán)，同時(shí)淘寶擬161.31億港元直接收購高鑫零售26.02%股權(quán)。歐尚方面同時(shí)增加了對(duì)高鑫零售的持股。
待交易完成后，歐尚零售、阿里巴巴、潤(rùn)泰集團(tuán)在高鑫零售的持股比例分別變更為36.18%、36.16%、4.67%。淘寶與吉鑫被推定為一致行動(dòng)人。目前看，這個(gè)股權(quán)比例應(yīng)當(dāng)足以保證阿里巴巴對(duì)高鑫零售旗下的大賣場(chǎng)歐尚與大潤(rùn)發(fā)實(shí)施數(shù)字化改造，這也是阿里巴巴新零售的核心目的。
相比之下，銀泰可謂是阿里試水新零售的起點(diǎn)，此后蘇寧、百聯(lián)、三江購物、新華都等陸續(xù)成為阿里新零售的股權(quán)合作方。今年5月，阿里以198億港元完成了對(duì)港股銀泰商業(yè)的私有化交割。據(jù)銀泰方面最新數(shù)據(jù)，今年雙11，全國51家銀泰商場(chǎng)客流同比增長(zhǎng)59%，銷售額增長(zhǎng)54%。
大潤(rùn)發(fā)、歐尚等未來是否會(huì)成為下一個(gè)銀泰，被私有化?目前看這種可能性不大，對(duì)阿里而言，它看重的并非大賣場(chǎng)這個(gè)“殼”，而是借線下場(chǎng)景做傳統(tǒng)零售的數(shù)字化創(chuàng)新。用一句形象的話說，阿里全資控股銀泰商業(yè)，好比新零售產(chǎn)品的內(nèi)測(cè)，如果把與百聯(lián)合作視為產(chǎn)品公測(cè)，入股高鑫零售則相當(dāng)于產(chǎn)品的正式上線。
所以，內(nèi)測(cè)講究的是全局可控，產(chǎn)品上線則要求觸達(dá)廣泛的用戶群。阿里頻繁入股線下零售，實(shí)際上是在“買場(chǎng)景”，屬于零售三要素人、貨、場(chǎng)中的“場(chǎng)”。目前國內(nèi)社會(huì)零售總額中線下貢獻(xiàn)超過85%，阿里現(xiàn)在抓住的僅僅是各個(gè)業(yè)態(tài)中的龍頭，接下去對(duì)“場(chǎng)”的布局仍會(huì)繼續(xù)，進(jìn)入中局階段。
但這一過程也面臨激烈的同行競(jìng)爭(zhēng)，就像蘇寧看重萬達(dá)與恒大的大型商圈與物業(yè)價(jià)值，抬高了后者身價(jià)一樣，全國核心商圈的物業(yè)價(jià)值也因?yàn)榘⒗锱c競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的爭(zhēng)搶而水漲船高。一位在全國多地經(jīng)營(yíng)核心商圈零售業(yè)的企業(yè)家對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者稱，在一些二線城市，盒馬與永輝在同時(shí)爭(zhēng)搶同一塊場(chǎng)景，雙方在滲透率與商品供應(yīng)鏈方面各自有優(yōu)勢(shì)。
線下改造剛起步
目前，阿里巴巴新零售架構(gòu)已經(jīng)基本清晰，前端是各種零售業(yè)態(tài)的整合，比如綜合百貨有銀泰、百聯(lián)、蘇寧，超市業(yè)態(tài)有三江購物、大潤(rùn)發(fā)、歐尚，細(xì)分的生鮮領(lǐng)域有易果生鮮，同時(shí)擁有創(chuàng)新業(yè)態(tài)盒馬;后端主要是物流網(wǎng)絡(luò)、信息系統(tǒng)等基礎(chǔ)設(shè)施的搭建，比如菜鳥統(tǒng)籌圓通與百世匯通，與蘇寧物流、快倉合作智能倉儲(chǔ)，大件商品有日日順等。
此輪收購接下去的疑問是阿里要如何改造歐尚與大潤(rùn)發(fā)?鑒于之前阿里入股三江購物(浙江)后，已經(jīng)用盒馬模式對(duì)三江進(jìn)行了改造，所以人們自然會(huì)對(duì)盒馬模式對(duì)歐尚、大潤(rùn)發(fā)的輸出感興趣。
大潤(rùn)發(fā)與歐尚的賣場(chǎng)屬性與銀泰的百貨風(fēng)格并不一樣，整合思路可能因此迥異。銀泰集團(tuán)CEO陳曉東對(duì)記者說，銀泰被阿里私有化后第一件事就是打通雙方的會(huì)員體系，嘗試線上線下權(quán)益共享。
目前看更可行的方案是，用盒馬思維去改造歐尚與大潤(rùn)發(fā)，而不是照搬盒馬模式，這不光是因?yàn)楹旭R的單店面積與大賣場(chǎng)相差巨大。盒馬思維是，前端掌控貨的采購與供應(yīng)鏈，后端抓住支付和物流(配送到家)這兩條出口，控制住一頭一尾，全程用數(shù)據(jù)做決策參考，技術(shù)只是實(shí)現(xiàn)這個(gè)過程的工具。至于海鮮堂食、在線下單等，都屬于流量上的表象。
零售新物種
支付方面，每當(dāng)阿里入股線下零售商后，接入支付寶一般是最先落地的舉動(dòng)，這比對(duì)貨的重新組織、對(duì)場(chǎng)地的改造更容易。數(shù)字支付是獲取用戶數(shù)據(jù)的源頭，支付寶可謂將線下客流數(shù)字化的最短路徑。
物流方面，阿里集團(tuán)前不久對(duì)菜鳥網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行最新一輪注資時(shí)已經(jīng)對(duì)后者的角色做了重新界定，除了傳統(tǒng)的電商包裹外，圍繞新零售的線下配送成為菜鳥很重要的一環(huán)。盒馬成熟門店現(xiàn)在有70%的交易額來自線上，未來大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)中也很可能會(huì)出現(xiàn)菜鳥身影，菜鳥要的不是快遞員，而是貨的流通數(shù)據(jù)，由此掌控貨的線上出口。
再回頭看商品端，如果能對(duì)超市業(yè)態(tài)的供應(yīng)鏈實(shí)施更強(qiáng)掌控，將在商品品類數(shù)字化管控、整體毛利率水平等方面享有更多話語權(quán)。因此，對(duì)大潤(rùn)發(fā)與歐尚的數(shù)字化改造很可能會(huì)圍繞供應(yīng)鏈、支付與物流端這一頭一尾進(jìn)行，數(shù)據(jù)將發(fā)揮核心作用，最終指向用戶購物體驗(yàn)的改變
從目前阿里新零售的程度看，還處于主要追求規(guī)?；某跫?jí)階段，但想要將線上線下下成一盤棋，未來必然會(huì)進(jìn)入“結(jié)構(gòu)化”改造階段，即從前端的“場(chǎng)”，進(jìn)入后端的“貨”。第一財(cái)經(jīng)記者在雙11期間走訪上海大悅城等商圈發(fā)現(xiàn)，新零售多集中在“人”和“場(chǎng)”這兩個(gè)維度上，無論是掃碼付、虛擬試妝，還是對(duì)進(jìn)店客人的身份識(shí)別等，都屬于商場(chǎng)流量、用戶體驗(yàn)、營(yíng)銷維度的創(chuàng)新，沒能更深入地去涉及“貨”的層面。
阿里巴巴CEO張勇雙11當(dāng)晚對(duì)此回應(yīng)第一財(cái)經(jīng)記者說，線下需要擺脫傳統(tǒng)的地產(chǎn)商和零售商思維，地產(chǎn)商看重租金與投資回報(bào)率，零售商講究毛利率，這都屬于流量思維，因此現(xiàn)有改造更多體現(xiàn)在造勢(shì)吸引客流上，“但深層次的新零售需要讓過去不碰貨的人去重新了解貨，突破現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)分工，創(chuàng)造出更多零售新物種。”
但不管是大賣場(chǎng)還是百貨業(yè)態(tài)，“舊城改造”總比“平地起高樓”(比如自營(yíng)的盒馬)更難，未來對(duì)全社會(huì)零售升級(jí)所產(chǎn)生的普世價(jià)值也會(huì)更大。
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
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