零食這個詞在很多80后、90后心中存在陰影，因?yàn)楫?dāng)年兒時父母總說零食是垃圾食品。果凍、薯片、辣條是過去80后、90后零食的代表，雖然吃著爽，但是高油、高鹽，一些食品添加劑對于健康損害很大。但隨著消費(fèi)水平提升，綠色、健康的零食正在成為消費(fèi)需求的一部分，也在被家庭普遍接受。
每日堅(jiān)果作為綠色、健康休閑零食的代表，正在和吃水果、喝牛奶一樣悄然成為一種生活習(xí)慣，國內(nèi)百草味、良品鋪?zhàn)拥攘闶称髽I(yè)正在切入這片市場，天貓等零售電商平臺同樣對每日堅(jiān)果報以很高的期待。一系列變化，正在反映出零售市場新消費(fèi)習(xí)慣的變遷。
零食、電商、零售商都在重視的新市場
“每日堅(jiān)果”作為“新零食”正在成為國內(nèi)的潮流。“每日堅(jiān)果”也被稱為“混合堅(jiān)果”，主要是由堅(jiān)果和果干為主要原材料的混合型休閑食品。由于它提倡符合膳食結(jié)構(gòu)的“科學(xué)配比”概念，因而掀起了休閑食品領(lǐng)域的風(fēng)尚。
某種意義上，每日堅(jiān)果正在成為新零售在零食領(lǐng)域的代表性品類。所以這個細(xì)分市場有大量國內(nèi)的、國外的、垂直的、綜合的參與者。
百草味近期推出了30包定量裝，每袋25克，每天可放心暢享一小包的每日堅(jiān)果“90日鮮”。其中混合的夏威夷果來自澳洲平原，巴旦木和開心果來自美國加州，腰果來自越南平福省，核桃仁來自新疆阿克蘇。
從整個零食市場來看，良品鋪?zhàn)印⑷凰墒竽酥燎⑶⒍荚谕瞥鱿鄳?yīng)的每日堅(jiān)果產(chǎn)品，三只松鼠有“三次方每日堅(jiān)果”，在今年9月的天貓超級品牌日上推出;而以瓜子聞名的洽洽也在趟入混合堅(jiān)果市場，甚至還聯(lián)合影院做推廣，力圖讓混合堅(jiān)果取代傳統(tǒng)的薯?xiàng)l薯片成為觀影必備的零食。
美國著名的堅(jiān)果品牌planters紳士作為扎根美國本土的百年傳奇老字號，具有長達(dá)110多年的歷史，早已成長為美國第一的堅(jiān)果品牌。全球年銷售額超10億美元，其中美國市場占有率就高達(dá)34.8%。這些年來，也在不斷推出混合堅(jiān)果產(chǎn)品，最經(jīng)典的那款就是963克裝109.8元的大罐混合堅(jiān)果。
重視混合堅(jiān)果市場的不僅僅是有傳統(tǒng)的堅(jiān)果、瓜子廠商，零食廠商，還有國內(nèi)的電商零售巨頭以及國外的線下零售巨頭。
即使在Costco、無印良品等國外零售巨頭的貨架上，混合堅(jiān)果還是顧客青睞的零食。中國消費(fèi)者赴美去Costco采購時，就經(jīng)常購買罐裝的Kirkland柯克蘭無鹽混合堅(jiān)果，其中一款1130克裝混合堅(jiān)果的售價是169元;無印良品的烘烤混合堅(jiān)果仁一袋裝55克，混合了核桃、腰果、扁桃仁，售價18元。
而在2014年，Costco最早進(jìn)入中國在天貓選品時，仔細(xì)分析了阿里平臺上消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，就是以堅(jiān)果、果干為切入口。今年9月，一份名為《零售革命下的堅(jiān)果大時代》報告顯示堅(jiān)果炒貨目前是超市休閑零食中增長最快的品類，2016年同比2015年銷售額增長了近150%。其中每日堅(jiān)果是推動堅(jiān)果市場增長的重要動力。
根據(jù)每日堅(jiān)果市場相關(guān)趨勢分析來看，混合果仁在2016年的市場增長率為300%，而堅(jiān)果市場增長率只有55%，對堅(jiān)果炒貨大品類銷量增長共享率為11%，位居大品類中的第一位。
每日堅(jiān)果會成影響零食企業(yè)競爭的一環(huán)
有著健康、營養(yǎng)的屬性加持，和水果、牛奶一樣具備每天都吃的潛力，加上備受年輕一代消費(fèi)者喜愛，每日堅(jiān)果正在成為零食新零售的代表品類，未來可能會成為左右零食企業(yè)的重要一環(huán)。細(xì)細(xì)分析下來，原因主要在于三點(diǎn)：
1、年輕一代有吃零食的生活習(xí)慣
年輕人作為一代消費(fèi)者，從小就具有吃零食的習(xí)慣，對于95后、00后這一代更注重生活品質(zhì)的年輕群體來說，零食正在從過去的垃圾食品成為健康休閑食品。中國食品工業(yè)協(xié)會甚至在參考美國休閑零食的定義和人均消費(fèi)后，認(rèn)為目前國內(nèi)休閑零食銷量已經(jīng)破萬億，并將持續(xù)保持20%以上的復(fù)合增速，在2020年突破2萬億。
每日堅(jiān)果具備營養(yǎng)，消費(fèi)者對健康膳食的認(rèn)知提高，堅(jiān)果與籽類炒貨食品已成為最受人們喜愛的健康休閑食品。無論是從京東這樣的綜合類電商平臺還是百草味這樣的垂直類零食企業(yè)的數(shù)據(jù)來看，每日堅(jiān)果都是休閑零食中的一個突出亮點(diǎn)。
在《2017中國休閑零食行業(yè)研究報告》甚至認(rèn)為，在休閑零食中，堅(jiān)果是最重要、最具發(fā)展?jié)摿Φ淖悠奉愔?，值得被單?dú)分析。
2、可以形成長期穩(wěn)定的市場需求
在這篇報告中沒有詳細(xì)分析為何每日堅(jiān)果的重要性。但是從每日堅(jiān)果的消費(fèi)行為來看，它和果凍、薯片、辣條這些零食的消費(fèi)特征不太相同。如果說果凍、薯片、辣條屬于嘗鮮式的消費(fèi)。每日堅(jiān)果由于其營養(yǎng)、健康的屬性，屬于一種高頻率、周期性甚至是接近剛需的消費(fèi)產(chǎn)品，
消費(fèi)者消費(fèi)每日堅(jiān)果的習(xí)慣往往是在不同品牌之間選購不同的產(chǎn)品，在一段時間體驗(yàn)多個品牌的不同產(chǎn)品后，口味和購買習(xí)慣會趨于固定，在未來一段時間內(nèi)會固定消費(fèi)一個品牌的固定品類的零食，成為和吃水果等消費(fèi)一樣形成長期習(xí)慣。
3、天貓等零售電商巨頭的市場影響
無論是對休閑零食企業(yè)還是京東這樣的大平臺來說，每日堅(jiān)果都可以創(chuàng)造長期、穩(wěn)定的GMV。
每日堅(jiān)果作為零食大品類中的代表，一直都具備高頻次、客單價不低特點(diǎn)，和生鮮、水果一樣，一直都是零售平臺搶奪的重點(diǎn)板塊。像每日堅(jiān)果作為潛在巨大勢能的流量品類，不僅可以嵌入商超業(yè)務(wù)，而且是未來新零售布局的關(guān)鍵一環(huán)。
因此，天貓?jiān)诤桶俨菸丁⑶⑶?、三只松鼠進(jìn)行相關(guān)的合作。在剛剛過去的2017年天貓歡聚日上，百草味天貓全渠道銷售突破3000萬，在休閑零食中排名第一。而此前號召用戶以身邊有關(guān)90的元換“90日鮮”的營銷活動(即90換90)，也讓百草味在歡聚日開始的短短3小時內(nèi)，銷售額突破500萬。平臺與品牌相互作用所帶來的變化可謂天翻地覆。
每日堅(jiān)果的同質(zhì)化市場如何做出差異化
每日堅(jiān)果雖然這個概念很新，但是市場競爭卻非常充分。原本的專業(yè)堅(jiān)果企業(yè)以及后來的零食企業(yè)，甚至一些零售企業(yè)外來漢也橫插一杠。對消費(fèi)者來說，選擇看似很多，但到底哪家最好卻很難分辨，甚至企業(yè)本身也很難講好故事，讓自己變得獨(dú)一無二，以此吸引消費(fèi)者。
但零售業(yè)本質(zhì)上就是一個同質(zhì)化嚴(yán)重的行業(yè)，不同礦泉水、可樂企業(yè)之間的味道總是很難區(qū)分，企業(yè)總要想法設(shè)法做出差異化，每日堅(jiān)果這個市場也是如此。
1、在品質(zhì)上取得競爭優(yōu)勢
每日堅(jiān)果一方面是休閑食品，它的本質(zhì)是同樣也是零售品，因此口味和品質(zhì)是競爭的核心點(diǎn)。在每日堅(jiān)果這個市場，傳統(tǒng)概念中一直都認(rèn)為，堅(jiān)果和干果本身具備較長的保質(zhì)期，因此新不新鮮并不是第一個需要考慮的因素。
不過，百草味做“90日鮮”這個品牌，其最大的特點(diǎn)就是新鮮，用90日的“短保”，保證果干水份含量高于競品，消費(fèi)者可以獲得更佳的口感和營養(yǎng)。百草味而且從世界各地進(jìn)行選材，維持每日堅(jiān)果的營養(yǎng)成分。這種逆其道而行的思維，反而讓產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌在一眾堅(jiān)果干果中顯得與眾不同。
2、在品牌上做出差異化
零售業(yè)不同品牌和不同的產(chǎn)品線總能通過在口味、包裝以及品牌形象上的改變讓品牌做出差異化，可口可樂和百事可樂這么多年來的競爭最能說明這個問題。兩種可樂口味接近，但是各自總會有一批擁躉，這恰恰正是雙方在品牌上的差異化所形成的市場現(xiàn)象。
從消費(fèi)人群的特點(diǎn)來看，堅(jiān)果作為休閑零食，主流消費(fèi)人群是青少年及兒童亦或是中青年屬于品牌型消費(fèi)群體，年輕群體對于對于休閑食品中新奇的、刺激性的休閑食品有著強(qiáng)烈的興趣，樂于嘗試新奇好玩的休閑食品。百草味采用了“鎖鮮”包裝教育市場，采用類似“拉鏈”的設(shè)計(jì)，要將果干和堅(jiān)果中間的膜撕開，混合搖勻食用，既好玩又好看。
這很容易讓人想起農(nóng)夫山泉在2003年農(nóng)夫果園的果汁飲料。當(dāng)時飲料瓶中會沉淀果肉，這種做法會被人認(rèn)為是品質(zhì)有問題，加工工藝不夠。但農(nóng)夫果園用了“三種水果在里面，喝前搖一搖”這個廣告詞，配合當(dāng)時的廣告給了人鮮榨果汁的印象。
3、在技術(shù)研發(fā)上下功夫
品牌差異化和產(chǎn)品差異化的形成也要和企業(yè)自身的技術(shù)研發(fā)下功夫。對于現(xiàn)代食品企業(yè)來說，口味、包裝研發(fā)一直都是一個做出差異化的重要環(huán)節(jié)。可口可樂之所以要做出零度可樂這些差異化的產(chǎn)品，實(shí)際上也是靠自身的技術(shù)研發(fā)來達(dá)成的。像雀巢總部研究中心有400多名科學(xué)家，主要從事基礎(chǔ)研究工作。今年雀巢中國區(qū)包裝總監(jiān)陳束斌甚至專門談自家包裝的減量化設(shè)計(jì)的理論。
每日堅(jiān)果同樣如此。對于果干來說，14%到20%的含水量才能讓果干更佳鮮甜軟潤，但堅(jiān)果怕潮濕，兩者混合在一起做混合堅(jiān)果，本身就存在矛盾。但是百草味為了解決這個問題，用了另一種思路——“90日鮮”在包裝上采用“鎖鮮設(shè)計(jì)”，果干和堅(jiān)果分離，一個小包中將果干和堅(jiān)果分開儲存，有效防止果干的水分被堅(jiān)果吸收，食用時拉開“拉鏈”，混合搖勻在一起食用。
這種分離式設(shè)計(jì)的包裝成本當(dāng)然也是高于其他普通包裝的每日堅(jiān)果，但是百草味的技術(shù)團(tuán)隊(duì)用這種新技術(shù)使得過去果干和堅(jiān)果之間的矛盾得到了解決。今年8月底，百草味成立食品研究院，下設(shè)總部和2個研發(fā)中心、1個檢驗(yàn)中心以及多個外部合作機(jī)構(gòu)，共同進(jìn)行食品研發(fā)工作，這次的新包裝正是其中的研究成果。
寫在最后
國內(nèi)零食產(chǎn)業(yè)已經(jīng)展現(xiàn)出了新零售的種種特點(diǎn)，如果說過去衛(wèi)龍辣條仿蘋果高大上的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)還只是一種戲謔的方式來謀求市場關(guān)注，那么次百草味每日堅(jiān)果“90日鮮”在包裝、涉及以及新鮮度上的突破還是在研發(fā)上的投入，其實(shí)都能看到國內(nèi)零食產(chǎn)業(yè)涌動的某種變化。這也正是新零售語境下新零食的變遷。
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
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