社交電商正在以不可思議的速度發(fā)展。公開(kāi)資料顯示，2016年拼多多的付費(fèi)用戶超過(guò)1億，月GMV超10億，日均訂單超100萬(wàn)單;2015年云集微店年度銷(xiāo)售額增速超過(guò)500%，2017年第二季度銷(xiāo)售額達(dá)18.3億，在2017周年慶期間，單日銷(xiāo)售額突破1億。
雖然展示了旺盛的生命力，社交電商也面臨爭(zhēng)議。在小黑裙、環(huán)球捕手、云集微店接連被微信封號(hào)后，采用多級(jí)分銷(xiāo)機(jī)制的社交電商被扣上了傳銷(xiāo)的帽子。
社交電商的本質(zhì)到底是什么?哪些因素促使其發(fā)展?熟人賣(mài)貨的邏輯是否真的成立?經(jīng)過(guò)野蠻生長(zhǎng)期，社交電商會(huì)如何發(fā)展?本文通過(guò)觀察現(xiàn)有的幾家社交電商的模式，試圖分析它們之間的區(qū)別與共性，并探討未來(lái)社交電商的發(fā)展趨勢(shì)。
社交電商的興起
要理解社交電商的發(fā)展，得從人、平臺(tái)、資本、政策四個(gè)方面來(lái)看：
人。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，在流量越來(lái)越貴的今天，電商生存環(huán)境惡劣。傳統(tǒng)電商平臺(tái)的盈利模式和搜索貨架模式，使得賣(mài)家的競(jìng)爭(zhēng)要素成本不斷上升，利潤(rùn)越來(lái)越低;而另一方面，消費(fèi)升級(jí)下，以消費(fèi)者為中心的時(shí)代到來(lái)，搜索購(gòu)物模式逐漸演變成發(fā)現(xiàn)式消費(fèi)，流量呈現(xiàn)出去中心化的趨勢(shì);
平臺(tái)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，誕生了中國(guó)最大的社交平臺(tái)——微信。目前微信用戶量已突破9億，2017互聯(lián)網(wǎng)女皇報(bào)告顯示，中國(guó)用戶平均每天投入到微信應(yīng)用的時(shí)間為9億小時(shí)。社交分享成為推動(dòng)電商快速增長(zhǎng)的重要力量，根據(jù)Quest mobile 報(bào)告，其權(quán)重高達(dá)45%。而小程序的出現(xiàn)，更是有望讓微信成為一個(gè)全新的流量分配機(jī)制平臺(tái)，9億互聯(lián)網(wǎng)用戶的移動(dòng)購(gòu)買(mǎi)能力即將被逐漸釋放;
資本。從發(fā)生的融資事件來(lái)看，資本也看好社交電商的發(fā)展。2016年拼多多曾獲得來(lái)自高榕資本、新天域資本、騰訊的1.1億美元的B輪融資;云集微店獲得由凱欣資本領(lǐng)投、鐘鼎創(chuàng)投跟投的2.28億元A輪融資;環(huán)球捕手獲得順為資本、經(jīng)緯中國(guó)等近億元投資;小黑裙曾獲騰訊投資2000多萬(wàn)元;
政策。2015年11月，《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管的意見(jiàn)》首次將社交電商納入監(jiān)管;2016年12月《電子商務(wù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》首次鼓勵(lì)發(fā)展;2017年1月發(fā)布《微商行業(yè)規(guī)范》征求意見(jiàn)稿，首部微商行業(yè)法規(guī)將出臺(tái)。
什么是社交電商
易觀發(fā)布的《2017中國(guó)社交電商大數(shù)據(jù)白皮書(shū)》把社交電商定義為：基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，借助社交媒介(微博、微信等)傳播途徑，通過(guò)社交互動(dòng)、用戶自生內(nèi)容等手段來(lái)輔助商品的購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)將關(guān)注、分享、互動(dòng)等社交化的元素應(yīng)用于交易過(guò)程之中，是以信任為核心的社交型交易模式。
既然社交電商的特征是去中心化，那么僅加入了一些社交元素、而沒(méi)有改變搜索型流量本質(zhì)的所謂“社交電商”，不在本文的討論范圍內(nèi)。目前，行業(yè)里有兩種典型的玩法：一是以拼多多為代表的拼團(tuán)模式，二是以環(huán)球捕手、云集微店為代表的分銷(xiāo)模式。
拼多多采用拼團(tuán)模式，拼團(tuán)的過(guò)程相當(dāng)于為平臺(tái)做免費(fèi)推廣，從而帶來(lái)低成本的裝機(jī)量。而對(duì)于用戶而言，則節(jié)省了購(gòu)買(mǎi)成本和時(shí)間成本。很多電商都拓展了拼團(tuán)業(yè)務(wù)，例如母嬰電商貝貝、生鮮電商天天果園等。
這個(gè)模式的好處還在于，能把C端的需求反饋給上游生產(chǎn)商，解決供需匹配問(wèn)題;另外在拼團(tuán)的機(jī)制上，沒(méi)有采取利益驅(qū)動(dòng)的方式，用戶分享沒(méi)有額外優(yōu)惠，而是和拼友共同獲得一個(gè)更低的價(jià)格。這種“利他”的方式有別于分銷(xiāo)體系，更適合朋友之間形成良性互動(dòng)。
事實(shí)上，拼團(tuán)由來(lái)已久，早在2012年，淘寶就在內(nèi)部孵化了一個(gè)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目合買(mǎi)，但最后以失敗告終。拼多多的成功離不開(kāi)“恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)”，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為其提供了有力支持。
拼多多這類(lèi)團(tuán)購(gòu)模式的關(guān)鍵在于后端供應(yīng)鏈。從商品采購(gòu)到用戶交付，不同的供應(yīng)鏈保障能力造成不同的用戶體驗(yàn)，而這也是社交電商競(jìng)爭(zhēng)的核心要素。
社交電商中最引發(fā)爭(zhēng)議的是第二種分銷(xiāo)模式。下面36氪將以環(huán)球捕手、云集微店、逸想天開(kāi)三家公司為例，從品類(lèi)、機(jī)制設(shè)計(jì)、政策風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)方面來(lái)討論這種模式的發(fā)展。
爭(zhēng)議中的會(huì)員分銷(xiāo)
1.賣(mài)什么
在品類(lèi)方向上，環(huán)球捕手主打美食，云集微店是護(hù)膚美妝、食品保健、母嬰家居等八大品類(lèi)，逸想天開(kāi)則以居家用品為主，可總結(jié)為“宜家+優(yōu)衣庫(kù)+無(wú)印良品”。
過(guò)去傳統(tǒng)微商利用層層代理出貨賺錢(qián)，價(jià)格層層遞增，因此選擇售賣(mài)的是利潤(rùn)成百倍放大的日用品。而這三家社交電商，所有商品由平臺(tái)直接發(fā)貨至消費(fèi)者，相對(duì)來(lái)說(shuō)，選擇的品類(lèi)利潤(rùn)空間并不大。平臺(tái)商品多為生活必需品，高頻、低價(jià)，容易促成交易。
各自來(lái)看，環(huán)球捕手為自營(yíng)平臺(tái)，云集微店的合作方是品牌商，逸想天開(kāi)則更深入上游，與工廠直接合作。從自營(yíng)到工廠，這里恰恰體現(xiàn)了社交電商的一個(gè)發(fā)展特征：更強(qiáng)調(diào)貨源。
2.怎么賣(mài)
社交電商推薦信息內(nèi)容化、流量場(chǎng)景碎片化，要發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，分享機(jī)制的設(shè)計(jì)尤為重要。關(guān)鍵問(wèn)題是，要如何保證高成長(zhǎng)性的同時(shí)不觸及紅線?
在設(shè)計(jì)機(jī)制時(shí)，應(yīng)考慮兩個(gè)因素：
一、用戶。想擴(kuò)大社交效應(yīng)，是否一定要利益觸發(fā)?從市面上絕大多數(shù)社交電商來(lái)看，答案是肯定的。那么，讓人與人的關(guān)系趨于逐利，是不是在消耗用戶的社交信用?熟人之間賣(mài)貨的邏輯真的成立嗎?
二、規(guī)范風(fēng)險(xiǎn)。這里的風(fēng)險(xiǎn)可分為兩種：國(guó)家政策和社交平臺(tái)(目前以微信為主)。典型案例是云集微店，先是因2015年的地推行為被開(kāi)出958萬(wàn)元罰單，雖然之后已經(jīng)進(jìn)行整改，但仍被微信以“因從事傳銷(xiāo)活動(dòng)已被工商部門(mén)行政處罰”為由封禁相關(guān)公眾帳號(hào)。
在云集微店的平臺(tái)上，用戶想開(kāi)店當(dāng)“店主”，必須用朋友分享的邀請(qǐng)碼注冊(cè)，或直接購(gòu)買(mǎi)398元/465元/565元的任意開(kāi)店禮包，之后通過(guò)自購(gòu)優(yōu)惠、銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)和邀請(qǐng)新店主得到報(bào)酬。
店主邀請(qǐng)朋友成為新店主，可以獲得40元代金券的獎(jiǎng)勵(lì);當(dāng)直接或間接邀請(qǐng)了100個(gè)店主，并滿足銷(xiāo)售額的要求后，可以競(jìng)聘成為主管。成為主管后，可以獲得該社群銷(xiāo)售利潤(rùn)的15%，并負(fù)責(zé)新注冊(cè)店主的培訓(xùn)，培訓(xùn)費(fèi)150元/人。
當(dāng)邀請(qǐng)的店主超過(guò)1000家，可競(jìng)聘經(jīng)理，之后獲得一定比例的經(jīng)理社群和主管社群銷(xiāo)售利潤(rùn)，以及對(duì)新店主(80元/人)和新主管(150元/人)的培訓(xùn)費(fèi)。
云集微店的會(huì)員關(guān)系
值得一提的是，云集微店的機(jī)制設(shè)計(jì)有幾個(gè)巧妙之處：一是新店主想要加入云集，采用的是購(gòu)買(mǎi)實(shí)物禮包的方式;二是在第一層級(jí)中，店主邀請(qǐng)朋友成為新店主，只能獲得40元代金券而沒(méi)有直接利益，這相當(dāng)于最高只有兩級(jí)傭金;三是當(dāng)經(jīng)理邀請(qǐng)的主管也發(fā)展成為經(jīng)理，兩者之間解除關(guān)系。
環(huán)球捕手的模式也類(lèi)似，是“分享達(dá)人、經(jīng)理、總監(jiān)”的分銷(xiāo)模式。但環(huán)球捕手同級(jí)別的會(huì)員之間仍存在利益關(guān)系，因此與云集的模式相比，其機(jī)制更加危險(xiǎn)。
環(huán)球捕手的會(huì)員關(guān)系
所以理論上來(lái)說(shuō)，云集整改后的模式是沒(méi)有明確違反國(guó)家規(guī)定的。云集被微信封號(hào)，除了品牌傷害之外，其實(shí)不會(huì)對(duì)平臺(tái)造成太大打擊。因?yàn)槠脚_(tái)店主同時(shí)也是消費(fèi)者，根據(jù)官方提供的數(shù)據(jù)，云集目前共有200萬(wàn)店主，銷(xiāo)售額近10億，也就是說(shuō)每個(gè)店主的平均月銷(xiāo)售額只有不到500元。
而環(huán)球捕手在被封號(hào)之后，已經(jīng)開(kāi)始調(diào)整自身商業(yè)模式，改為互聯(lián)網(wǎng)電商常見(jiàn)的一級(jí)返利購(gòu)物。但是平臺(tái)最火爆的時(shí)候，吸引了很多想賺快錢(qián)的微商，因此模式調(diào)整后，必然會(huì)造成大量用戶流失。
在環(huán)球捕手累積的上千萬(wàn)會(huì)員中，除去這部分投機(jī)用戶，也已經(jīng)是一個(gè)不錯(cuò)的數(shù)字。若僅考慮公司的發(fā)展，可觀的會(huì)員數(shù)量加上完善的供應(yīng)鏈體系，就算放棄會(huì)員發(fā)展機(jī)制，兩個(gè)平臺(tái)還是可以專注老客戶，專心賣(mài)貨。更何況，當(dāng)社交電商的發(fā)展成為一個(gè)大趨勢(shì)，政府也不會(huì)一棒子打死，更多的還是會(huì)引導(dǎo)行業(yè)正確發(fā)展。
云集微店的發(fā)展其實(shí)與微商行業(yè)的變革有關(guān)。當(dāng)時(shí)微商行業(yè)混亂，正是缺好貨的時(shí)候，云集提供的品牌貨在一定程度上填補(bǔ)了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)空白。但是到如今，微商經(jīng)過(guò)洗牌，也已經(jīng)形成了穩(wěn)定的行業(yè)格局。而且隨著越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者加入，流量獲取的門(mén)檻也會(huì)越來(lái)越高。因此，后來(lái)者想要獲得與云集一樣的發(fā)展速度，在機(jī)制設(shè)計(jì)和平臺(tái)價(jià)值上，還應(yīng)考慮更多。
3.更多嘗試
逸想天開(kāi)對(duì)自己的定位首先是對(duì)接供應(yīng)商和賣(mài)家的平臺(tái)，它結(jié)合了網(wǎng)易嚴(yán)選的大牌制造商概念和社群賣(mài)貨方式，擁有1000多家有大牌生產(chǎn)能力的工廠資源。逸想天開(kāi)更強(qiáng)調(diào)對(duì)店主的服務(wù)，提供大牌制造商選品、小程序開(kāi)發(fā)和社群端營(yíng)銷(xiāo)工具的支持等。
歸根結(jié)底，社交只是一種手段，貨和服務(wù)才是根本。因此，逸想天開(kāi)在機(jī)制的設(shè)計(jì)上更為保守，只有普通會(huì)員和高級(jí)會(huì)員兩級(jí)。此外，逸想天開(kāi)還嘗試微信群營(yíng)銷(xiāo)、合作推廣等多種營(yíng)銷(xiāo)方式。
逸想天開(kāi)的會(huì)員關(guān)系
想要在熟人之間賣(mài)貨而不會(huì)引起反感，前提是賣(mài)的是好貨。“逸想天開(kāi)”的策略是面向中產(chǎn)階級(jí)，通過(guò)社交電商的方式，售賣(mài)有調(diào)性、有品質(zhì)、有性價(jià)比的差異化產(chǎn)品。
其負(fù)責(zé)人曾在接受36氪采訪時(shí)表示：“對(duì)于二三級(jí)市場(chǎng)的B端客戶來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)且物美價(jià)廉的商品依然是稀缺資源，我們把原來(lái)只能由大品牌撬動(dòng)的供應(yīng)鏈資源共享給更多人，構(gòu)建了一個(gè)線上的中高端產(chǎn)品一級(jí)市場(chǎng)。”
良性的社交電商，應(yīng)該是隨性、自發(fā)的分享，輔以適當(dāng)?shù)耐扑]激勵(lì)。36氪曾采訪過(guò)的集盒，除了分銷(xiāo)機(jī)制外，還在分享環(huán)節(jié)的底層架構(gòu)上體現(xiàn)了對(duì)流量傳播不同的思考。
集盒主切農(nóng)產(chǎn)品、鮮果、當(dāng)?shù)靥厣朗车认M(fèi)品類(lèi)，商城直接面向C端開(kāi)放，消費(fèi)者不需要花錢(qián)成為店主就可以購(gòu)買(mǎi)商品。用戶如果喜歡一個(gè)商品并愿意幫其宣傳，可以免費(fèi)成為該商品的“天使”，購(gòu)買(mǎi)該商品返傭，如果有好友通過(guò)其分享的商品鏈接購(gòu)買(mǎi)了商品，就能獲得一定收益。
在每個(gè)商品的詳情頁(yè)里，用戶不僅可以看到該商品的銷(xiāo)量、庫(kù)存等基礎(chǔ)信息，還可以看到有多少好友購(gòu)買(mǎi)過(guò)這個(gè)商品，復(fù)購(gòu)次數(shù)，點(diǎn)擊還可進(jìn)一步查看他們對(duì)商品的評(píng)價(jià)。
系統(tǒng)為每個(gè)用戶生成一個(gè)天使店，集中展示該用戶所有購(gòu)買(mǎi)后給好評(píng)的、以及已經(jīng)點(diǎn)擊成為天使的產(chǎn)品。當(dāng)其中一個(gè)商品被用戶分享出來(lái)，其他人可以查看這個(gè)店鋪里所有的商品。這個(gè)設(shè)置以消費(fèi)者需求和社交口碑為中心，形成了不同商家之間的流量交叉。
此外，社交電商還應(yīng)明確自己的平臺(tái)價(jià)值。無(wú)論是對(duì)消費(fèi)者還是商家，甚至是上游供應(yīng)商，如果能對(duì)行業(yè)產(chǎn)生積極正面的價(jià)值，那么嘗試和創(chuàng)新就是有意義的。
總結(jié)來(lái)說(shuō)，關(guān)于社交電商，我們有兩個(gè)判斷：
一、社交電商是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，這種獲取流量的新方式將成為主流;
二、社交電商平臺(tái)最后會(huì)回歸到零售的本質(zhì)，強(qiáng)調(diào)賣(mài)貨思維。只有好產(chǎn)品才能在社交關(guān)系鏈上流動(dòng)，而這會(huì)是社交電商平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展的核心。
數(shù)字化要一盤(pán)棋更要各自為戰(zhàn)
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